- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
- •1.1. Визначення маркетингу у різних аспектах.
- •1.2. Еволюція маркетингу.
- •1.3. Особливості сучасного маркетингу.
- •1.4. Використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах.
- •Тема 2. Класифікація маркетингу Лекція 2. Класифікація маркетингу.
- •Поділення маркетингу за різними ознаками
- •2. Операційний і стратегічний маркетинг.
- •3. Внутрішній і міжнародний маркетинг
- •4. Промисловий маркетинг і маркетинг споживчого ринку.
- •5. Поділення маркетингу у залежності від стану попиту на ринках.
- •Тема 3. Характеристики маркетингу
- •3.2. Основні поняття маркетингу.
- •Функції маркетингу.
- •3.4. Комплекс маркетингу.
- •Тема 4. Маркетингові дослідження Лекція 4. Методологія маркетингових досліджень.
- •1. Цілі та напрямки маркетингових досліджень.
- •Процес маркетингового дослідження.
- •Лекція 5. Практичне застосування результатів маркетингових досліджень.
- •1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
- •Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
- •Дослідження поведінки споживачів.
- •3. Позиціювання продуктів та торгівельних марок на ринку.
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика Лекція 6. Маркетингове поняття товару та сутність товарної політики.
- •1. Елементи товарної політики, її цілі завдання та етапи розробки.
- •2. Маркетингове поняття продукту. Особливості товарів і послуг.
- •3. Асортиментна політика.
- •Лекція 7. Планування нових товарів (послуг) та їх конкурентоспроможністю.
- •1. Інноваційна політика. Етапи розробки товарів і послуг.
- •2. Життєвий цикл продуктів.
- •Стадії життєвого циклу товару
- •3. Товарні марки (бренди) товарів і послуг.
- •4. Управління якістю і конкурентоспроможністю продуктів.
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика Лекція 8. Маркетингова цінова політика.
- •1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики.
- •2. Фактори визначення цін на товари і послуги.
- •3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •1. Визначення методів ціноутворення.
- •2. Маркетингові цінові стратегії.
- •3. Маркетингові стратегії щодо зміни цін.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 7. Маркетингова політика продажу.
- •1. Цілі і завдання збутової діяльності. Етапи розробки концепції збуту.
- •2. Канали розподілу товарів і послуг.
- •3. Товарорух у каналах розподілу.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 11. Торгово-посередницька діяльність.
- •1. Маркетингові посередники у каналах розподілу.
- •2. Управління каналами розподілу.
- •3. Організація оптової та роздрібної торгівлі.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 8. Маркетингова політика просування
- •1. Особливості процесу маркетингової комунікації.
- •2. Комплекс просування та етапи його розробки.
- •3. Особливості і безособові маркетингові комунікації
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 13. Реклама та pr.
- •1. Види і функції реклами.
- •2. Етапи розробки рекламної компанії.
- •3. Оцінка ефективності реклами.
- •4. Зв’язки з громадськістю.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 14. Засоби маркетингових комунікацій.
- •1. Стимулювання збуту споживачів та посередників.
- •2. Прямий маркетинг та персональний продаж.
- •3. Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 9. Організація маркетингу
- •1. Місце маркетингового підрозділу на підприємстві.
- •2. Типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю.
- •3. Функції робітників маркетингових підрозділів.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 10. Контроль маркетингу
- •1. Принципи та етапи маркетингового контролю.
- •2. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.
- •3. Маркетинговий аудит.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 11. План маркетингу підприємства
- •1. Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу.
- •2. Маркетинговий стратегічний аналіз.
- •3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.
- •Питання для самоконтролю:
- •1. Маркетингові стратегії вибору ринку та зростання.
- •2. Маркетингові стратегії конкуренції.
- •Питання для самоконтролю:
- •Глосарій
- •Література
Тема 2. Класифікація маркетингу Лекція 2. Класифікація маркетингу.
Поділення маркетингу на види за різними ознаками.
Операційний і стратегічний маркетинг.
Внутрішній і міжнародний маркетинг.
Промисловий маркетинг і маркетинг споживчого ринку.
Поділення маркетингу у залежності від стану попиту на ринках.
Мета: Ознайомити студентів з сучасними класифікаціями маркетингу та окремими його видами.
Рекомендована література: [2], [3], [5], [6], [7].
Поділення маркетингу за різними ознаками
За більшу ніж 100-річну історію свого існування маркетинг розширював сфери свого застосування, цілі діяльності. Змінювалось також місце і значення маркетингу у системі управління підприємства, органів влади та суспільстві в цілому.
На рис. 2.1 зображена класифікація видів маркетингу
З точки зору значення для суспільства може існувати чотири альтернативні цілі маркетингу:
Максимізація споживання
Максимізація ступеню задоволення потреб споживачів
Максимізація якості життя
Поєднати одночасно усі чотири цілі неможливо, потрібно визначити основу, яку обирає структура, що реалізує маркетингову діяльність.
У разі спрямованості дії на максимізацію споживання виробники збільшують виробництво, зменшують витрати, знижують ціни, виготовляють продукцію великими партіями. Ця стратегія може доповнюватися масовою рекламою, стимулювання збуту та іншими акціями.
Якщо ціллю виробника є максимізація задоволення потреб, то вже більш важливим є не збільшення виробництва, а покращення якості продукції, розуміння запитів окремих груп споживачів. Це обов’язково призводить до збільшення витрат виробника і збільшення цін.
Різні ситуації на ринку потребують різної спрямованості маркетингової дії.
Конверсійний маркетинг. Основна мета його – створити попит. Покупці негативно ставляться до товарів фірми, віддають перевагу іншім. Треба змінити їх точку зору на іншу. Для його реалізації застосовують комунікаційну політику.
Стимулюючий маркетинг. Основна мета його – стимулювати попит, який відсутний. Заходи, що реалізують програму цього виду маркетингу: ознайомлення споживачів із можливостями товару, стимулювання попиту, встановлення таких зв’язків із споживачами.
Синхромаркетинг – спрямований на регулювання попиту при його коливаннях. Для цього використовуються цінові знижки, реклама.
Підтримуючий маркетинг. Основна мета його – підтримати задовільний попит. Інструменти маркетингу при цьому: заходи цінової політики, стимулювання постійних покупців, рекламні акції.
Розвиваючий маркетинг – ставить завдання перетворити потенційний попит на реальний. Реалізується у вигляді створення нових якісних товарів, пошук шляхів використання знайомих товарів для задоволення потреб споживачів.
Ремаркетинг. Основна мета його – відновити попит, що знизився. У цьому випадку ведеться пошук нових ринків (сегментів ринку), модернізація товару, надання йому вигляду нового.
Демаркетинг спрямований на зменшення надмірного попиту. Програма реалізується через підвищення ціни, скорочення або припинення реклами, продаж ліцензій на право виробництва товарів.
Протидіючий маркетинг. Основна мета – звести нанівець попит, який суперечить інтересам суспільства. Підприємства припиняють випуск продукції. А засоби масової інформації проводять активні пропагандистські компанії проти бажання мати продукт (наприклад, компанії проти паління, вживання наркотиків).
Рис. 2.1 Конверсійний маркетинг
Рис. 2.2. Стимулюючий маркетинг і ремаркетинг
Рис. 2.3. Демаркетинг і протидіючий маркетинг
Рис. 2.4 Синхромаркетинг, підтримуючий маркетинг та розвиваючий маркетинг
Рис. 2.5 Сутність пробного маркетингу