25.4. Рекламный менеджмент
В аспекте рекламной деятельности менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) до завершающей стадии – рекламного оповещения потребителя о преимуществах того или иного товара (услуги).
Цепочка взаимоотношений в рекламном деле выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя).
Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. В этом качестве могут выступать производственная фирма или торговая организация.
Рекламное агентство – это организация, которая берет на себя обязательства по выполнению заказа рекламодателя, включая творческие и исполнительские функции. При заказе на рекламную кампанию агентство занимается планированием, а также разработкой процесса рекламирования и его осуществлением.
Третий участник рекламной деятельности – средство размещения рекламы, то есть организация, его предоставляющая. Это, в первую очередь, известные всем СМИ и ведомства-посредники в сфере размещения рекламы, в том числе на транспортных средствах.
Заключает цепочку рассматриваемых отношений их четвертый участник – потребитель. В системе управления рекламной кампанией он получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или в более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). В процессе взаимоотношений четырех участников потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве рекламного агентства и средств рекламирования устанавливаются коммуникативные отношения.
Всякое действие в рекламе требует выработки рекламной стратегии. Рекламная стратегия представляет документ, включающий следующие элементы: 1) товар; 2) позиционирование; 3) преимущества для потребителя; 4) обещание; 5) доказательства преимуществ для покупателя; использование СМИ их носителей. Обычно отмечают пять основных средств массовой информации: пресса, телевидение, радио, кино, афиши. Наряду с названными средствами мы выделяем Интернет, влияние которого растет достаточно быстрыми темпами.
В настоящее время Интернет непреодолимо врывается во все сферы жизни человека, являясь тем самым неоспоримым конкурентом многочисленных средств массовой информации. Не удивительно, что прочные позиции он завоевал и в сфере бизнеса. Все больше и больше фирм прибегают к услугам Интернет – рекламы. При этом под рекламой понимается целенаправленная информация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте.
Интернет представляет собой новую, уникальную сферу, которую самая обычная фирма, предлагающая самые обычные товары и услуги может использовать в качестве распространения рекламной информации. Растущая коммерциализация Интернет, появление большого количества информации делового характера на web (Всемирная паутина), позволяет предположить, что именно здесь будет происходить самый впечатляющий рост виртуальной рекламы. Чем же так привлекает Всемирная паутина?
Дело в том, что использование этой технологии дает фирме неоспоримые преимущества и интегрирует в себе достоинства традиционных средств распространения рекламы:
Во-первых, печатная реклама доносит информацию с задержкой, а информация в Интернет легко изменяема, и поэтому почти всегда актуальна.
Во-вторых, для традиционных средств информации характерна однонаправленная коммуникационная модель. Клиент играет пассивную роль, так как его свобода выбора сведена к минимуму ответных действий. В Интернет же первоначальное общение происходит между пользователем и некой средой, коммуникационным пространством, причем оба участника диалога являются как отправителями, так и получателями информации.
В-третьих, в разных разделах своего узла, а не в разных печатных изданиях можно поместить информацию, предназначенную для различных групп покупателей.
В-четвертых, Интернет - реклама отличается своей ненавязчивостью и информативностью. Члены общества Интернет могут выбрать какую рекламу им просматривать, а какую нет. Поэтому основная задача распространителей рекламы состоит в том, чтобы сделать их информационно насыщенными, интересными и полезными для потребителей.
В-пятых, преимущества Web - узлов заключается в одновременном обслуживании многих клиентов, что может значительно разгрузить телефонные и факсимильные каналы связи. Технология WWW позволяет одновременно просматривать страницы узла большому количеству независимых пользователей Интернет. Например, только за один день (23 июня 1998 г.) официальный сервер чемпионата мира по футболу во Франции зарегистрировал 59 млн. обращений (!).
В-шестых: наличие Web - узла становится все более необходимым условием для создания благоприятного общественного мнения. Чем иначе объяснить появление во Всемирной Паутине страниц В.В. Путина, узлы Федерального собрания, Банка России, политических партий, движений и других общественных организаций.
Реклама в WWW имеет свои особенности. Речь идет о двухуровневом подходе: кроме размещения на web - узле подробной информации о своих товарах и услугах, необходимо так же направить усилия на привлечение посетителей. Отличие Сети Сетей от традиционных СМИ и ее парадокс заключается в том, что она имеет наиболее четко сегментированную и, вместе с тем, наиболее неопределенную аудиторию. Именно недостаток достоверной стандартизированной информации о составе пользователей Интернет является сегодня основной проблемой, с которой сталкиваются все лица и фирмы, осуществляющие рекламную деятельность в Интернет.
