- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
- •1.1. Визначення маркетингу у різних аспектах.
- •1.2. Еволюція маркетингу.
- •1.3. Особливості сучасного маркетингу.
- •1.4. Використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах.
- •Тема 2. Класифікація маркетингу Лекція 2. Класифікація маркетингу.
- •Поділення маркетингу за різними ознаками
- •2. Операційний і стратегічний маркетинг.
- •3. Внутрішній і міжнародний маркетинг
- •4. Промисловий маркетинг і маркетинг споживчого ринку.
- •5. Поділення маркетингу у залежності від стану попиту на ринках.
- •Тема 3. Характеристики маркетингу
- •3.2. Основні поняття маркетингу.
- •Функції маркетингу.
- •3.4. Комплекс маркетингу.
- •Тема 4. Маркетингові дослідження Лекція 4. Методологія маркетингових досліджень.
- •1. Цілі та напрямки маркетингових досліджень.
- •Процес маркетингового дослідження.
- •Лекція 5. Практичне застосування результатів маркетингових досліджень.
- •1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
- •Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
- •Дослідження поведінки споживачів.
- •3. Позиціювання продуктів та торгівельних марок на ринку.
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика Лекція 6. Маркетингове поняття товару та сутність товарної політики.
- •1. Елементи товарної політики, її цілі завдання та етапи розробки.
- •2. Маркетингове поняття продукту. Особливості товарів і послуг.
- •3. Асортиментна політика.
- •Лекція 7. Планування нових товарів (послуг) та їх конкурентоспроможністю.
- •1. Інноваційна політика. Етапи розробки товарів і послуг.
- •2. Життєвий цикл продуктів.
- •Стадії життєвого циклу товару
- •3. Товарні марки (бренди) товарів і послуг.
- •4. Управління якістю і конкурентоспроможністю продуктів.
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика Лекція 8. Маркетингова цінова політика.
- •1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики.
- •2. Фактори визначення цін на товари і послуги.
- •3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •1. Визначення методів ціноутворення.
- •2. Маркетингові цінові стратегії.
- •3. Маркетингові стратегії щодо зміни цін.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 7. Маркетингова політика продажу.
- •1. Цілі і завдання збутової діяльності. Етапи розробки концепції збуту.
- •2. Канали розподілу товарів і послуг.
- •3. Товарорух у каналах розподілу.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 11. Торгово-посередницька діяльність.
- •1. Маркетингові посередники у каналах розподілу.
- •2. Управління каналами розподілу.
- •3. Організація оптової та роздрібної торгівлі.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 8. Маркетингова політика просування
- •1. Особливості процесу маркетингової комунікації.
- •2. Комплекс просування та етапи його розробки.
- •3. Особливості і безособові маркетингові комунікації
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 13. Реклама та pr.
- •1. Види і функції реклами.
- •2. Етапи розробки рекламної компанії.
- •3. Оцінка ефективності реклами.
- •4. Зв’язки з громадськістю.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 14. Засоби маркетингових комунікацій.
- •1. Стимулювання збуту споживачів та посередників.
- •2. Прямий маркетинг та персональний продаж.
- •3. Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 9. Організація маркетингу
- •1. Місце маркетингового підрозділу на підприємстві.
- •2. Типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю.
- •3. Функції робітників маркетингових підрозділів.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 10. Контроль маркетингу
- •1. Принципи та етапи маркетингового контролю.
- •2. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.
- •3. Маркетинговий аудит.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 11. План маркетингу підприємства
- •1. Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу.
- •2. Маркетинговий стратегічний аналіз.
- •3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.
- •Питання для самоконтролю:
- •1. Маркетингові стратегії вибору ринку та зростання.
- •2. Маркетингові стратегії конкуренції.
- •Питання для самоконтролю:
- •Глосарій
- •Література
2. Маркетингові стратегії конкуренції.
У залежності від ролі, яку фірма обирає на обраному цільовому ринку, вона обирає одну з чотирьох типів маркетингових конкурентних стратегій:
Лідера ринку
Претендента на лідерство(челенджера)
Послідовника
Нішера
Стратегія лідера.
Ринковий лідер це фірма або бренд, що займає найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту. Серед них – Кока Кола, Procter & Camble , McDonald’s. Захопити або утримати свою позицію можна за рахунок:
Розширення місткості ринку , що може бути досягнуте за рахунок збільшення обсягів споживання товару, залучення нових споживачів.
Захист своєї частки( стратегія оборони) представляє використання різних форм інновацій, технологічного лідерства, які мають на меті позиційний захист (захист ринкової частки за всією товарною номенклатурою), стратегія демаркетингу – зниження попиту в деяких сегментах через підвищення ціни, зменшенню реклами, стимулювання збуту.
Підвищення ринкової частки за наявної місткості ринку, по суті, це наступна стратегія і може бути реалізована через підвищення якості товару, виведення на ринок нових товарів, розширення асортименту, активізацію рекламної діяльності, стимулювання збуту та зниження витрат.
Стратегія претендента на лідерство (челенджера)
Челенджери - це фірми або бренди, мета яких збільшити свою частку рину і зайняти місце лідера. Наприклад, «Юниливер» змагається з «P&G» за лідерство, а «Пепсі» з «Кока-Кола».
Варіанти досягнення поставленої мети:
Фронтальний наступ передбачає використання проти конкурента тих самих, які використовує лідер, при цьому сили челенджера мають втричі перевищувати сили конкурента.
Фланговий наступ реалізується через атаку на слабкі позиції конкурента(наприклад, відсутність у нього сервісу або фірмової торгівлі в регіонах)
Обхідний наступ (різновидом якої є «партизанський маркетинг») має на меті зламати позиції конкурента.
Стратегії послідовника
Послідовники – це фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти позицію лідера. Варіанти реалізації цієї стратегії :
Компіляція – використання стратегії лідера в повному обсязі.
Імітація – використання окремих елементів стратегії лідера.
Адаптація – використання стратегії лідера як основи для адаптації до умов певного ринку.
Стратегія німера
Німери – це фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку.
Питання для самоконтролю:
1. Назвіть види маркетингових стратегій?
2. Які вам відомі стратегії вибору ринку?
3. Що таке диверсифікація? Які існують її види?
4. Що таке конкурентоспроможність підприємства? Назвіть основні її чинники.
5. Назвіть п’ять сил конкуренції за М.Портером.
6. Які стратегії досягнення конкурентних переваг застосовують вітчизняні і закордонні підприємства?
7. Що таке стратегія зростання? Які існують види стратегії зростання?