- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
- •1.1. Визначення маркетингу у різних аспектах.
- •1.2. Еволюція маркетингу.
- •1.3. Особливості сучасного маркетингу.
- •1.4. Використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах.
- •Тема 2. Класифікація маркетингу Лекція 2. Класифікація маркетингу.
- •Поділення маркетингу за різними ознаками
- •2. Операційний і стратегічний маркетинг.
- •3. Внутрішній і міжнародний маркетинг
- •4. Промисловий маркетинг і маркетинг споживчого ринку.
- •5. Поділення маркетингу у залежності від стану попиту на ринках.
- •Тема 3. Характеристики маркетингу
- •3.2. Основні поняття маркетингу.
- •Функції маркетингу.
- •3.4. Комплекс маркетингу.
- •Тема 4. Маркетингові дослідження Лекція 4. Методологія маркетингових досліджень.
- •1. Цілі та напрямки маркетингових досліджень.
- •Процес маркетингового дослідження.
- •Лекція 5. Практичне застосування результатів маркетингових досліджень.
- •1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
- •Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
- •Дослідження поведінки споживачів.
- •3. Позиціювання продуктів та торгівельних марок на ринку.
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика Лекція 6. Маркетингове поняття товару та сутність товарної політики.
- •1. Елементи товарної політики, її цілі завдання та етапи розробки.
- •2. Маркетингове поняття продукту. Особливості товарів і послуг.
- •3. Асортиментна політика.
- •Лекція 7. Планування нових товарів (послуг) та їх конкурентоспроможністю.
- •1. Інноваційна політика. Етапи розробки товарів і послуг.
- •2. Життєвий цикл продуктів.
- •Стадії життєвого циклу товару
- •3. Товарні марки (бренди) товарів і послуг.
- •4. Управління якістю і конкурентоспроможністю продуктів.
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика Лекція 8. Маркетингова цінова політика.
- •1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики.
- •2. Фактори визначення цін на товари і послуги.
- •3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •1. Визначення методів ціноутворення.
- •2. Маркетингові цінові стратегії.
- •3. Маркетингові стратегії щодо зміни цін.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 7. Маркетингова політика продажу.
- •1. Цілі і завдання збутової діяльності. Етапи розробки концепції збуту.
- •2. Канали розподілу товарів і послуг.
- •3. Товарорух у каналах розподілу.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 11. Торгово-посередницька діяльність.
- •1. Маркетингові посередники у каналах розподілу.
- •2. Управління каналами розподілу.
- •3. Організація оптової та роздрібної торгівлі.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 8. Маркетингова політика просування
- •1. Особливості процесу маркетингової комунікації.
- •2. Комплекс просування та етапи його розробки.
- •3. Особливості і безособові маркетингові комунікації
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 13. Реклама та pr.
- •1. Види і функції реклами.
- •2. Етапи розробки рекламної компанії.
- •3. Оцінка ефективності реклами.
- •4. Зв’язки з громадськістю.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 14. Засоби маркетингових комунікацій.
- •1. Стимулювання збуту споживачів та посередників.
- •2. Прямий маркетинг та персональний продаж.
- •3. Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 9. Організація маркетингу
- •1. Місце маркетингового підрозділу на підприємстві.
- •2. Типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю.
- •3. Функції робітників маркетингових підрозділів.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 10. Контроль маркетингу
- •1. Принципи та етапи маркетингового контролю.
- •2. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.
- •3. Маркетинговий аудит.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 11. План маркетингу підприємства
- •1. Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу.
- •2. Маркетинговий стратегічний аналіз.
- •3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.
- •Питання для самоконтролю:
- •1. Маркетингові стратегії вибору ринку та зростання.
- •2. Маркетингові стратегії конкуренції.
- •Питання для самоконтролю:
- •Глосарій
- •Література
Тема 6. Маркетингова цінова політика Лекція 8. Маркетингова цінова політика.
1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики.
2. Фактори визначення цін на товари і послуги.
3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
Мета: розглянути місце і значення цінової політики в комплексі маркетингу та механізми встановлення конкурентоспроможних цін
1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики.
Ціноутворення один із основних елементів комплексу "маркетинг-мікс". Його важливість визначає доходність і прибутковість бізнесу.
Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.
Ціна - це обмінний еквівалент вартості товару або послуги, який споживач (покупець) сплачує за можливість володіння або користування цим товаром (послугою).
У вузькому розумінні ціна - це кількість грошей, які треба віддати за продукт. У широкому розумінні ціна - це сума тих цінностей, які повинен сплатити потенціальний покупець. Наприклад, проїзд у метро у Лондоні коштує 1 фунт (9 грн.), а у Харкові - 0,50 грн. Дорого це або дешево? Але мінімальна заробітна плата за годину в Україні складає 3 грн., а у Англії - 5 фунтів (45 грн.). таким чином, можна прийти до висновку, що споживачі в Лондоні та Харкові сплачують приблизно одну ціну за користування метро. У Харкові це 1/6 доходу за годину, а у Лондоні - 1/5.
