3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.

Підсумком фази планування процесу стратегічного маркетингу є маркетинговий план, що задає напрямок маркетингової діяльності. Плани маркетингу бувають довгострокові, які розраховані на 2-5 років і річні.

Звичайно маркетинговий план складається з вісьмох розділів (див. рисунок 12.5).

Рисунок 12.5 - Основні розділи маркетингового плану

Питання для самоконтролю:

1. Назвіть основні вимоги до маркетингового контролю.

2. З чого складається процес маркетингового контролю?

3. Які вам відомі види маркетингові контролю?

4. У яких випадках проводиться ревізія маркетингу, з яких елементів вона складається?

5. Що таке АВС-аналіз?

Лекція 18. Маркетингові стратегії.

1. Маркетингові стратегії вибору ринку та зростання.

Забезпечують довгострокову реалізацію цілей фірми та маркетингу. Існує багато різних маркетингових стратегій, це пов'язано з багатоаспектністю маркетингової діяльності. На рисунку 12.6 наведені деякі з маркетингових стратегій.

Стратегії зростання визначають шлях розвитку бізнесу фірми. Традиційно визначають:

Інтенсивний розвиток фірми передбачає досягнення результатів за допомогою кращого використання можливостей ринку та товарів фірми. Для цього застосовують матрицю І.Ансоффа (див. рисунок 12.4).

Таким чином, фірма обирає один із варіантів реалізації цієї стратегії:

• поглиблення впровадження на ринок;

• розвитку товару;

• розширення ринку.

Поглиблення впровадження на ринок фірма забезпечує за рахунок:

• більш інтенсивного споживання постійними покупцями;

• товар почнуть купувати потенціальні клієнти, які раніш нехтували їм або купували товари-аналоги та товари конкурентів.

Розширення ринку передбачає:

• вихід на нові сегменти існуючого ринку (наприклад, дитячий шампунь для дорослих);

• вихід на нові географічні ринки.

Розвиток товару передбачає, що фірма працює над підвищенням привабливості товару:

• покращує його споживчі властивості;

• створює різні модифікації товару;

• розробляє нові різновиди товару.

Це дає можливість підвищити його конкурентоспроможність, можливо підняти ціни на нього та збільшити прибутковість бізнесу.

Рисунок 12.6 - Основні маркетингові стратегії та стратегічні рішення

Інтеграційний розвиток бізнесу передбачає покращання виробничо-комерційної діяльності за рахунок інших учасників ринку.

Серед них можуть бути: постачальники; посередники; споживачі; конкуренти.

Існують різні варіанти інтеграційного розвитку.

Вертикальна інтеграція - поєднання зусиль різних учасників каналів дистриб'юції та постачання. Інтеграція може передбачати або контроль, володіння, або кооперацію, партнерські зв'язки.

Горизонтальна інтеграція передбачає забезпечення розвитку бізнесу за рахунок підприємств-конкурентів.

Диверсифікаційний розвиток фірми передбачає вихід на нові ринки з новими товарами. Виділяють: концентричну диверсифікацію, горизонтальну диверсифікацію, конгломератну диверсифікацію.

Концентрична диверсифікація пов'язана з розширенням товарного асортименту за рахунок нових товарів, які у сукупності з існуючими забезпечать більш високий рівень задоволення потреб споживачів.

Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск нових товарів для постійних споживачів зовсім інших видів продукції виробника або випуск нових продуктів, розрахованих на існуючі зв'язки у системі збуту. Наприклад, випуск туалетної води "Adidas" або приладів для гоління "Jilette" для жінок.

Конгломератна диверсифікація забезпечує розвиток бізнесу завдяки виробництву абсолютно нового товару, який не має ніякого відношення до товарів, які виробляються, і існуючих ринків. Наприклад, фірма, яка виробляє верстати почала виготовляти металевий посуд.