- •Мета і завдання курсу
- •Завдання курсу
- •Навчально-тематичний план дисципліни “Міжнародний маркетинг”
- •Дисципліни “Міжнародний маркетинг”
- •Зміст дисципліни “міжнародний маркетинг”
- •Модуль 1. Теоретико-методологічні основи міжнародного маркетингу і організація маркетингових досліджень на закордонних ринках
- •Тема 1.Теоретико-методологічні аспекти міжнародного маркетингу
- •Тема 2. Середовище міжнародного маркетингу
- •Тема 3. Характеристика і класифікація суб’єктів міжнародного маркетингу
- •Тема 4. Маркетингові організації на світових ринках
- •Тема 5. Система інформаційного забезпечення в міжнародному маркетингу
- •Тема 6. Міжнародні маркетингові дослідження
- •Тема 7. Комплексний аналіз, сегментація і вибір закордонних ринків
- •Модуль 2. Теоретико-методичні та практичні підходи до формування міжнародної маркетингової програми
- •Тема 8. Стратегії міжнародного маркетингу та міжнародне маркетингове планування
- •Тема 9. Підходи до формування міжнародного маркетингового комплексу
- •Тема 10. Товарна політика на зовнішніх ринках
- •Тема 11. Міжнародне ціноутворення і цінова політика на зовнішніх ринках
- •Тема 12. Напрями політики розподілу на закордонних ринках
- •Тема 13. Міжнародні маркетингові комунікації
- •Тема 14. Управління конкурентоспроможністю (товару фірми) в міжнародному маркетингу
- •Тема15. Аналіз та оцінка ризиків в міжнародному маркетингу
- •Тема 16. Управління в міжнародному маркетингом. Огранізація та контроль маркетингової діяльності.
- •Плани лекцій з курсу “Міжнародний маркетинг”
- •Лекція 8. Тема 10. Товарна політика на зовнішніх ринках
- •Теми і плани семінарських занять з курсу “Міжнародний маркетинг”
- •Тема 1.Теоретико-методологічні основи міжнародного маркетингу
- •Тема 2. Середовище міжнародного маркетингу
- •Тема 8. Стратегії міжнародного маркетингу та міжнародне маркетингове планування
- •Тема 9. Підходи до формування міжнародного маркетингового комплексу
- •Тема 10. Товарна політика на зовнішніх ринках
- •Тема 11. Міжнародне ціноутворення і цінова політика на зовнішніх ринках
- •Тема 12. Напрями збутової політики на закордонних ринках
- •Тема 13. Міжнародні маркетингові комунікації
- •Тема 14. Управління конкурентоспроможність (товару фірми) у системі міжнародного маркетингу
- •Тема15. Аналіз та оцінка ризиків в міжнародному маркетингу
- •Тема 16. Управління в міжнародному маркетингом. Огранізація та контроль маркетингової діяльності.
- •Організація самостійної роботи студентів
- •Методами контролю знань студентів є:
- •Критеріями оцінки при усних відповідях є:
- •При виконанні письмових завдань враховуються:
- •Тема 1. Теоретико-методологічні аспекти міжнародного маркетингу
- •Тема 2. Середовище міжнародного маркетингу
- •Тема 3. Характеристика і класифікація суб’єктів міжнародного маркетингу
- •Тема 4. Маркетингові організації на світових ринках
- •Тема 5. Система інформаційного забезпечення в міжнародному маркетингу
- •Тема 6. Міжнародні маркетингові дослідження
- •Проблемні запитання
- •Тема 7. Комплексний аналіз, сегментація і вибір закордонних ринків
- •Проблемні запитання
- •Тема 8. Стратегії міжнародного маркетингу та міжнародне маркетингове планування
- •Проблемні запитання
- •Тема 9.Підходи до формування міжнародного маркетингового комплексу
- •Тема 10. Товарна політика на зовнішніх ринках
- •Проблемні запитання
- •Тема 11. Міжнародне ціноутворення і цінова політика на зовнішніх ринках
- •Проблемні запитання
- •Тема 12. Напрямки збутової політики на закордонних ринках
- •Проблемні запитання
- •Тема 13. Міжнародні маркетингові комунікації
- •Проблемні запитання
- •Тема 14. Управління конкурентоспроможністю (товару фірми) на закордонних ринках
- •Тема15. Аналіз та оцінка ризиків в міжнародному маркетингу
- •Тема 16. Управління в міжнародному маркетингу. Організація та контроль маркетингової діяльності.
- •Тести для контролю знань студентів Модуль 1
- •Тема 1. Теоретико-методичні аспекти міжнародного маркетингу
- •Тема 2. Середовище міжнародного маркетингу
- •Тема 3. Характеристика та класифікація суб’єктів міжнародного маркетингу.
