25.3. Рекламная деятельность

Рекламная деятельность является сложным процессом, участниками которого выступают: рекламодатель; рекламные агенты; средства массовой информации; художники, кино- фотохудожники; типографии.

Для разностороннего понимания рекламной деятельности уместно привести некоторые ее концепции. Так, у М.П. Бобылевой она представляет собой замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяющие цели рекламной компании, ее идею, тональность и главные рекламные аргументы, а также основные средства распространения рекламы. Логика концепции основывается на маркетинговых целях, которые рекламодатель стремится достичь с помощью рекламы. В концепции логически обосновываются пути, средства, методы и формы достижения этих целей. На базе обобщения формулирования понятий рекламы и ее сущности А.А. Романов установил три концепции рекламной деятельности, связанные с ее целью, задачами, проблемами:

1. коммерческая концепция рекламы, которая заключается в стремлении рекламы оказать влияние на продажу или покупку услуг, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар было выгодно производить, в искусстве внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего количества людей при наименьших затратах;

2. коммуникативно-психологическая концепция рекламы, рассматриваемая в значении коммуникационной роли рекламы и ее социальной специфики, чтобы побудить к совершению поступка;

3. концепция универсальности рекламы предполагает детальный анализ различных сторон производства, продвижения и потребления рекламной информации.

Чтобы рекламная деятельность успешно реализовалась на практике, давая тем самым положительный результат, необходимо составить алгоритм – план действий. План рекламной деятельности является одной из составляющих маркетингового плана.

Концепция современного маркетинга (социально-этичного) сводится к тому, чтобы максимально удовлетворять желания и интересы потребителя с одновременной заботой об экологичности товаров (услуг). Данная концепция сосредотачивает свои усилия на нуждах и потребностях клиента, а не на интересах производителя (продавца). Следовательно, успех маркетинга во многом зависит от способности бизнеса создать конкурентное преимущество, которое положительно скажется на результатах обмена. Для демонстрации этого самого «конкурентного преимущества» потенциальным потребителям и используется реклама. Используется, подчеркнем это, не спонтанно, а в соответствии с маркетинговым планом.

Маркетинговый план – часть общего бизнес-плана, охватывающая вопросы создания необходимых условий для реализации и собственно реализацию продукции.

Как было уже сказано, рекламный план оформляется в виде одного из разделов маркетингового плана или приложения к нему и значительно реже – в виде самостоятельного документа.

План рекламы – документ, определяющий порядок (то есть условия и последовательность) проведения рекламных мероприятий (в рамках компании, за определенный период времени, скажем, за год, или в ходе отдельного рекламного обращения).

В плане рекламы определяются: концепция планируемой к производству и распространению рекламы; принципы и порядок производства рекламы; принципы и порядок распространения рекламы. План рекламы должен дать точные ответы на вопросы о том, кому предназначена реклама, как она будет исполнена и, наконец, когда и где распространена.

Как правило, план рекламы включает в себя следующие основные разделы: 1. Анализ ситуации. 2. Стратегические решения. 3. Порядок и сроки разработки и создания рекламы. 4. Порядок и последовательность применения средств информации. 5. Анализ результатов исполнения. 6.Финансирование. 7. Выводы и предложения.

План рекламы обычно оформляется в виде одного из разделов маркетингового плана или приложения к нему и значительно реже – в виде самостоятельного документа. Содержание плана рекламы образуют перечисленные разделы.

Анализ ситуации. Первый раздел плана имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. Это в равной степени относится и к качеству составления его содержания, и к полноте его последующего выполнения. Ситуационный анализ предполагает сбор, учет, систематизацию и изучение самой разнообразной информации, отношение к рекламируемой продукции.

Основными требованиями к организации информационного обеспечения рекламы являются: полнота информации; объективность информации; разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений; информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Стратегические решения. Несмотря на то, что стратегия действий обычно определяет в качестве конечной (стратегической) цели любой деятельности какую-то одну цель, в данном случае лучше будет вести разговор не об одном, а о целом комплексе решений, каждое и из которых в своем роде является стратегическим. Объясняется это, прежде всего, сложностью и многогранностью рекламного бизнеса, достижение успеха в котором обусловлено выполнением нескольких примерно одинаковых по своей сложности и значению задач. К числу последних обычно относят: определение цели рекламной кампании; установление целевой аудитории; выявление конкурентных преимуществ рекламируемой продукции.

Порядок разработки и создания рекламы. Для начала работы по созданию рекламы необходимо наличие рекламной идеи, или, точнее, творческой концепции. Процесс формирования творческой концепции (как и любой другой эвристический процесс) почти не поддается планированию. Однако этот процесс можно упорядочить, что в итоге положительно скажется на выполнении последующих задач по реализации рекламы.