Основні функції ціни:
1 Дозволяє компенсувати у грошовій формі витрати на виробництво, збут і просування товару (послуги) на ринок.
2 Визначає прибутковість бізнесу з виробництва та торгівлі конкретними товарами.
3 Забезпечує збалансованість попиту та пропозиції.
4 Розподіляє частини доходів між галузями економіки, формами власності, соціальними групами населення.
5 Грає істотну роль у конкурентній боротьбі різних виробників товарів і послуг.
Дозволяє наповнювати держбюджет за рахунок акцизів (тютюнові та горілчані вироби), а також внесків у Держфонди (6% - від вартості мобільного зв’язку перераховується в пенсійний фонд).
Інтереси фірми, що визначають роль ціни у маркетингових і стратегічних планах організації називають цілями ціноутворення. Такими можуть бути:
орієнтація на прибуток ( максимізація поточного прибутку, забеспечення прибутку у довгостроковому періоді, забезпечення цільового прибутку);
досягнення визначених обсягів продажу (в натуральних або варісних одиницях);
захоплення або утримання визначеної частки ринку;
створення конкурентних переваг для своєї продукції та своєї фірми;
забезпечення виживання, вирішення фінансових проблем ( Наприклад, повернення кредиту);
соціальна відповідальність (Наприклад, випуск дешевих сортів хлібу, продуктів для дітей і інвалідів).
2. Фактори визначення цін на товари і послуги.
Внутрішні фактори, які пов'язані з мікромаркетинговим середовищем.
1 Маркетингові цілі та стратегії. Фірма, яка спрямовує свою діяльність на збільшення частки ринку необхідно встановлювати низькі ціни. Для отримання максимуму прибутку необхідно забезпечити баланс між обсягами продаж і прибутку з одиниці товару. Істотне значення має позиціонування продукту. Якщо він презентується як престижний, то і ціна на нього не може бути низькою.
2 Витрати на виробництво та маркетинг продукції. Розмір витрат визначає мінімальну ціну, яку фірма може запропонувати за свій продукт. Витрати, у свою чергу, поділяються на умовно-постійні, які не пов'язані зі змінами обсягів виробництва та збуту. Наприклад, вартість оренди, витрати на охорону. Змінні витрати, які знаходяться у прямій залежності від обсягів виробництва та збуту. Наприклад, заробітна плата робітників-відрядників, витрати сировини.
Зовнішні фактори ціноутворення:
1 Стан ринку та попит. Пропозиція товарів на ринку визначається рівнем конкуренції на ньому. При цьому бувають ринки чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії, монополії. Наприклад, на ринку чистої конкуренції зміна цін виробником без оцінки можливих дій конкурентів практично неможлива, а на ринку чистої монополії виробник має можливість не звертати увагу на своїх конкурентів, а тільки на можливість споживачів сплачувати запропоновані ціни та тарифи (наприклад, тарифи у житлово-комунальній сфері).
Кількість товарів на ринку та рівень попиту. Типовий приклад впливу цього співвідношення - торгівля перед різними святами. Ми бачимо різне збільшення попиту та істотне зростання цін.
2 Фактори вибору споживача. До них належить корисність товару для споживача. Наприклад, коричневий рис або цукор коштують значно більше рафінованих аналогів продукту, а їх виробництво не дорожче. Але вони видаються споживачам як дієтичний продукт.
Важливість товару для споживача
Споживач звичайно швидко приймає рішення про купівлю коштовних ліків, коли виникає проблема в нього або його близьких. У більшості випадків можна знайти більш дешеві аналоги продуктів.
Фактори складності порівняння продуктів. Іноді виробники та торгівці використовують цей чинник змінюючи звичайну упаковку або розфасовку продуктів. Наприклад, ново український комбінат хлібопродуктів змінив традиційну упаковку своїх виробів (вівсяні, житні, гречані пластівці) з 1 кг на 800 грн. залишивши стару ціну. Споживачі практично не помітили 25%-го зростання цін виробником.
Фактори іміджу товару, зв'язку його ціни з якістю. Деякі споживачі згодні сплачувати більш високі ціни за ексклюзивний, престижний товар.
3 Фінансово-державна політика щодо окремих цін на продукти та послуги. Держава втручається у ціноутворення окремих видів продукції за допомогою ринкових або адміністративних механізмів.
4 Кредитно-фінансова ситуація. На ціни на ринку впливає курс іноземних валют, можливість отримання кредиту. Наприклад, широкий розвиток кредитування, придбання нерухомості, спричинив зростання попиту на житло та підвищення цін.