- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
- •1.1. Визначення маркетингу у різних аспектах.
- •1.2. Еволюція маркетингу.
- •1.3. Особливості сучасного маркетингу.
- •1.4. Використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах.
- •Тема 2. Класифікація маркетингу Лекція 2. Класифікація маркетингу.
- •Поділення маркетингу за різними ознаками
- •2. Операційний і стратегічний маркетинг.
- •3. Внутрішній і міжнародний маркетинг
- •4. Промисловий маркетинг і маркетинг споживчого ринку.
- •5. Поділення маркетингу у залежності від стану попиту на ринках.
- •Тема 3. Характеристики маркетингу
- •3.2. Основні поняття маркетингу.
- •Функції маркетингу.
- •3.4. Комплекс маркетингу.
- •Тема 4. Маркетингові дослідження Лекція 4. Методологія маркетингових досліджень.
- •1. Цілі та напрямки маркетингових досліджень.
- •Процес маркетингового дослідження.
- •Лекція 5. Практичне застосування результатів маркетингових досліджень.
- •1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
- •Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
- •Дослідження поведінки споживачів.
- •3. Позиціювання продуктів та торгівельних марок на ринку.
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика Лекція 6. Маркетингове поняття товару та сутність товарної політики.
- •1. Елементи товарної політики, її цілі завдання та етапи розробки.
- •2. Маркетингове поняття продукту. Особливості товарів і послуг.
- •3. Асортиментна політика.
- •Лекція 7. Планування нових товарів (послуг) та їх конкурентоспроможністю.
- •1. Інноваційна політика. Етапи розробки товарів і послуг.
- •2. Життєвий цикл продуктів.
- •Стадії життєвого циклу товару
- •3. Товарні марки (бренди) товарів і послуг.
- •4. Управління якістю і конкурентоспроможністю продуктів.
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика Лекція 8. Маркетингова цінова політика.
- •1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики.
- •2. Фактори визначення цін на товари і послуги.
- •3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •1. Визначення методів ціноутворення.
- •2. Маркетингові цінові стратегії.
- •3. Маркетингові стратегії щодо зміни цін.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 7. Маркетингова політика продажу.
- •1. Цілі і завдання збутової діяльності. Етапи розробки концепції збуту.
- •2. Канали розподілу товарів і послуг.
- •3. Товарорух у каналах розподілу.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 11. Торгово-посередницька діяльність.
- •1. Маркетингові посередники у каналах розподілу.
- •2. Управління каналами розподілу.
- •3. Організація оптової та роздрібної торгівлі.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 8. Маркетингова політика просування
- •1. Особливості процесу маркетингової комунікації.
- •2. Комплекс просування та етапи його розробки.
- •3. Особливості і безособові маркетингові комунікації
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 13. Реклама та pr.
- •1. Види і функції реклами.
- •2. Етапи розробки рекламної компанії.
- •3. Оцінка ефективності реклами.
- •4. Зв’язки з громадськістю.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 14. Засоби маркетингових комунікацій.
- •1. Стимулювання збуту споживачів та посередників.
- •2. Прямий маркетинг та персональний продаж.
- •3. Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 9. Організація маркетингу
- •1. Місце маркетингового підрозділу на підприємстві.
- •2. Типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю.
- •3. Функції робітників маркетингових підрозділів.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 10. Контроль маркетингу
- •1. Принципи та етапи маркетингового контролю.
- •2. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.
- •3. Маркетинговий аудит.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 11. План маркетингу підприємства
- •1. Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу.
- •2. Маркетинговий стратегічний аналіз.
- •3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.
- •Питання для самоконтролю:
- •1. Маркетингові стратегії вибору ринку та зростання.
- •2. Маркетингові стратегії конкуренції.
- •Питання для самоконтролю:
- •Глосарій
- •Література
3. Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій.
Синтетичними засобами маркетингових комунікацій називають такі, які поєднують у собі декілька основних. До них належать:
- мерчандайзинг;
- упаковка і етикетка продукту;
- брендинг;
- виставко-ярмарочна діяльність;
- спонсорство;
- продукт-плейсмент;
- маркетинг подій (івент-маркетинг).
Мерчандайзинг – комплекс технічних, організаційних, технологічних рішень, спрямованих на побудову ефективних комунікацій між продавцем і покупцями у місцях продажів.
Завдання мерчандайзингу:
- збільшити обсяг продажу товарів у даний момент часу (особливо за рахунок збільшення обсягів закупівлі та імпульсивних покупок);
- зменшити вплив торгівельного персоналу у продажах товарів (зменшити витрати на з/п продавців);
- зробити звичку відвідування конкретних об’єктів торгівлі приємною традицією;
- забезпечення лояльності споживачів до певних магазинів або торгівельних мереж;
- притягання уваги споживачів до окремих товарів (брендів), спокусування купівлі;
- позиціювання торгівельних закладів та закріплення у їх підсвідомості їх відмінних рис.
