- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
- •1.1. Визначення маркетингу у різних аспектах.
- •1.2. Еволюція маркетингу.
- •1.3. Особливості сучасного маркетингу.
- •1.4. Використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах.
- •Тема 2. Класифікація маркетингу Лекція 2. Класифікація маркетингу.
- •Поділення маркетингу за різними ознаками
- •2. Операційний і стратегічний маркетинг.
- •3. Внутрішній і міжнародний маркетинг
- •4. Промисловий маркетинг і маркетинг споживчого ринку.
- •5. Поділення маркетингу у залежності від стану попиту на ринках.
- •Тема 3. Характеристики маркетингу
- •3.2. Основні поняття маркетингу.
- •Функції маркетингу.
- •3.4. Комплекс маркетингу.
- •Тема 4. Маркетингові дослідження Лекція 4. Методологія маркетингових досліджень.
- •1. Цілі та напрямки маркетингових досліджень.
- •Процес маркетингового дослідження.
- •Лекція 5. Практичне застосування результатів маркетингових досліджень.
- •1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
- •Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
- •Дослідження поведінки споживачів.
- •3. Позиціювання продуктів та торгівельних марок на ринку.
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика Лекція 6. Маркетингове поняття товару та сутність товарної політики.
- •1. Елементи товарної політики, її цілі завдання та етапи розробки.
- •2. Маркетингове поняття продукту. Особливості товарів і послуг.
- •3. Асортиментна політика.
- •Лекція 7. Планування нових товарів (послуг) та їх конкурентоспроможністю.
- •1. Інноваційна політика. Етапи розробки товарів і послуг.
- •2. Життєвий цикл продуктів.
- •Стадії життєвого циклу товару
- •3. Товарні марки (бренди) товарів і послуг.
- •4. Управління якістю і конкурентоспроможністю продуктів.
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика Лекція 8. Маркетингова цінова політика.
- •1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики.
- •2. Фактори визначення цін на товари і послуги.
- •3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •1. Визначення методів ціноутворення.
- •2. Маркетингові цінові стратегії.
- •3. Маркетингові стратегії щодо зміни цін.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 7. Маркетингова політика продажу.
- •1. Цілі і завдання збутової діяльності. Етапи розробки концепції збуту.
- •2. Канали розподілу товарів і послуг.
- •3. Товарорух у каналах розподілу.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 11. Торгово-посередницька діяльність.
- •1. Маркетингові посередники у каналах розподілу.
- •2. Управління каналами розподілу.
- •3. Організація оптової та роздрібної торгівлі.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 8. Маркетингова політика просування
- •1. Особливості процесу маркетингової комунікації.
- •2. Комплекс просування та етапи його розробки.
- •3. Особливості і безособові маркетингові комунікації
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 13. Реклама та pr.
- •1. Види і функції реклами.
- •2. Етапи розробки рекламної компанії.
- •3. Оцінка ефективності реклами.
- •4. Зв’язки з громадськістю.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 14. Засоби маркетингових комунікацій.
- •1. Стимулювання збуту споживачів та посередників.
- •2. Прямий маркетинг та персональний продаж.
- •3. Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 9. Організація маркетингу
- •1. Місце маркетингового підрозділу на підприємстві.
- •2. Типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю.
- •3. Функції робітників маркетингових підрозділів.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 10. Контроль маркетингу
- •1. Принципи та етапи маркетингового контролю.
- •2. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.
- •3. Маркетинговий аудит.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 11. План маркетингу підприємства
- •1. Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу.
- •2. Маркетинговий стратегічний аналіз.
- •3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.
- •Питання для самоконтролю:
- •1. Маркетингові стратегії вибору ринку та зростання.
- •2. Маркетингові стратегії конкуренції.
- •Питання для самоконтролю:
- •Глосарій
- •Література
2. Маркетинговий стратегічний аналіз.
Аналіз поточної ситуації фірми доцільно проводити на базі матриць “Бостон консалтинг груп” (БКГ), Мак-Кінсі, АВС і SWOT-аналізу.
SWOT - аналіз дає змогу оцінити можливості фірми на ринку з урахуванням внутрішніх і зовнішніх факторів.
Використовуючи метод БКГ, фірма визначає положення на ринку своїх окремих товарів, видів бізнесу на матриці (зростання / частка ринку) для того, щоб зробити висновок про привабливість ринку.