Для привлечения пользователей необходимо располагать и достоверной информацией о них. Для этого проводятся исследования Internet - аудитории, в результате которых выявились следующие тенденции.
Основным занятием абонентов Интернет пока остается бессистемный поиск развлекательной информации (50% пользователей), отсюда можно сделать вывод насколько важным является яркий, кричащий дизайн сервера.
Широко вливаются в Интернет представительницы прекрасной половины – 42% пользователей (35% в 1996 г.) Это является важным фактором, так как женщины более подвержены воздействию рекламы.
Аудитория является сравнительно молодой (средний возраст 35 лет, но в основном аудиторию составляют 18 - 24 года).
Аудитория – в основном люди с достаточно высоким уровнем доходов. Когда цены на компьютерные технологии будут снижаться, неизбежно произойдет расширение аудитории и, следовательно, ее демократизация.
Для получения сведений о пользователях популярные серверы предлагают перед доступом к их ресурсам заполнить анкету, содержащую общую демографическую информацию: возраст, интересы, доход и т. д. Однако этот метод иногда оказывается неэффективным и даже “отпугивает” посетителей страницы.
Таким образом, определяющим дальнейшее развитие рекламного рынка в Интернет является усовершенствование и разработка программного обеспечения и коммуникационных технологий, а также их удешевление. Уже сегодня в США разрабатывается концепция информационной супермагистрали – Information Super hidhway, которая позволит Интернет по линиям кабельного телевидения “войти” в каждый дом. При помощи телевизионного пульта пользователи смогут перемещаться по киберпространству, просматривая Web - страницы и заглядывая в виртуальные магазины, принимать участие в телеконференциях, общаться в режиме реального времени с другими абонентами. Сегодня уже представлены на рынке портативные компьютеры и телефоны с доступом в Интернет. Таким образом, происходит слияние Интернет с традиционными средствами массовой информации и коммуникации (СМИ и СМК), что расширяет аудиторию глобальной сети, делает ее использование простым и доступным для любого человека. Такое бурное развитие коммуникационных технологий позволяет только делать предположения о том блестящем будущем, которое ожидает рекламу в Интернет.
Рекламная деятельность опирается так же на теорию причастности. Причастный потребитель, это такой тип потребителя, который придает большое значение факту покупки товара именно этой марки. Он делает различие между марками товаров и требует обширную информацию о товаре, отбрасывая информацию, противоречащую его представлениям о товаре, проявляя интерес к информации, передаваемой из уст в уста. Согласно теории причастности, поведение потребителя основывается на степени значимости, которую он придает покупке данного товара. Чем более причастен потребитель, тем более объективная и точная информация должна содержаться в рекламе. В этом случае акцент делается на рациональную рекламу. Чем менее причастен потребитель, тем эластичней должна быть реклама. В данном случае во главу угла ставится фактор известности товара и оказание сильного впечатления на потребителя. В такой рекламе форма, то есть внешняя подача материала приобретает большее значение, чем содержание рекламного сообщения.
Мгновенность результатов рекламы получить невозможно. Эффективность ее зависит не только от бюджета, но и от качества и выбора СМИ. Традиционно рассматриваются четыре переменных фактора, которые оказывают влияние на результаты рекламной деятельности:
1. Индекс известности, то есть процент людей, знающих товар.
Индекс имиджа, то есть процент людей, которые могут определить товар.
Индекс одобрения, то есть процент людей, имеющих положительное мнение о товаре.
4. Индекс поведения, то есть процент людей, покупающих этот товар.
На рис 25.4.1. изображены четыре переменных фактора, которые оказывают влияние на результаты рекламной деятельности. Причем они изображены в той последовательности, которая свойственна рыночной экономике. Если взять дефицитную экономику, то последовательность индексов может быть другой. Например, индекс имиджа товара будет ниже, чем индекс его покупки. Изменение порядка индексов в условиях рыночной экономики может свидетельствовать, например, о тенденции монополизации в отрасли.
И
ндекс
Известность
Имидж
Одобрение
Покупка
Бюджет
Рис. 25.4.1. Переменные факторы, оказывающие влияние