- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
- •1.1. Визначення маркетингу у різних аспектах.
- •1.2. Еволюція маркетингу.
- •1.3. Особливості сучасного маркетингу.
- •1.4. Використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах.
- •Тема 2. Класифікація маркетингу Лекція 2. Класифікація маркетингу.
- •Поділення маркетингу за різними ознаками
- •2. Операційний і стратегічний маркетинг.
- •3. Внутрішній і міжнародний маркетинг
- •4. Промисловий маркетинг і маркетинг споживчого ринку.
- •5. Поділення маркетингу у залежності від стану попиту на ринках.
- •Тема 3. Характеристики маркетингу
- •3.2. Основні поняття маркетингу.
- •Функції маркетингу.
- •3.4. Комплекс маркетингу.
- •Тема 4. Маркетингові дослідження Лекція 4. Методологія маркетингових досліджень.
- •1. Цілі та напрямки маркетингових досліджень.
- •Процес маркетингового дослідження.
- •Лекція 5. Практичне застосування результатів маркетингових досліджень.
- •1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
- •Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
- •Дослідження поведінки споживачів.
- •3. Позиціювання продуктів та торгівельних марок на ринку.
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика Лекція 6. Маркетингове поняття товару та сутність товарної політики.
- •1. Елементи товарної політики, її цілі завдання та етапи розробки.
- •2. Маркетингове поняття продукту. Особливості товарів і послуг.
- •3. Асортиментна політика.
- •Лекція 7. Планування нових товарів (послуг) та їх конкурентоспроможністю.
- •1. Інноваційна політика. Етапи розробки товарів і послуг.
- •2. Життєвий цикл продуктів.
- •Стадії життєвого циклу товару
- •3. Товарні марки (бренди) товарів і послуг.
- •4. Управління якістю і конкурентоспроможністю продуктів.
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика Лекція 8. Маркетингова цінова політика.
- •1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики.
- •2. Фактори визначення цін на товари і послуги.
- •3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •1. Визначення методів ціноутворення.
- •2. Маркетингові цінові стратегії.
- •3. Маркетингові стратегії щодо зміни цін.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 7. Маркетингова політика продажу.
- •1. Цілі і завдання збутової діяльності. Етапи розробки концепції збуту.
- •2. Канали розподілу товарів і послуг.
- •3. Товарорух у каналах розподілу.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 11. Торгово-посередницька діяльність.
- •1. Маркетингові посередники у каналах розподілу.
- •2. Управління каналами розподілу.
- •3. Організація оптової та роздрібної торгівлі.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 8. Маркетингова політика просування
- •1. Особливості процесу маркетингової комунікації.
- •2. Комплекс просування та етапи його розробки.
- •3. Особливості і безособові маркетингові комунікації
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 13. Реклама та pr.
- •1. Види і функції реклами.
- •2. Етапи розробки рекламної компанії.
- •3. Оцінка ефективності реклами.
- •4. Зв’язки з громадськістю.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 14. Засоби маркетингових комунікацій.
- •1. Стимулювання збуту споживачів та посередників.
- •2. Прямий маркетинг та персональний продаж.
- •3. Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 9. Організація маркетингу
- •1. Місце маркетингового підрозділу на підприємстві.
- •2. Типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю.
- •3. Функції робітників маркетингових підрозділів.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 10. Контроль маркетингу
- •1. Принципи та етапи маркетингового контролю.
- •2. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.
- •3. Маркетинговий аудит.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 11. План маркетингу підприємства
- •1. Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу.
- •2. Маркетинговий стратегічний аналіз.
- •3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.
- •Питання для самоконтролю:
- •1. Маркетингові стратегії вибору ринку та зростання.
- •2. Маркетингові стратегії конкуренції.
- •Питання для самоконтролю:
- •Глосарій
- •Література
Питання для самоконтролю:
1. Чим стимулювання збуту відрізняється від реклами? Які переваги і недоліки має цей інструмент просування?
2. Які особливості має стимулювання збуту на різних етапах життєвого циклу продукту?
3. Назвіть основні етапи персонального продажу.
4. Для яких товарів доцільно використовувати прямий продаж?
5. Що сприяє розвитку та що обмежує використання прямого маркетингу?
6. Що таке POS- матеріали? Яку роль вони виконують у мерчандайзингу?
7. Які чинники сприяють розвитку спонсорства?
8. Що таке інтегровані маркетингові комунікації?
Тема 9. Організація маркетингу
Мета: розкрити зміст управління маркетинговою діяльністю на підприємстві, її організацію, чинники, що визначають організаційну структуру та взаємовідношення працівників у здійсненні маркетингової діяльності.
