107

З М І С Т

Вступ
Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція	Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція 1. Визначення маркетингу у різних аспектах. 2. Еволюція маркетингу. 3. Особливості сучасного маркетингу. 4. Використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах.
Тема 2. Класифікація маркетингу	Лекція 2. Класифікація маркетингу. Поділення маркетингу на види за різними ознаками. Операційний і стратегічний маркетинг. Внутрішній і міжнародний маркетинг. Промисловий маркетинг і маркетинг споживчого ринку. 5. Поділення маркетингу у залежності від стану попиту на ринках.
Тема 3. Характеристики маркетингу	Лекція 3. Характеристики маркетингу. Цілі та принципи маркетингу. Основні поняття маркетингу. Функції маркетингу. Комплекс маркетингу. Маркетингове середовище.
Тема 4. Маркетингові дослідження	Лекція 4. Методологія маркетингових досліджень. Цілі та напрямки маркетингових досліджень. Процес маркетингового дослідження. Методи збору маркетингової інформації.
	Лекція 5. Практичне застосування результатів маркетингових досліджень. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків. Дослідження поведінки споживачів. Позиціювання продуктів та торгівельних марок на ринку.
Тема 5. Маркетингова товарна політика	Лекція 6. Маркетингове поняття товару та сутність товарної політики. 1. Елементи товарної політики, її цілі завдання та етапи розробки. 2. Маркетингове поняття продукту. Особливості товарів і послуг. 3. Асортиментна політика.
	Лекція 7. Планування нових товарів (послуг) та їх конкурентоспроможністю. 1. Інноваційна політика. Етапи розробки товарів і послуг. 2. Життєвий цикл продуктів. 3. Товарні марки (бренди) товарів і послуг. 4. Управління якістю і конкурентоспроможністю продуктів.
Тема 6. Маркетингова цінова політика	Лекція 8. Маркетингова цінова політика. 1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики. 2. Фактори визначення цін на товари і послуги. 3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
	Лекція 9. Методи маркетингового ціноутворення. 1. Визначення методів ціноутворення. 2. Маркетингові цінові стратегії. 3. Маркетингові рішення щодо зміни цін.

Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

1. Визначення маркетингу у різних аспектах.

2. Еволюція маркетингу.

3. Особливості сучасного маркетингу.

4. Використання маркетингу та вітчизняних і закордонних підприємствах.

Мета: розглянути сутність теорії маркетингу і практики маркетингової діяльності та їх значення у досягненні основних цілей сучасного підприємства.

Рекомендована література: [1], [2], [3], [4], [6]

1.1. Визначення маркетингу у різних аспектах.

Термін “маркетинг” походить з англійського слова “market” і перекладається як ринкова діяльність. Цей термін з’явився в економічній літературі США на рубежі XIX та XX сторіччя. Як академічна дисципліна “Маркетинг” почав викладатися у Пенсильванському університеті в 1905 році. В 1926 році у США заснована асоціація маркетингу та реклами. По-перше, маркетинг був близький до реклами та збуту.

По словам П.Друкера, мета маркетингу – зробити зусилля зі збуту марними (непотрібними). Автор цього висловлення тісно пов’язував маркетинг із іншими управлінськими функціями та вмістив його в систему управління підприємства. Виходячи з цього маркетинг може бути: наукою, мистецтвом керівництва або даром інтуіції.

Для оволодіння цими знаннями в 30-і роки XX сторіччя почала формуватися наука маркетинг, предметом вивчення якої є людські потреби та їх задоволення. Маркетинг – це вид людської діяльності, яка спрямована на задоволення потреб через обмін. З часом сфери застосування маркетингом поширювалися. Не тільки виробництво, а сфера послуг, наука, політика, некомерційна діяльність, розповсюдження ідей і поглядів стали тісно пов’язані з маркетингом. Зараз не можна знайти людину, яка не має ніякого відношення до маркетингу. Якщо людина не веде свого бізнесу, не займається комерційною діяльністю, за все життя не продала ніякого товару, то хоча б раз підписала угоду про свій прийом на роботу.

Тяжко також знайти людину, яка ні разу в житті не розповсюджувала інформацію про відвідування якоїсь крамниці, музею, кінотеатру, роблячи його хазяїну промоцію (промоушен). Широке застосування маркетингу та оволодіння науковими основами цієї науки зробили наприкінці XX сторіччя переворот у філософії мислення бізнесменів. Маркетинг партнерських зв’язків (Win-Win situation) – ситуація взаємовигоди. Основний наголос треба робити не на завершення продажу (комерційної угоди, а на настрій завершення продажу – задоволення сторін).

