- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
- •1.1. Визначення маркетингу у різних аспектах.
- •1.2. Еволюція маркетингу.
- •1.3. Особливості сучасного маркетингу.
- •1.4. Використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах.
- •Тема 2. Класифікація маркетингу Лекція 2. Класифікація маркетингу.
- •Поділення маркетингу за різними ознаками
- •2. Операційний і стратегічний маркетинг.
- •3. Внутрішній і міжнародний маркетинг
- •4. Промисловий маркетинг і маркетинг споживчого ринку.
- •5. Поділення маркетингу у залежності від стану попиту на ринках.
- •Тема 3. Характеристики маркетингу
- •3.2. Основні поняття маркетингу.
- •Функції маркетингу.
- •3.4. Комплекс маркетингу.
- •Тема 4. Маркетингові дослідження Лекція 4. Методологія маркетингових досліджень.
- •1. Цілі та напрямки маркетингових досліджень.
- •Процес маркетингового дослідження.
- •Лекція 5. Практичне застосування результатів маркетингових досліджень.
- •1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
- •Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
- •Дослідження поведінки споживачів.
- •3. Позиціювання продуктів та торгівельних марок на ринку.
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика Лекція 6. Маркетингове поняття товару та сутність товарної політики.
- •1. Елементи товарної політики, її цілі завдання та етапи розробки.
- •2. Маркетингове поняття продукту. Особливості товарів і послуг.
- •3. Асортиментна політика.
- •Лекція 7. Планування нових товарів (послуг) та їх конкурентоспроможністю.
- •1. Інноваційна політика. Етапи розробки товарів і послуг.
- •2. Життєвий цикл продуктів.
- •Стадії життєвого циклу товару
- •3. Товарні марки (бренди) товарів і послуг.
- •4. Управління якістю і конкурентоспроможністю продуктів.
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика Лекція 8. Маркетингова цінова політика.
- •1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики.
- •2. Фактори визначення цін на товари і послуги.
- •3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •1. Визначення методів ціноутворення.
- •2. Маркетингові цінові стратегії.
- •3. Маркетингові стратегії щодо зміни цін.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 7. Маркетингова політика продажу.
- •1. Цілі і завдання збутової діяльності. Етапи розробки концепції збуту.
- •2. Канали розподілу товарів і послуг.
- •3. Товарорух у каналах розподілу.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 11. Торгово-посередницька діяльність.
- •1. Маркетингові посередники у каналах розподілу.
- •2. Управління каналами розподілу.
- •3. Організація оптової та роздрібної торгівлі.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 8. Маркетингова політика просування
- •1. Особливості процесу маркетингової комунікації.
- •2. Комплекс просування та етапи його розробки.
- •3. Особливості і безособові маркетингові комунікації
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 13. Реклама та pr.
- •1. Види і функції реклами.
- •2. Етапи розробки рекламної компанії.
- •3. Оцінка ефективності реклами.
- •4. Зв’язки з громадськістю.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 14. Засоби маркетингових комунікацій.
- •1. Стимулювання збуту споживачів та посередників.
- •2. Прямий маркетинг та персональний продаж.
- •3. Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 9. Організація маркетингу
- •1. Місце маркетингового підрозділу на підприємстві.
- •2. Типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю.
- •3. Функції робітників маркетингових підрозділів.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 10. Контроль маркетингу
- •1. Принципи та етапи маркетингового контролю.
- •2. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.
- •3. Маркетинговий аудит.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 11. План маркетингу підприємства
- •1. Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу.
- •2. Маркетинговий стратегічний аналіз.
- •3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.
- •Питання для самоконтролю:
- •1. Маркетингові стратегії вибору ринку та зростання.
- •2. Маркетингові стратегії конкуренції.
- •Питання для самоконтролю:
- •Глосарій
- •Література
Питання для самоконтролю:
1. Яке значення має організація розподілу продукції у маркетинговій стратегії підприємства?
2. Які цінності створюють посередники?
3. Які бувають різновиди каналів збуту?