Лекція 15. Організація маркетингу.
1. Місце маркетингового підрозділу на підприємстві.
Ця функція управління маркетингом вміщує в собі:
визначення організаційної структури управління маркетингом;
підбір і розміщення фахівців із урахуванням обраної структури управління;
встановлення прав і обов'язків співробітників, відповідальних за маркетингову діяльність;
встановлення зв'язків маркетингових підрозділів із іншими службами підприємства.
Організаційна структура служби маркетингу – це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використання та передавання інформації з метою прийняття обгрунтованих рішень і контролю за їх виконанням.
Не існує універсальній схеми організації маркетингу. Тому кожне підприємство створює відділ (службу) маркетингу для досягнення маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту покупців, розширення промислового ринку, збільшення прибутків тощо). Водночас структура маркетингової служби значною мірою залежить від стратегічних і оперативних планів, розміру ресурсів підприємства, специфіки виготовлюваної продукції і ринків, на яких вона реалізується.
Кожне підприємство формує маркетингову структуру самостійно, використовуючи ту чи іншу її модель.
2. Типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю.
Найпоширенішою організаційною структурою відділу маркетингу є функціональна (див. рисунок 12.7). Вона грунтується на підпорядкуванні спеціалістів з різних сфер маркетингу віце-президентові, який координує їх діяльність. Кількість таких функцій можна збільшувати чи зменшувати залежно від масштабів і цілей діяльності фірми. Проте якщо функцій стає надто багато, їх слід об’єднати у дві групи – ресурсні та програмно-цільові. Тоді менеджер з ресурсів управлятиме обслуговуванням покупців, рекламою, просуванням товарів на ринку і маркетинговими дослідженнями, а менеджер з програм – відповідно плануванням виробництва конкретних товарів, розширенням їх асортименту.
Рисунок 12.7 – Функціональна модель побудови відділу маркетингу
Призначення функціональної організаційної структури: характерна для великих підприємств з невеликим асортиментом продукції і незначною кількістю ринків.
До переваг цієї структури належать концентрація уваги на розв’язанні основних завдань маркетингу, можливість глибокої спеціалізації, високий професійний рівень виконавців, простота управління, до недоліків – одноманітність роботи виконавців, незначна гнучкість, можливість нездорової конкуренції між підрозділами, утруднене порівняння результативності роботи окремих підрозділів.
Територіальна організація повністю враховує різноманітність ринків реалізації продукції (див. рисунку 12.8). В організаційну структуру управління входять менеджери з національного ринку. Їм можуть підпорядковуватися менеджери з регіональних ринків, яким, у свою чергу, - менеджери в містах тощо. Функції менеджера з ринку схожі з функціями, які виконує менеджер, що відповідає за виробництво конкретних товарів. Він розроблює плани реалізації товарів і прибутку на ринку, організовує роботу з різними спеціалістами фірми.
Рисунок 12.8 – Територіальна модель побудови відділу маркетингу
Основна перевага територіальної організації управління полягає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення потреб певної групи покупців.
Товарна організація побудови маркетингової структури характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом (див. рисунок 12.9).
До переваг товарної організації відділу маркетингу належать координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення маркетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів, до недоліків – великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.
Рисунок 12.9 – Товарна модель побудови маркетингу
Організаційна структура, орієнтована на споживача, характерна для підприємств, ринки яких складаються з кількох великих сегментів (див. рисунок 12.10).
Рисунок 12.10 – Модель побудови відділу маркетингу, орієнтована на споживача
Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним сегментом, тісному зв’язку зі споживачами, недоліки – у великій трудомісткості роботи, великих витратах.
Матрична модель побудови маркетингової структури характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків (див. рисунок 12.11).
До переваг такої організації зараховують можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок, до недоліків – складності в організації структури, визначенні функцій.
Рисунок 12.11 – Матрична модель побудови відділу маркетингу
Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді бюро, відділів, секторів тощо на підприємствах можуть створюватися тимчасові. Найчастіше вони складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації і створюються для розв’язання тимчасових завдань.
Тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради з маркетингу (дорадчі органи, до яких входять провідні спеціалісти підприємства, що періодично збираються для вирішення певних проблем) або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які деякий час працюють разом над реалізацією запропонованої ідеї).
Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити межі відповідальності кожного, організувати чітке планування роботи, призначити відповідальних виконавців.
Відомі також неформальні маркетингові структури, які не мають чіткого розподілу завдань і відповідальності. Це можуть бути найдосвідченіші працівники фірми, які самостійно приймають рішення (але при цьому керівник має підтвердити свою згоду підписом).