- •Тема 5;6. Система інформаційного забезпечення в міжнародному маркетингу. Міжнародні маркетингові дослідження
- •Тема 7. Комплексний аналіз, сегментація та вибір закордонних ринків
- •Тема 8. Стратегії міжнародного маркетингу та міжнародне маркетингове планування
- •Тема 9;10. Підходи до формування міжнародного маркетингового комплексу. Товарна політика на зовнішніх ринках.
- •Тема 11.Міжнародне ціноутворення та цінова політика на зовнішніх ринках
- •Тест 325.Ціна покупця на міжнародних ринках це:
- •Тема 12. Напрямки збутової політики на закордонних ринках
- •Тема 13. Міжнародні маркетингові комунікації.
- •Тема 14. Управління конкурентоспроможністю (товару фірми) в міжнародному маркетингу
- •Індивідуальні науково- практичні завдання для студентів
- •Найбільші 20 тнк за обсягами зарубіжних активів, 2000
- •Найбільші 20 тнк за обсягами зарубіжних активів,2005
- •Найбільші 20 тнк за обсягами зарубіжних активів, 2009
- •Найбільш глобалізовані (транснаціоналізовані) банки світової економіки
- •Завдання 7
- •Завдання 9
- •Завдання 11
- •Завдання 15
- •Характеристика товарів sed
- •1. Загальна інформація
- •2. Законодавча база
- •3. Система податків
- •4. Канали розподілення
- •4.1. Система аптек в Україні
- •4.2.Державна торговельна мережа(супермаркети)
- •4.3. Оптова торгівля, через комерційні центри
- •4.4. Великі виробничі підприємства, до складу яких входять медичні центри і аптеки
- •4.5. Заснування фірмових магазинів sed
- •5. Конкурентне середовище
- •5.1. Українські конкуренти
- •5.2. Іноземні конкуренти
- •6. Можливості організації рекламної кампанії
- •Завдання 20
- •Завдання 21
- •Daewoo. Компанії корпорації деу.
- •Завдання 26
- •Підготовка наукових доповідей До індивідуальних завдань відноситься, також, підготовка наукових доповідей.
- •Теми наукових доповідей
- •Система оцінювання знань студентів за кредитно-модульною системою з навчальної дисципліни « Міжнародний маркетинг»
- •Умови допуску студента до іспиту:
- •Підсумковий контроль:
- •Методика активізації процесу навчання
- •Література з курсу “Міжнародний маркетинг”
- •Законодавча, нормативно-правова база
- •Закон України "Про Антимонопольний комітет України" n 3659-XII від 26 листопада 1993 року.
- •Журнал «Маркетинг та реклама» .
- •Словник термінів
Завдання 15
На початку 90 –х років компанія AVON, яка раніше була лідером продаж на ринку косметики в країнах Західної Європи та Північної Америки, переживала не найкращі часи. ЇЇ продукція, яка колись рахувалася престижною та модною, перестала приваблювати покупців.
Єдиним сегментом, на якому косметика AVON все ще користувалась попитом залишались представниці старшого покоління, але цього було недостатньо. Із – за того, що з віком жінки використовують косметичних засобів менше, показники продаж компанії незмінно знижувалися, а у більшості споживачів – жінок молодого і середнього віку продукція AVON асоціювалася з косметикою їх бабусь, тому вони рахували її безкінечно застарілою. Таким чином, про компанію знали всі, але ніхто не купував її косметичні вироби.
З метою виходу компанії із кризи президентом компанії Джеймсом Престоном було використано слідуючий маркетинговий прийом:
перепозиціонування продукції AVON на випуск товарів для здоров’я шляхом скорочення виробничих витрат. Але такий крок потребує значних витрат, і вони були знайдені завдяки скороченню випуску косметичної продукції – єдиного джерела доходів компанії. Зменшив витрати на виробництво косметичних заходів, компанія залишилась практично без кошт. В результаті AVON була під загрозою поглинання, тим більше що з нею на ринку оперували досить амбіціозні та удачні компанії як Mary Kay і Amway. Тоді топ – менеджери AVON спробували врятувати ситуацію: бізнес по виробництву товарів для здоров’я було продано, а кількість робочих місць різко зменшено. Однак навіть такі “хірургічні ” втручання виявилися недостатніми для того, щоб повернути компанії її минулий імідж.
Президент компанії вирішив, що єдиним рішенням, яке може спати компанію є повернення AVON на ринок косметичних засобів США та Європи. Але головним цінним активом компанії AVON була система прямих продаж. Практично 100% всього обороту компанії приходилося на прямі продажі.