4. В яких випадках доцільно використовувати прямі канали збуту?
5. Для яких товарів використовують стратегії інтенсивного і селективного збуту?
6. Назвіть основні завдання товароруху у системі маркетингу?
7. У чому переваги і недоліки окремих видів транспорту для збутової політики?
Лекція 11. Торгово-посередницька діяльність.
1. Маркетингові посередники у каналах розподілу.
Основні функції розподілу у непрямих каналах виконують посередники між виробником і споживачем.
Посередники - це суб'єкти ринкових відносин, які сприяють встановленню контактів між виробниками та споживачами відносно оперативного та якісного руху товарів з метою задоволення потреб споживачів на комерційній основі.
Посередники потрібні виробнику, якщо він не має ресурсів на створення своїх (прямих) каналів розподілу або він намагається застосовувати всі можливі засоби для розповсюдження своєї продукції (інтенсивний збут).
Основні функції посередників: усунення розриву між попитом і пропозицією, узгодження пропозиції виробника з попитом на конкретні види продукції з боку потенціальних клієнтів, конкретна організація доставки товарів виробника споживачам або покупцям.
Основними посередниками у каналах збуту є організація та фізичні особи, які наведені нижче.
1 Оптові організації - посередники, які займаються реалізацією продукції іншим посередникам (як правило, структурам роздрібної торгівлі) або великим споживачам. Серед них виділяються:
оптовики з повним циклом обслуговування, які надають послуги зі зберігання товарних запасів кредитування роздрібної торгівлі, забезпечення поставки товарів, а також консультаційні послуги;
оптовики з обмеженим циклом обслуговування пропонують своїм постачальникам і споживачам набагато менш послуг. Наприклад, пропонують споживачам отримати продукцію на своєму складі самовивозом;
закупочні контори роздрібних торгівців;
оптовики-аукціонисти відіграють помітну роль у галузях, де споживачі добре вивчили здійснення купівлі.
2 Брокери та агенти відрізняються від оптових торгівців такими характеристиками:
не мають права власності на товар, який продається;
не здійснюють купівлі від свого імені;
пропонують товари (послуги) тільки ті, які визначає виробник;
не мають складів крім виставочних залів;
не займаються рекламою;
не визначають цін.
Брокери зводять продавця з покупцем і приймають участь у обговореннях про умови продажу або поставки товару. Послуги брокера сплачує сторона, яка його залучає до співпраці.
Агенти представляють інтереси продавця або покупця на більш довгостроковий період, ніж брокери. Існують такі типи агентів:
виробники;
по закупівлям;
комісіонери.
Комісіонер - юридична особа або приватний підприємець, який має склад або торгівельний об'єкт із товарами, які він продає від імені його власника (комітента).
Маклер - особа, яка виконує функції посередника на біржі.
Товарна біржа - комерційне підприємство, ринок товарів, який функціонує регулярно. На товарній біржі здійснюються оптові операції купівлі-продажу за зразками та стандартами біржі.
Ділер - фізична особа (приватний підприємець) або фірма, які перепродають товари від свого імені та за свій рахунок. Прибуток ділера формується за рахунок різниці між ціною купівлі та продажу товарів.
Дистриб'ютор - збутовий посередник, який укладає з виробником договір на право продажу товарів на визначеній території. Він здійснює операції від свого імені та за свій рахунок, але утримається умов договору з виробником про ціни, умови обслуговування споживачів та ін.
Вибір того або іншого посередника у каналах непрямого збуту здійснюється на основі таких критеріїв:
обсягів збуту посередника;
структури та рівня якості виконання його функцій;
професіональної компетентності, знання ринку, особливостей споживачів;
технічного устаткування складів, торгівельних приміщень кандидата у посередники.
Ефективність діяльності посередників визначається організацією співпраці виробника та посередника у таких сферах:
просування товару та стимулювання збуту;
доставка товару, створення необхідних товарних запасів;
інформаційне забезпечення збуту;
сервісному обслуговуванню споживачів;
реалізації оптимальної асортиментної політики.