Таблиця 12.1 - SWOT - аналіз підприємства
Внутрішні фактори |
Переваги (Strength) |
Недоліки (Weakness) |
Досвід роботи на ринку Кваліфікований персонал Високий імідж підприємства |
Застаріле обладнання
Фінансові проблеми |
|
Зовнішні фактори |
Можливості (Opportunities) |
Загрози (Threats) |
Підвищення інтересу споживачів до продукції Можливість виходу на європейські ринки |
Розробка принципово нових продуктів-конкурентів Підвищення податків |
Матриця має чотири сектори:
“зірки” - товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка велика та збільшується. Така ситуація потребує підтримки, значних інвестицій;
“дикі кішки” (знак запитання) - товари, види бізнесу, попит на які зростає, але вони не мають великої частки ринку. Керівництву фірми слід прийняти рішення про виділення коштів для збільшення ринкової частки, щоб перейти у сектор “зірок” або ліквідувати бізнес (зняти з виробництва товар);
“дійні корови” – товари, види бізнесу, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий, ринкова частка не змінюється. Попадання у цей сектор дає можливість отримувати стабільний високий прибуток, менш витрачуються кошти на інвестиції;
“собаки” – товари, види бізнесу, попит на які зменшується, а ринкова частка незначна. Такі види бізнесу можуть використовуватися для вирішення тактичних завдань і не мають серйозної перспективи.
Після класифікації товарів (бізнесу) за сектором матриці фірма повинна визначити роль кожної позиції у майбутньому, зняти з виробництва неперспективні товари, залишити деякі види бізнесу.
Майстерність керівництва фірми полягає в тому, щоб забезпечити безперервну появу нових “зірок”, використовуючи те, що дають “дійні корови”.
При цьому методі фірма самостійно визначає перелік і вагомість критеріїв, які є найбільш актуальними для оцінки привабливості ринку і конкурентоспроможності фірми на ньому.
Результат аналізу за методом “Мак-Кінсі” дозволяє отримати двомірну систему класифікації, подібну до матриці БКГ. При цьому виділяють три рівні конкурентоспроможності та три рівні привабливості ринку (високий, середній, низький). Кожна з дев’яти отриманих комбінацій відповідає певній стратегічній позиції фірми.
При-вабли-вість |
Велика |
Селективний розвиток |
Інвестиції та розвиток |
Захист і позиції |
Спеціалізація на сильних сторонах;
пошук засобів подолання слабких сторін; пошук можливостей співробітництва |
Можливо кинути виклик конкурентам; акцентація на подоланні слабких позицій |
Зростання; пошук можливостей збільшення інвестицій; прагнення до лідерства |
||
Середня |
Обмеження розвитку, отримання прибутку |
Селективне управління |
Селективний розвиток |
|
Спеціалізація; пошук ніші; раціоналізація зменшення витрат |
Капіталовкладення треба робити вибірково, позички робити, де низький ризик і висока рентабельність; спеціалізацію на сегментах, які зростають |
Вкладання коштів у привабливі сегменти; підтримка конкурентних позицій |
||
Низька |
Вихід з ринку |
Отримання прибутку |
Вибірковість і пошук нових напрямків |
|
Вибір вигідного моменту продажу бізнесу; зменшення постійних витрат; відмова від інвестицій |
Мінімізація інвестицій; скорочення асортименту; концентрація на більш прибуткових сегментах |
Збереження сильних сторін; концентрація на привабливих сегментах |
||
Низька |
Середня |
Висока |
||
К о н к у р е н т о с п р о м о ж н і с т ь |
Рисунок 12.3 – Матриця “Мак-Кінсі”
Дані моделі визначають специфічні чинники, властиві конкретні галузі бізнесу, пропонують спрощені стратегічні вказівки. Але головна практична проблема є вибір критеріїв оцінки підприємства у матриці.
Модель зростання товару-ринку І.Ансоффа
В основу аналізу покладено можливе розходження між очікуваним рівнем збуту або поверненням інвестицій від ринкової ситуації або дій конкурентів.
І.Ансофф пропонує варіанти для усунення розриву в даному графіку, які засновані на відповідності між існуючими та новими товарами, існуючими та новими ринками (див. рисунок 12.4).
Рисунок 12.4 – Матриця напрямків розвитку Ансоффа
На основі методів стратегічного аналізу позицій фірми на ринку, які були розглянуті, маркетолог повинен визначити вид маркетингової стратегії розвитку.
Глобальними напрямками маркетингової стратегії вважаються:
стратегія інтернаціоналізації – засвоєння нових ринків;
стратегія диверсифікації – засвоєння виробництва нових товарів (у тому числі, не пов’язаних із основними видами діяльності фірми);
стратегія сегментації – виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів.
Стратегічні позиції на ринку дозволяють зробити висновок про те місце фірми серед інших: лідер ринку, ринковий суперник, ринковий послідовник, фахівець на ринку.