- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
- •1.1. Визначення маркетингу у різних аспектах.
- •1.2. Еволюція маркетингу.
- •1.3. Особливості сучасного маркетингу.
- •1.4. Використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах.
- •Тема 2. Класифікація маркетингу Лекція 2. Класифікація маркетингу.
- •Поділення маркетингу за різними ознаками
- •2. Операційний і стратегічний маркетинг.
- •3. Внутрішній і міжнародний маркетинг
- •4. Промисловий маркетинг і маркетинг споживчого ринку.
- •5. Поділення маркетингу у залежності від стану попиту на ринках.
- •Тема 3. Характеристики маркетингу
- •3.2. Основні поняття маркетингу.
- •Функції маркетингу.
- •3.4. Комплекс маркетингу.
- •Тема 4. Маркетингові дослідження Лекція 4. Методологія маркетингових досліджень.
- •1. Цілі та напрямки маркетингових досліджень.
- •Процес маркетингового дослідження.
- •Лекція 5. Практичне застосування результатів маркетингових досліджень.
- •1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
- •Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
- •Дослідження поведінки споживачів.
- •3. Позиціювання продуктів та торгівельних марок на ринку.
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика Лекція 6. Маркетингове поняття товару та сутність товарної політики.
- •1. Елементи товарної політики, її цілі завдання та етапи розробки.
- •2. Маркетингове поняття продукту. Особливості товарів і послуг.
- •3. Асортиментна політика.
- •Лекція 7. Планування нових товарів (послуг) та їх конкурентоспроможністю.
- •1. Інноваційна політика. Етапи розробки товарів і послуг.
- •2. Життєвий цикл продуктів.
- •Стадії життєвого циклу товару
- •3. Товарні марки (бренди) товарів і послуг.
- •4. Управління якістю і конкурентоспроможністю продуктів.
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика Лекція 8. Маркетингова цінова політика.
- •1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики.
- •2. Фактори визначення цін на товари і послуги.
- •3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •1. Визначення методів ціноутворення.
- •2. Маркетингові цінові стратегії.
- •3. Маркетингові стратегії щодо зміни цін.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 7. Маркетингова політика продажу.
- •1. Цілі і завдання збутової діяльності. Етапи розробки концепції збуту.
- •2. Канали розподілу товарів і послуг.
- •3. Товарорух у каналах розподілу.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 11. Торгово-посередницька діяльність.
- •1. Маркетингові посередники у каналах розподілу.
- •2. Управління каналами розподілу.
- •3. Організація оптової та роздрібної торгівлі.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 8. Маркетингова політика просування
- •1. Особливості процесу маркетингової комунікації.
- •2. Комплекс просування та етапи його розробки.
- •3. Особливості і безособові маркетингові комунікації
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 13. Реклама та pr.
- •1. Види і функції реклами.
- •2. Етапи розробки рекламної компанії.
- •3. Оцінка ефективності реклами.
- •4. Зв’язки з громадськістю.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 14. Засоби маркетингових комунікацій.
- •1. Стимулювання збуту споживачів та посередників.
- •2. Прямий маркетинг та персональний продаж.
- •3. Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 9. Організація маркетингу
- •1. Місце маркетингового підрозділу на підприємстві.
- •2. Типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю.
- •3. Функції робітників маркетингових підрозділів.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 10. Контроль маркетингу
- •1. Принципи та етапи маркетингового контролю.
- •2. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.
- •3. Маркетинговий аудит.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 11. План маркетингу підприємства
- •1. Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу.
- •2. Маркетинговий стратегічний аналіз.
- •3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.
- •Питання для самоконтролю:
- •1. Маркетингові стратегії вибору ринку та зростання.
- •2. Маркетингові стратегії конкуренції.
- •Питання для самоконтролю:
- •Глосарій
- •Література
2. Управління каналами розподілу.