Рис. 1.1. Визначення маркетингу у різних аспектах

Рис. 1.2. Маркетинг у різних аспектах

1.2. Еволюція маркетингу.

Маркетинг розвивається, як і інші сфери виробничо-господарської діяльності. Підприємці завжди вели свій бізнес для отримання прибутку, але шляхи досягнення цієї мети в різні часи досить різні.

Маркетинг, орієнтований на виробництво, пошук шляхів виготовити більше продукції та заробити більше прибутку. Типовим пркладом цього підходу була імперія Г.Форда. З кожним роком він збільшував обсяг виготовлення єдиної моделі авто (модель “Т”), яка була найдешевшею за рахунок низьких витрат в умовах конвейєрного виробництва. Така концепція носить назву концепція інтенсифікації виробництва. Але з часом дешеві та надійні авто Форда стали втрачати частку на ринку, програвати в конкурентній боротьбі більш агресивним виробникам інших моделей, які виготовляли продукцію меншими партіями.

Після економічної кризи 20-30 років у Америці маркетинг вступив в нову еру.

Маркетинг, орієнтований на продукт (концепція покращення товару). Підприємства почали більше вивчати споживчі якості товару, робити їх покращення. Іноді це призводило до збільшення ціни, але це додавало цінності продукту. Маркетинг, орієнтований на продукт, дозволяє збільшити конкурентоспроможність товару, його цінність для споживача.

Маркетинг, орієнтований на споживання (концепція інтенсифікації збуту) припущує, що споживачі будуть купувати товари в достатньому обсязі, якщо виробник прикладатиме значні зусилля по їх просуненню та збільшенню продажу. Для цього широко застосовуються рекламні та промоційні акції, методи стимулювання збуту (знижки, дисконтні карти, лотереї, подарунки), методи психологічного впливу на споживачів, які рекомендують купувати більше.

Маркетинг, орієнтований на споживача (концепція маркетингу як виробничо-збутової системи). Вона базується на визначенні потреб, бажань і реальних споживацьких оцінок асортименту та якості товарів і визнає необхідність пристосування виробництва та збуту до цих потреб і оцінок. Також це повинно бути зроблено краще та ефективніше, ніж фірмами-конкурентами.

Концепція маркетингу відрізняється від інших концепцій тим, що:

• підприємство бачить своє завдання у задоволенні окремої групи споживачів (там, де це можна зробити краще конкурентів);

• підприємство розуміє, що для задоволення людських потреб необхідно провести маркетингові дослідження;

• маркетингова діяльність постійно контролюється та аналізується;

• підприємство упевнено, що результати його діяльності по задоволенню попиту призведуть до повторної закупівлі продукції та сприятливої громадської думки.

Зараз на українському ринку більшість підприємств діє за концепцією інтенсифікації збуту, але окремі підприємства успішно застосовують концепцію маркетингу. Маркетинг принципово відрізняється від концепцій збуту виробництва та покращення товару тим, що підприємство, яке його застосовує починає свою роботу ні з товару, а з пошуку реальних або потенційних покупців, вивчення їх потреб.

У розвинутих індустріальних країнах зараз багато говорять про кризу традиційного маркетингу, орієнтованого на споживання великої кількості товарів, неефективності розпродажів та пересиченість рекламою. Споживачі погано реагують на ці засоби стимулювання. Майбутнє полягатиме у нових підходах до маркетингу.

Маркетинг партнерських відносин зі споживачем Тім Амблер називає його “маркетинг відносин”. Підприємство запрошує споживача до співпраці, яка може бути у вигляді інформаційного обміну, участі в просуванні продукції. Для цього може бути розроблений компенсаційний план стимулювання споживачів (сітьовий маркетинг).

Деякі вчені, Ф.Котлер, багато майбутнє маркетингу в реалізації концепції соціально-етичного маркетингу, яка припущує, що для досягнення цілей підприємству потрібно задовольняти не тільки потреби окремих споживачів, так і усього суспільства. Згідно цієї концепції підприємство відмовляється від виробництва товарів, які суперечать інтересам суспільства (наркотики, шкідливі неякісні продукти).

З іншого боку промисловці та торговці активно просувають на ринок товари, які покращують якість життя. Звичайно, мета досягнення прибутку залишається. Але значну увагу фірмам потрібно приділяти захисту навколишнього середовища, раціоналізації споживання окремих видів товарів (наприклад, продуктів харчування).

Рис. 1.2. Еволюція маркетингу