Эту работу следует построить в соответствии со следующей несложной креативной схемой:

1. Определение ключевой проблемы, подлежащей воплощению в рекламной идее.

2. Всесторонний анализ собранной информации.

3. Выработка нескольких черновых вариантов идеи.

4. Дополнительное изучение, переоценка и переработка исходных вариантов.

5. Выбор наилучшего варианта по результатам сравнения и переработки.

6. Полная доработка варианта, финальное оформление идеи.

И еще одно, весьма существенное замечание. Рождение рекламы всегда (или почти всегда) сопровождается творческими муками. Часто разработчики «увлекаются», сосредоточиваясь на достижении максимальной оригинальности, одновременно упуская из вида стратегическую цель любой рекламы, которая остается неизменной при всех обстоятельствах, – обеспечение ее наивысшей эффективности.

Когда, наконец, в распоряжении имеется окончательный вариант рекламной идеи, можно приступить к ее воплощению в конкретный образчик рекламы. Но и в этом случае без плана действий не обойтись.

Во-первых, предстоит (с учетом уже имеющихся в вашем распоряжении данных, а также ранее вызревших соображений) окончательно определить, через какие средства информации вы будете распространять свою рекламу. Очевидно, что вы будете выбирать между печатными, электронными и всеми остальными средствами информации, но нужно решить, в какой именно степени они будут задействованы вами.

Во-вторых, нужно решить, какому варианту исполнения рекламы отдастся предпочтение, принимая во внимание такие обстоятельства, как состав целевой аудитории, наличие денежных средств и т. д. Ясно, что стиль исполнения и содержание рекламы молодежных товаров будет существенно отличаться от той, что предназначена, например, для пожилых людей.

В-третьих, неукоснительно следовать технологии создания рекламы, и неважно в данном случае, где эта реклама появится – в периодической печати, на экране компьютера или на борту городского автобуса.

В-четвертых, реклама должна не просто предстать перед глазами аудитории – она должна оказать на нее вполне определенное воздействие. Добиться требуемого воздействия можно через актуальность и оригинальность, выделяющие эту рекламу среди прочей рекламы.

Порядок применения средств информации. Определяя порядок применения средств информации в предстоящей рекламной кампании, в этом случае необходимо исходить из требования наивысшей эффективности. Да оно и понятно – в конце концов, какая разница, где найдут рекламу потребители – в престижном «клубном» журнале или районной газете бесплатных объявлений, в телевизионном ток-шоу или на стыке песен FM-радиостанции? Главное, чтобы реклама «подоспела», что называется и к месту, и ко времени, и привела в магазины и офисы для покупок и заключения договоров о предоставлении услуг как можно больше потребителей.

Подобное решение принимается на основе следующих показателей:

• состав целевой аудитории («кто»);

• регион распространения («где»);

• продолжительность распространения («когда»);

• интенсивность распространения («как часто»).

Анализ результатов исполнения естественным образом завершает цепочку действий по планированию рекламы. Одновременно он как бы перебрасывают мостик к проведению следующих рекламных кампаний. Да и кто поручится за грядущий успех, не располагая объективными данными о результатах исполнения ранее поставленных задач?

Типовой анализ включает в себя:

• оценку степени достижения конечной цели осуществленной рекламы;

• оценку полноты выполнения задач осуществленной рекламы;

• оценку полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;

• оценку эффективности осуществленной рекламы;

• анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших на результаты;

• выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.

В необходимых случаях приведенная схема дополняется. Оценка достижения цели, задач производится, как правило, по двухбалльной системе («выполнено – не выполнено»), оценка полноты выполнения этапов – по пятибалльной системе, оценка эффективности – в соответствии с одной из избранных методик. В анализе ошибок и просчетов особое внимание уделяется выявлению причин, повлекших за собой указанные ошибки и просчеты, а также объективной оценке воздействия их последствий на результаты работы. Что касается выводов и предложений, то они должны формулироваться с предельной четкостью и конкретностью.

Финансирование. На сегодняшний день известно три основных метода определения размера рекламного бюджета: поправочный метод; метод конечных задач; процентный метод.

Выводы и предложения – заключительная часть плана. С одной стороны, они акцентируют внимание на наиболее важных вопросах реализации плана, а с другой – содержат в концентрированной форме (по пунктам) практические меры по его реализации.

В качестве дополнительных материалов к плану рекламы могут прилагаться вспомогательные и справочные сведения в виде пояснительных записок по каждому из его разделов, а также различных аналитических и визуальных материалов.