- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
- •1.1. Визначення маркетингу у різних аспектах.
- •1.2. Еволюція маркетингу.
- •1.3. Особливості сучасного маркетингу.
- •1.4. Використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах.
- •Тема 2. Класифікація маркетингу Лекція 2. Класифікація маркетингу.
- •Поділення маркетингу за різними ознаками
- •2. Операційний і стратегічний маркетинг.
- •3. Внутрішній і міжнародний маркетинг
- •4. Промисловий маркетинг і маркетинг споживчого ринку.
- •5. Поділення маркетингу у залежності від стану попиту на ринках.
- •Тема 3. Характеристики маркетингу
- •3.2. Основні поняття маркетингу.
- •Функції маркетингу.
- •3.4. Комплекс маркетингу.
- •Тема 4. Маркетингові дослідження Лекція 4. Методологія маркетингових досліджень.
- •1. Цілі та напрямки маркетингових досліджень.
- •Процес маркетингового дослідження.
- •Лекція 5. Практичне застосування результатів маркетингових досліджень.
- •1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
- •Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
- •Дослідження поведінки споживачів.
- •3. Позиціювання продуктів та торгівельних марок на ринку.
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика Лекція 6. Маркетингове поняття товару та сутність товарної політики.
- •1. Елементи товарної політики, її цілі завдання та етапи розробки.
- •2. Маркетингове поняття продукту. Особливості товарів і послуг.
- •3. Асортиментна політика.
- •Лекція 7. Планування нових товарів (послуг) та їх конкурентоспроможністю.
- •1. Інноваційна політика. Етапи розробки товарів і послуг.
- •2. Життєвий цикл продуктів.
- •Стадії життєвого циклу товару
- •3. Товарні марки (бренди) товарів і послуг.
- •4. Управління якістю і конкурентоспроможністю продуктів.
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика Лекція 8. Маркетингова цінова політика.
- •1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики.
- •2. Фактори визначення цін на товари і послуги.
- •3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •1. Визначення методів ціноутворення.
- •2. Маркетингові цінові стратегії.
- •3. Маркетингові стратегії щодо зміни цін.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 7. Маркетингова політика продажу.
- •1. Цілі і завдання збутової діяльності. Етапи розробки концепції збуту.
- •2. Канали розподілу товарів і послуг.
- •3. Товарорух у каналах розподілу.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 11. Торгово-посередницька діяльність.
- •1. Маркетингові посередники у каналах розподілу.
- •2. Управління каналами розподілу.
- •3. Організація оптової та роздрібної торгівлі.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 8. Маркетингова політика просування
- •1. Особливості процесу маркетингової комунікації.
- •2. Комплекс просування та етапи його розробки.
- •3. Особливості і безособові маркетингові комунікації
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 13. Реклама та pr.
- •1. Види і функції реклами.
- •2. Етапи розробки рекламної компанії.
- •3. Оцінка ефективності реклами.
- •4. Зв’язки з громадськістю.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 14. Засоби маркетингових комунікацій.
- •1. Стимулювання збуту споживачів та посередників.
- •2. Прямий маркетинг та персональний продаж.
- •3. Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 9. Організація маркетингу
- •1. Місце маркетингового підрозділу на підприємстві.
- •2. Типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю.
- •3. Функції робітників маркетингових підрозділів.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 10. Контроль маркетингу
- •1. Принципи та етапи маркетингового контролю.
- •2. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.
- •3. Маркетинговий аудит.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 11. План маркетингу підприємства
- •1. Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу.
- •2. Маркетинговий стратегічний аналіз.
- •3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.
- •Питання для самоконтролю:
- •1. Маркетингові стратегії вибору ринку та зростання.
- •2. Маркетингові стратегії конкуренції.
- •Питання для самоконтролю:
- •Глосарій
- •Література
2. Етапи розробки рекламної компанії.
Рис. 11.2 Тактика рекламної компанії
3. Оцінка ефективності реклами.
Під час організації реклами та інших заходів маркетингової комунікації постійно виникають такі запитання:
« Чи досягли ми запланованих показників? »
« Що змінилося після впровадження комунікативних заходів? »
« Якою ціною було досягнуто комунікаційних цілей? »
Тому постає необхідність оцінити ефективність застосування комплексу маркетингових комунікацій.
Виділяють економічну (товарну) і комунікативну ефективність маркетингових комунікацій.
Економічна ефективність полягає в установленні впливу рекламних звернень на цільову аудиторію шляхом порівняння комерційно-господарських показників до проведення заходів і після них.
Її можна розрахувати за формулою:
∆Пр = (Q2 – Q1)/ Q1 * 100%,
де ∆Пр – процент зростання об’єму продажу до та після проведення рекламних та інших акцій. Економічний ефект від рекламних заходів складатиме:
Ер = П – Вр = (Q1 - Q2 ) * То – Вр, де
П – податковий прибуток (дохід) від рекламних доходів,
То – середній прибуток з одиниці реалізованого товару,
Вр – витрати на рекламу.
Але існує багато причин, за якими складно об’єктивно розрахувати комфуційний ефект від реклами. Це пов’язано з такими причинами:
реклама діє поступово, потенційний покупець може прийняти рішення про купівлю після декількох днів або місяців;
на купівлю впливає одночасно декілька факторів (пора року, кліматичні явища, день тижня, особливість продавця, який обслуговує відвідувачів, зміна кон’юнктури ринку);
об’єкт, на якого спрямована реклама знаходиться постійно під впливом одночасно декількох протилежних пропозицій різних рекламодавців ( це означає, що у разі зменшення власного потоку реклами споживачі перейдуть до конкурентів під впливом їх реклами)
Комунікативна ефективність полягає у впливі рекламних звернень на цільову аудиторію, ступеня їх охоплення, виявлення ставлення споживачів до підприємства (або даної торгової марки) тощо. Існує декілька показників за якими можна оцінити ефективність (дієвість) реклами.
1. Можливі (потенційні) контакти - Impact
- скільки людей з потенційної аудиторії дивились рекламу;
- чи читали вони видання, у якому розміщення рекламна об’ява;
- чи був у магазині, на концерті або у іншому місці потенційний споживач, коли була акція або інший рекламний захід;
2. Реально встановлені (підтверджені) контакти – Recall:
- так я бачив рекламний ролик, коли дивився телевізор;
- так я бачив рекламне обернення у виданні тощо.
3. Значення товарів (бренду), який рекламувався до та після контакту – Awareness:
- так, я бачив рекламний ролик фірми «n», коли дивився телевізор;
- на рекламному щиті, який я бачив біля метро, рекламувалась марка товару фірми «n»;
- так, я бачив цю рекламну об’яву у газеті.
4. Стійке запам’ятання товару (бренду) – Knowledge:
- так, я знаю цю марку (товар, виробника)
- серед інших марок я завжди звертаю увагу на марку «n»;
5. Схильність, симпатія до товару (бренду) – Linking, Sympathy, Empathy:
- мені подобається ця марка;
- якщо я буду купувати, то можливо оберу її;
- я дізнався про цей товар багато корисної інформації;
6. Преференції до товару (бренду)
- цей товар мені подобається більше інших;
- якщо я куплю цей товар, то обов’язково оберу бренд «n».
7. Переконання, упевненість – Conviction:
- цей товар повністю відповідає моїм вимогам;
- я обов’язково куплю цей товар;
- цей товар мені дуже потрібен;
8. Дія – Action ( Purchase, Buing)
- я куплю цей товар;
- я проголосував за цього кандидата;
- я укладаю угоду на поставу продукції компанії «n».