- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
- •1.1. Визначення маркетингу у різних аспектах.
- •1.2. Еволюція маркетингу.
- •1.3. Особливості сучасного маркетингу.
- •1.4. Використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах.
- •Тема 2. Класифікація маркетингу Лекція 2. Класифікація маркетингу.
- •Поділення маркетингу за різними ознаками
- •2. Операційний і стратегічний маркетинг.
- •3. Внутрішній і міжнародний маркетинг
- •4. Промисловий маркетинг і маркетинг споживчого ринку.
- •5. Поділення маркетингу у залежності від стану попиту на ринках.
- •Тема 3. Характеристики маркетингу
- •3.2. Основні поняття маркетингу.
- •Функції маркетингу.
- •3.4. Комплекс маркетингу.
- •Тема 4. Маркетингові дослідження Лекція 4. Методологія маркетингових досліджень.
- •1. Цілі та напрямки маркетингових досліджень.
- •Процес маркетингового дослідження.
- •Лекція 5. Практичне застосування результатів маркетингових досліджень.
- •1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
- •Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
- •Дослідження поведінки споживачів.
- •3. Позиціювання продуктів та торгівельних марок на ринку.
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика Лекція 6. Маркетингове поняття товару та сутність товарної політики.
- •1. Елементи товарної політики, її цілі завдання та етапи розробки.
- •2. Маркетингове поняття продукту. Особливості товарів і послуг.
- •3. Асортиментна політика.
- •Лекція 7. Планування нових товарів (послуг) та їх конкурентоспроможністю.
- •1. Інноваційна політика. Етапи розробки товарів і послуг.
- •2. Життєвий цикл продуктів.
- •Стадії життєвого циклу товару
- •3. Товарні марки (бренди) товарів і послуг.
- •4. Управління якістю і конкурентоспроможністю продуктів.
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика Лекція 8. Маркетингова цінова політика.
- •1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики.
- •2. Фактори визначення цін на товари і послуги.
- •3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •1. Визначення методів ціноутворення.
- •2. Маркетингові цінові стратегії.
- •3. Маркетингові стратегії щодо зміни цін.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 7. Маркетингова політика продажу.
- •1. Цілі і завдання збутової діяльності. Етапи розробки концепції збуту.
- •2. Канали розподілу товарів і послуг.
- •3. Товарорух у каналах розподілу.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 11. Торгово-посередницька діяльність.
- •1. Маркетингові посередники у каналах розподілу.
- •2. Управління каналами розподілу.
- •3. Організація оптової та роздрібної торгівлі.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 8. Маркетингова політика просування
- •1. Особливості процесу маркетингової комунікації.
- •2. Комплекс просування та етапи його розробки.
- •3. Особливості і безособові маркетингові комунікації
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 13. Реклама та pr.
- •1. Види і функції реклами.
- •2. Етапи розробки рекламної компанії.
- •3. Оцінка ефективності реклами.
- •4. Зв’язки з громадськістю.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 14. Засоби маркетингових комунікацій.
- •1. Стимулювання збуту споживачів та посередників.
- •2. Прямий маркетинг та персональний продаж.
- •3. Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 9. Організація маркетингу
- •1. Місце маркетингового підрозділу на підприємстві.
- •2. Типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю.
- •3. Функції робітників маркетингових підрозділів.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 10. Контроль маркетингу
- •1. Принципи та етапи маркетингового контролю.
- •2. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.
- •3. Маркетинговий аудит.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 11. План маркетингу підприємства
- •1. Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу.
- •2. Маркетинговий стратегічний аналіз.
- •3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.
- •Питання для самоконтролю:
- •1. Маркетингові стратегії вибору ринку та зростання.
- •2. Маркетингові стратегії конкуренції.
- •Питання для самоконтролю:
- •Глосарій
- •Література
3. Функції робітників маркетингових підрозділів.