Управління каналами розподілу представляє собою діяльність з планування, організації, контролю, аналізу та мотивації учасники розподілу продукції підприємства. Воно спрямоване на:
- оптимізацію складу учасників каналу розподілу;
- оцінку ефективності діяльності кожного з каналів розподілу;
- вибір організаційної форми каналів розподілу;
- встановлення довгострокових взаємовідносин з усіма учасниками процесу розподілу;
- запобігання конфліктів у каналах розподілу
Оптимізація складу учасників каналів розподілу передбачає вибір таких посередників,які відповідають критеріям виробника:
- наближеність до цільового ринку;
- досвід спільної роботи і порядність;
- задовільний оборот даної групи товарів;
- бажання підтримувати цінову та комунікаційну політику виробника;
- стійкість фінансового становища.
Вибір організаційної форми каналів розподілу передбачає такі варіанти:
- традиційні канали;
- вертикальні маркетингові системи;
- горизонтальні маркетингові системи.
У вертикальних маркетингових системах (ВМС) діяльність відбувається під контролем одного з власників системи на основі угод про спільну діяльність, які створюють можливість координувати дії усіх учасників. Прикладом такої системи є діяльність компаній «Shell» та «ЛУКойл», які організують свою діяльність за принципом «від свердловини до бензоколонки».
Існує декілька різновидів ВМС:
- корпоративна ВМС, яка поєднує послідовні стадії виробництва і збуту, що належать єдиному власнику, який контролює роботу системи. (Наприклад, власник мережі гіпермаркетів володіє підприємствами з виробництва напоїв, морозива, має м'ясо – молочні ферми, пекарні);
- договірна ВМС здійснює діяльність на основі угод між незалежними виробниками і торгівельно-збутовими організаціями, яких спонукає до спільної дії бажання отримати економію та кращі комерційні результати.
Варіанти договірних ВМС:
- добровільний ланцюг під проводом оптової організації;
- кооператив роздрібних торгівців;
- франшизна організація.
Горизонтальні маркетингові системи представляють собою угоду між декількома організаціями одного з рівней розподілу про спільні дії з метою використання додаткових можливостей та запобіганню взаємних загроз. Таке поєднання спільних зусиль дає змогу передати окремі функції політики розподілу, поєднати капітали та інші ресурси. Складністю укладання такої угоди є те, що окремі учасники такої системи можуть бути конкурентами на одному ринку.
Традиційні канали розподілу складаються з одного або декількох виробників, оптових і роздрібних торговців, кожний з яких у незалежному бізнесі максимізує свій прибуток без урахування можливостей отримання максимального прибутку усього каналу у цілому. У таких каналах звичайно не має помітного лідера – координатора каналу.
Таким чином, ми бачимо, що в каналах відбувається помітна або непомітна боротьба між інтересами окремих учасників, що призводить до конфліктів.
Причинами конфліктів у системі збуту є:
- різні інтереси учасників (наприклад, одні підприємства бажають максимізувати прибуток сьогодні, інші орієнтуються на довгостроковий результат;
- розподіл повноважень, відповідальності, територій, ресурсів між учасниками;
- незгодність з умовами поставки, продажу, постачання, цін та порушення цих зобов’язань;
- різний погляд підприємців на сприйняття поточної ситуації та майбутніх цін;
- бажання одного або деяких учасників змінити свою роль у маркетинговій системі за рахунок інших;
Для запобігання конфліктів у системі важливе значення має правова база утворення співробітництва, яка вміщує у собі:
- права на ексклюзивну торгівлю та межі території дилерів;
- права учасників щодо зміни цін та співробітництва з виробниками – конкурентами;
- права контролю виробника за діями каналу;
- відповідальність виробника за порушення умов поставки продукції;
- відповідальність учасників системи за порушення строків розрахунків.
Також для запобігання подібних конфліктів рекомендують:
- ретельно підходити до відбору учасників системи;
- проводити навчання учасників каналу особливостям продукції виробника, умовам її використання, торгівлі;
-мотивувати учасників прогнозами лояльності, преміювання за результатами;
- використовувати обмін досвідом, спільні конференції для учасників.