Тема 5. Международный маркетинг
Ключевые слова
Экспортный маркетинг. Международный маркетинг
Глобальный маркетинг. Конкурентоспособность на международных рынках. Товарная политика. Сбытовая
политика. Ценовая политика. Коммуникационная политика. Стратегический международный маркетинг. Операционный маркетинг. Маркетинговые исследования. Страновый рынок.
Страновый портфель. Маркетинговое планирование. Контроль маркетинга.
Изучение данного раздела нацелено на формирование
знаний в отношении особенностей международного маркетинга, структуры и содержания международного маркетингового исследования, позволяющего осуществлять анализ привлекательности и отбор целевых страновых рынков, формирование маркетинг-микса, планирование маркетинга, контроль маркетинга.
Под международным маркетингом понимается комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.
5.1. Развитие философии международного маркетинга.
Можно выделить три базовые философии зарубежного
маркетинга, соответствующие последовательным этапам развития: философию расширения рынка, многонациональную и глобальную рыночную философию.
- Философия расширения рынка исторически возникла первой, предполагает, что компания рассматривает зарубежные рынки как вторичные в сравнении с национальным рынком. Часто
исходит из того, что потребности потребность зарубежного рынка может быть удовлетворена тем же самым продуктом, который реализуется компанией в своей стране.
- Многонациональная рыночная философия – предполагает, что зарубежные рынки так же важны для компании, как и национальный рынок. При этом подходе компания осуществляет
активные маркетинговые усилия в других странах.
67
- Глобальная рыночная философия – компания комбинирует свои усилия в сфере национального и зарубежного маркетинга таким образом, чтобы и те и другие в совокупности оказывали влияние на достижение корпоративных целей, обеспечивая синергетический эффект. В этом случае компания не делает различий между национальным и зарубежным рыночным потенциалом.
Этапы развития международного маркетинга представлены на рисунке 3:
ЭКСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ:
Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и
приспосабливает свое производство под требования этого рынка.
При этом экспортер исследует постоянно этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
-------------------------------------------------------------------------------------
Международный маркетинг
Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его
обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различ-
ные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, совместные предприятия,
создание
дочерних
предприятий
и
другие,
а
не
только
экспорт.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы дея- тельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически - это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях. Международный менеджмент свойственен транс- национальным корпорациям.
Рис.3.
Этапы
развития
международного
маркетинга
68
В центре международной маркетинговой деятельности предприятия находится подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико- экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи:
- выходить ли на международный рынок вообще? Какие цели ставить при этом? Какие перспективы могут открыться перед
предприятием, и какие угрозы могут возникнуть?
- если выходить, то на рынок какой страны? Какую продукцию можно было бы предложить потребителям на этом
рынке: выпускаемую предприятием в настоящее время или
новую?
- каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации? Выходить ли на рынок в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?
- какую конкретную программу мероприятий маркетинга-
микса разработать, для того, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?
- какие экономические, научно-технические и другие
результаты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?
- как организовать на собственном предприятии процесс
разработки и осуществления программы международного маркетинга?
Осуществление маркетинговой философии предполагает два направления активности фирмы. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, используют термины: стратегический и
операционный маркетинг.
Таким образом, из перечисленных выше задач к
стратегическому маркетингу относят связанные с систематическим анализом нужд и требований групп
потребителей, разработкой эффективных товаров или услуг, что
обеспечит производителю устойчивое конкурентное преимущество.
69
Роль операционного маркетинга состоит в организации сбыта, продаж и коммуникационной политики для информирования покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.
Основные маркетинговые решения, которые должны быть приняты в ходе ответа на поставленные выше вопросы, системно
представлены на рис. 4.
Т О В А Р
Анализ возможнос- тей и принятие решения о межународ- ном маркетинге
Выбор рынка
Решение о
способе
проникно вения на рынок
Решение о
комплексе
маркетин-
га
Сбыт
+
Цена
+ Комму- никации
Решение об организации и планирова- нии марке- тинговой деятельност
и
Информационная база международного маркетинга
Маркетинговые исследования
Рис.4. Основные решения в международном маркетинге
70
Как видно из схемы, базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной глубины и широты охвата и лежащая в их основе информационная база.