Начальник відділу маркетингу визначає основні напрями діяльності підрозділу у рамках загальних завдань підприємства, його структуру, стратегію маркетингової діяльності, підбирає кадри, організовує взаємодію відділу з іншими службами підприємства.
Група маркетингових досліджень виконує дослідницькі і аналітичні функції, досліджує кон’юктуру обраних ринків, створює базу даних і маркетингову інформаційну систему, організовує соціологічні дослідження споживачів, посередників, збір інформації про конкурентів підприємства, вивчає споживчі властивості товарів, порівнює їх з властивостями товарів – конкурентів підприємства, вивчає споживчі товарів – конкурентів. У рамках групи можуть переймати участь групи або спеціалісти з:
економічних і цінових досліджень;
аналітики з просування товарів;
аналітики торгівельної збутової діяльності;
аналітики з окремих товарних груп або сегментів ринку.
Груп и управління окремих товарними категоріями (брендами) спеціалізуються на вивченні перспективності окремих товарів в їх склад можуть входити:
менеджери по товарам;
менеджери з перспективних ідей продуктів;
менеджери зі збуту продукції;
Група з обслуговування клієнтів у яку входять менеджери і спеціалісти з формування баз даних клієнтів, організації сервісної діяльності, роздрібної торгівлі, збутової логістики, агенти з активних продаж.
Група реклами, яка займається розробкой рекламних компаній, взаємодій з рекламними і медіа-агенціями, проведенням промоуш-акцій, оцінкою ефективності рекламних доходів.
Група зв’язків з громадськістю спрямовує свою діяльність на забезпечення від повідного іміджу компанії зі засобами масової інформації, окремими колами бізнесу, науки, власними структурами. Спеціалісти цієї групи організують прес-конференції, брифінги, громадські заходи, забезпечують участь у виставках – ярмарках, прийом делегацій, займаються моніторингом публікацій про компанію та її продукції.
Питання для самоконтролю:
1. Який тип організаційної структури управління маркетингу найбільш відповідає концепції маркетингу та чому?
2. Чи є доцільним компаніям змінювати організаційну структуру управління маркетингом?
3. Які фактор визначають організаційну структуру управління маркетингом?
4. Якими рисами повинен володіти керівник маркетингового підрозділу?
5. Які функції виконують робітники маркетингових підрозділів?
Тема 10. Контроль маркетингу
Мета: визначення методологічних підходів щодо оцінки маркетингового контролю результативності та ефективності комплексу маркетингу.
Лекція 16. Контроль маркетингу.
1. Принципи та етапи маркетингового контролю.
Маркетинговий контроль – це завершальний етап процесу управління маркетингом, на якому визначаються й оцінюються здобуті (порівняно із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригуються дії з метою досягнення поставлених цілей.
Основними суб’єктами маркетингового контролю є обсяг продажів, розміри прибутку та збитків, реакція покупця на новий товар підприємства.
По суті контроль маркетингу – це оцінювання поточних і остаточних результатів виконання маркетингових планів, що, у свою чергу, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни; створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту.
Розрізняють контроль оперативний (тактичний, адміністративний) і стратегічний (загальний, управлінський). Оперативний контроль спрямований на виконання виробничої програми, а стратегічний – на забезпечення ефективності використання маркетингових можливостей.
Отже, контроль маркетингової діяльності передбачає:
оцінювання і аналіз відповідності планових показників фактичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства, аналіз використання можливостей реалізації, причин відхилення тощо);
контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності і аналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад готової продукції, про витрати в системі руху товарів тощо);
стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, мають періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності).
Зміни, що відбуваються в зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводить не лише до коригування планів і завдань, а й до зміни поставлених цілей.
Контроль маркетингової діяльності фірми складається з таких етапів:
вибір системи контролю;
визначення завдань контролю;
визначення об’єктів контролю;
призначення контролерів, їх ознайомлення з методами контролю;
визначення обсягів, відповідних дій, а також засобів контролю;
визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень;
конкретизація способів повідомлення.