Все почалось в 1886 році, коли літня домогосподарка місіс Албі погодилася допомогти приятелю свого сина Девіду Макконелу в його починанні продавати книги, прилягаючи до них маленькі флакончики духів власного виробництва. Тоді вона і не підозрювала, що стане засновницею методів прямих продаж. Їй просто було жаль цього юнака, який навіть фірму назвав на честь Стретфорда – на – Ейвоні – міста, де народився її улюблений драматург Віл’ям Шекспір. Дивовижно, але справи йшли вдало і рожеві духи стали дуже популярні. Компанія Макконела процвітала, і в 1993 році він випускав вже не тільки духи, а і косметику, і ювелірні прикраси. Незважаючи на таку багатосторонню діяльність, форма розповсюдження залишалася такою ж. Представниці компанії, в основному домогосподарки середнього і літнього віку, продовжували ходити по домах знайомих та друзів, пропонуючи продукцію AVON.
Компанія старіла разом зі своїми представниками, і поступово це призвело до того, що основними її клієнтами стали жінки “після сорока”.
Андреа Джунг, новий президент по маркетингу компанії AVON, мала на меті зробити кардинальні зміни в діяльності компанії. Вона вирішила докорінно змінити імідж компанії, орієнтуючись лише на молодих споживачів.
Для того щоб стати конкурентноздатними і завоювати нішу на новому для себе ринку, лабораторії AVON проводили масштабні дослідження по створенню косметичних препаратів, що пропонуються для молодої шкіри.
Були вдосконалені технології, розроблені состави, які попереджають старіння шкіри, створені сучасні аромати і квіткові гами. Метою AVON стало повернення втрачених позицій лідера в світі косметики. Лабораторні дослідження зайняли декілька років, і в 1993 році AVON вийшла на ринок з рекламною компанією “The Brand for Women”. Тепер цільовою аудиторією стали молоді, енергійні, стильні, впевнені в собі жінки, які роблять успішну кар’єру. Для того, щоб привернути їх увагу, був змінений і імідж розповсюджувальниц продукції. В якості агентів AVON виступила ціла армія студенток і молодих жінок, вік яких не перевищував 35 років. Саме завдяки цьому компанії вдалося “омолодити” свій образ, зруйнував застарілий стереотип про “компанію для бабусь”.
Характерною особливістю “The Brand for Women” було і те, що вперше за свою історію AVON вийшла на світовий ринок з єдиною рекламною компанією бренда. До цього часу лише 11% асортименту носило ім’я AVON, а кожне представництво компанії за межами США могло давати товару своє ім’я.
Змінивши цільовий сегмент, компанія залишила незмінною тактику. І це дало неперевершений результат. Формула успіху AVON проста – чим більше представниц AVON на ринку, тим вище рівень продаж. За даними компанії на сьогоднішній день 3,5 млн. жінок розповсюджують її продукцію в 139 країнах світу.
На думку спеціалістів, апогеєм успіху AVON стала рекламна компанія 2007 року “Let’s Talk About Avon”( “Поговоримо про AVON” ), на проведення якої була затрачена рекордна сума в $90 млн. Рекламні акції пройшли у всіх країнах, де працюють представники AVON. Основними медіа – каналами стали телебачення та журнали. Результатом став середньосвітовий ріст продаж на 15%, чистий прибуток фірми виріс на 17%, а число її представників збільшилась на 8%.
Питання для розгляду:
Поясніть причини занепаду компанії AVON у 80-х рр..
Проаналізуйте, чому спроби президента компанії та її топ – менеджерів у 80 – х рр. були невдалими.
Обгрунтуйте стратегічні напрями діяльності, що стали основою активізації ринкової діяльності компанії.
Яку головну мету, принципи, напрями, ознаки і фактори сегментації використовує компанія AVON.
Визначте основні сегменти світового ринку освоєні компанією AVON.
Визначте підходи до позиціонування товарів компанії AVON.
Визначте особливості брендингу компанії.
Доведіть, що компанія AVON у своїй новій акції “The Brand for Women” використовувала саме концепцію глобального маркетингу.
Охарактеризуйте організацію сітьового маркетингу компанії AVON на українському ринку.
Завдання 16
Охарактеризувати зовнішньоторговельні операції та визначити особливості міжнародної маркетингової діяльності кондитерської корпорації «Рошен». Порівняти стратегії діяльності на внутрішньому та зовнішніх ринках. Визначити та порівняти основні елементи маркетингового комплексу на внутрішньому і зовнішніх ринках.
Завдання 17
SED (Societe Europeenne de Diffusion) – один з найбільших виробників і продавців мультивітамінів, ліків та косметики у Франції. Ця компанія була заснована в 1987 році. Зараз - це лідер у світі дієтичних додатків з фабричною маркою “Juvamine”.