Арсенал засобів мерчандайзингу:
1) Зовнішні (вивіски, вітрини, вказівники, табло);
2) Внутрішні ( стенди, стелажі, відео екрани, дегустації);
3) POS- матеріали (постери, стікери, воблери, мобіли, думбери та ін..);
4) Музичне обладнання;
5) Експозиція товарів.
Брендинг – ідентифікація продукту, компанії, людини або місцевості, які покупець або споживачів сприймає як унікальні і важливі, що найбільш відповідають його потребам.
Американська маркетингова асоціація визнає бренд (англ. – brand) як знак, символ або дизайнерське рішення, а також їхня комбінація для позначення товарів або послуг одного продавця або групи продавців і їхньої відмінності від товарів або послуг конкурентів.
Брендинг виконує наступні функції:
- засіб диференціації продукту від інших, створення його іміджу;
- ознака володіння інтелектуальною власністю: бренд коштує від декількох мільярдів доларів, його використання дає змогу принести додатковий прибуток;
- засіб правового захисту своїх досягнень від імітації конкурентів;
- дає можливість розширювати асортимент продуктів використовуючи позитивний імідж добре відомого банку;
- створює додаткові цінності для споживачів:
+ гарантує відповідний рівень якості;
+ зменшує ризик невдалої купівлі;
+ дозволяє підкреслювати свій особистий стиль (самопозиціювання);
+ спрощує процес пошуку необхідних продуктів.
Маркетингові рішення у галузі брендингу:
1) Вибір марочної назви (легкість сприйняття, позитивні асоціації, оригінальність, простота тощо)
2) Створення фірмового стилю (логотипу, кольорової гами та інші атрибути)
3) Рішення щодо використання торгівельних марок, які належать одному бренду (одно марочна, багато марочна стратегії)
Упаковка – це частково продовження брендингу, вона є останньою маркетинговою комунікацією, яка впливає на вибір споживача.
Дуже часто люди звертають увагу на неординарний вигляд упаковки, потім читають інформацію на етикетці. Для деяких товарів (наприклад, парфумів, кондитерських виробів вартість упаковки перевищує вартість внутрішнього вмісту продукції. Упаковка доповнює також мерчандайзинг у процесі створення атмосфери магазину.
Виставки і ярмарки являють широкі можливості для встановлення прямих контактів з безпосередніми покупцями й споживачами.
Торгівельний ярмарок – короткостроковий захід, який періодично проводиться в тому самому місці. У його рамках велика кількість підприємств (експоненти) за допомогою зразків (експонатів)представляють об’єктивний масштаб товарів/послуг однієї або декількох галузей, для того, щоб відвідувач – комерсант з’ясував свої підприємницькі можливості. Експонент за допомогою товарів-експонатів прагне розширити інформацію про свою фірму, продукцію, а також укласти прямі торгівельні угоди.
Торгово-промислова виставка – короткочасний захід, що періодично проводиться в тому самому місці і в рамках якого значна кількість підприємств (експонентів) дають представницьку картину пропозиції товарів (послуг) однієї або декількох галузей, а також прагнуть інформувати кінцевих споживачів про свою фірму та її продукцію з метою сприяння продажу.
Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, що є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх одержує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.
Відносини між спонсором і організацією-рецепієнтом будуються на взаємовигідних умовах. Організація, що спонсується, одержує матеріальні чи грошові ресурси, а компанія-спонсор – можливість заявити про себе, створити відповідний позитивний імідж та встановити зв’язки з цільовими аудиторіями. Спонсування є ефективною комунікацією для видів продукції, реклама яких законодавчо обмежена.
Продакт-плейсмент – комунікативний захід (прийом), у ході якого товар певного виду і торгівельної марки демонструється під час трансляції телепередач, фільмів, музичних заходів та інших масових зібраннях людей.
Існує три форми продукт-плейсмент:
- візуальна, коли товар тільки показується;
- вербальна, коли про нього позитивно говорять;
- кінестетична, коли його використовують (наприклад, готують сік у TV-програмі про кулінарію).
Маркетинг подій (івент-маркетинг) – засіб просування товарів (послуг, брендів, осіб на ринок за рахунок створення та проведення спеціальних масових заходів).
У основі цього засобу просування лежить будь-яка подія (ювілей, свято, приїзд важливої особи, спортивні змагання та інші). Ефект досягається головним чином за рахунок емоційної дії та завлікання потенційних споживачів у заходи.
Різновидом маркетингу події є флешмоб – спланована масова акція, у який велика група людей (моббери) миттєво з’являється у публічних місцях та виконує заздалегідь сплановані дії. Флешмоб розрахований на випадкових глядачів, у яких повинен створювати змішані почуття, що запам’ятовуються надовго.