7.Структура и содержание рекламной кампании

Рекламная кампания (РК) - комплекс взаимосвязанных между собой и объединенных единой логикой мероприятий или этапов, разработанных в соответствии с маркетинговыми целями.

РК всегда направлена на определенную целевую аудиторию, кот. представляет собой соответствующие сегменты или сегмент рынка потребителей с целью вызвать их ответную реакцию.

Цели: достижение поставленных рекламодателем стратегических или тактических задач, кот могут быть конкретизированы в виде определенных эффектов.

Типология РК:

1. по направленности: целевые (на конкретные группы), Общественно направленные (на широкие слои населения)

2. по срокам проведения: краткосрочные (до 1 года), долгосрочные (более 1 года)

3. по географическому охвату: местные РК, региональные, национальные, международные

4. по степени охвата рынка: сегментированные РК (1сегмент), агрегатированные (более 1 сегмента),

комплексные (все сегменты рынка)

5. по диапазону использования видов рекламной деятельности: специализированные (1 вид – ТВ например), комбинированные (более 1 вида), комплексные (все)

Структура РК: Планирование РК, Реализация РК, Контроль за результатами РК

Этапы рекламной кампании:

1. Анализ ситуации (понять проблемы рынка)

2. Постановка цели маркетинга (понять какие результаты должны быть достигнуты на рынке)

3. Разработка плана маркетинговой стратегии (при помощи каких средств мы осуществим наши цели)

4. Бюджет рекламной кампании

5. Определение ЦА, осуществление е сегментирования (понять на какую ЦА направлена РК)

6. Основные темы РК, позиционирование

7. Размещение рекламы

8. Реализация рекламной кампании

9. Контроль и оценка эффективности РК.

Бриф - это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам: креаторам, эккаунт-менеджерам, меди­апланерам ~ для создания медиа- и креативных стратегий, проведе­ния исследований, разработки рекламных материалов и многого дру­гого. По своей сути бриф - это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством.

Клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на заданные вопросы, рекламодатель дает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании.

Существует несколько типов брифов:

• творческий (creative briеf);

• медиабриф на разработку медиастратегий (тedia briеf));

• задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategic plaппiпg briеf);

• задание на дизайн/производствеппые работы (desigп / production briеf);

• задание на проведение маркетинговых, медиаисследований (research briеf);

• бриф на проведение промоушн-мероприятий (proтotioп briеf) и др.

Структура брифа:

1. Исходные данные

1. характеристика компании

2. описание марки или брэнда, кот будут рекламировать

3. описание товара или услуги

4. описание конкурентной среды

5. преимущество рекламируемой марки или брэнда

6. на какой стадии жизненного цикла находиться марка или брэнд.

1. Маркетинговые цели (те цели, кот ставит кампания-заказчик: увеличение продаж, увеличение доли рынка)

2. Цели рекламной кампании (кот должны помочь достичь маркетинговой цели: увеличение знаний о марки, стимулирование продаж)

3. Целевая аудитория

   1. покупатели – те, кто приобретают товар

   2. потребители

   3. группа влияния

   4. основные характеристики, т.е. портрет покупателя или потребителя с т.зр. демографии, психологии, потребительских предпочтений и т.д.)

   5. оптовики.

5. Цена (хар-ки цены товары – 1 единицы товара, основные ценообразующие факторы)

5.1. характеристики цены товара – 1 единица товара

5.2. основные ценообразующие факторы

5.3. ценовая политика

5.4. различие с конкурентами.

6. Место продаж

6.1. региональность

6.2. типы торговых точек

6.3. средний объем покупок

6.4. стандартный ассортимент покупок

7. Продвижение

7.1. стратегии продвижения, кот приняты данной компанией

7.2. оценка предшествующих компаний по продвижению

7.3. оценка усилий конкурентов

7.4. ограничения на продвижение товара

8. Бюджет

Анализ рыночной ситуации

Всегда проводиться при начале проведения рекламной кампании. Надо понять ситуацию на данном рынке в целом или каких-то сегментах, какие сущест –ют проблемы на основе полученных результатов принимаем определ решение.