5.5. Проведение анализа эффективности рекламной кампании

Пользуясь рассмотренными выше показателями и вспомогательными коэффициентами, можно рассчитать эффективность проведённой в Интернете рекламной кампании и подготовить развёрнутый отчёт согласно схеме «вложения–прибыль» (методика подсчета аналогична приведенной в книге В. Холмогорова «Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е издание» [с. 156-158]).

Проанализируем эффективность рекламной компании вновь созданного московского интернет-магазина. Цели и задачи его рекламной кампании формулировались следующим образом:

• привлечь на сайт по возможности большее число посетителей из Москвы со среднестатистическим доходом от 4000 руб. в месяц на человека;

• осуществить как можно больше продаж;

• получить отклик аудитории с рекомендациями по дальнейшему развитию веб-сайта и мнениями о качестве предоставляемых услуг.

Рекламная кампания проводилась в течение пяти рабочих дней. В качестве рекламной площадки, был выбран популярный сервер N. Он позволял осуществлять таргетинг рекламы (фокусировку баннерных показов) по регионам на основе определения IP-адреса пользователей, что позволило демонстрировать рекламные обращения только жителям Москвы.

Для демонстрации рекламы было выбрано дневное время суток, поскольку в этот период подавляющее большинство пользователей имеют доступ в Интернет с рабочего места и, следовательно, располагают стабильным ежемесячным доходом, составляющим сумму более 4000 руб. в месяц.

На информационном сервере N было приобретено 100 000 баннерных показов по цене 5 долл. за тысячу. Соответственно, затраты на размещение рекламы на нём составили 500 долл.

По истечении пяти дней администрация сервера предоставила рекламодателю следующую информацию: баннер был продемонстрирован в общей сложности 100 000 раз, при этом число уникальных посетителей составило 40 000 человек, щёлкнуло на баннере 2000 человек. Представим эти данные в терминах интернет-рекламы:

CPM=5 долл.;

AD Impression=100 000;

AD Reach=40 000;

AD Frequency=AD Impression/AD Reach=2,5;

CTR=2%.

Сначала рассчитаем величину AD Exposure, которая, как уже было упомянуто, составляет примерно 70% от AD Impression и в данном случае будет равна 70 000. Определив отношение общей суммы, истраченной на рекламу на данном веб-узле, к значению AD Exposure, получим фактическую стоимость одного рекламного контакта для данной рекламной площадки, она составит CPE = 0,007 долл. Стоимость контакта с уникальным пользователем можно вычислить, разделив затраты на величину AD Reach. Мы получим сумму CPUU = 0,0125 долл. за контакт. Несложно рассчитать и значение CPC: оно определяется как отношение затрат к числу щелчков на баннере и составляет 0,25 долл. (500 долл./2000).

Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 2,5 раза, предположим, что её запомнили 65% от увидевших её уникальных пользователей. Т.е. мы получаем 26 000 пользователей, осведомленных о новом интернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = 19,2 долл.).

Администрация сервера N доложила о 2000 пользователях, щёлкнувших на баннере, однако фактическое число посещений рекламируемого сайта согласно счётчику посещений на его стартовой странице составило 2010, из которых 1990 посещения уникальными посетителями, а оставшиеся 20 – повторные посещения. Теперь можно определить CPV: стоимость одной тысячи уникальных посетителей составила CPV = (500 долл.* 1000/1990) = 251,26 долл.

Из 1990 человек, посетивших рекламируемый веб-сайт с данной рекламной площадки, в течение пяти дней заказ на покупку оформили 210 человек. На основе этих данных можно рассчитать CTB и CPB: CTB=210/2000=10,5%, CPB=500/210=2,38 долл.

Тем не менее, фактически покупку совершили лишь 200 человек: 7 потенциальных клиентов по различным причинам отменили заказ, и трое указали при оформлении покупки неверные данные. В результате стоимость продажи CPS оказалась равной 2,5 долл. (500 долл./200). Средняя сумма сделанного пользователями заказа составила 50 долл., следовательно, оборот оказался равным 10000 долл. Исходя из того что себестоимость каждой реализованной единицы товара в среднем равна 45 долл., можно вычислить прибыль без учёта затрат на рекламу: 10000 долл. - (45 долл.* 200) = 1000 долл. Чистая прибыль в этом случае составит 1000 долл. - 500 долл.= 500 долл. Разделив прибыль на стоимость баннерных показов, мы можем установить, что на каждый вложенный в рекламу доллар получена прибыль в размере одного доллара. При этом не учитывается:

• 200 привлечённых клиентов, которые, возможно, не ограничатся одной покупкой и сообщат своим друзьям и знакомым о том способе, при помощи которого они приобрели товар, обеспечив дополнительную прибыль;

• отложенный спрос – часть потенциальных клиентов, не совершив сделку в течение рассматриваемого периода времени, могут вернуться на сайт позднее (например, дождавшись заработной платы) и приобрести товар в онлайновом режиме, либо обратиться непосредственно в офлайновый магазин этой фирмы, выяснив его адрес в Интернете.

В некоторых случаях возможно формирование круга постоянных клиентов – некоторого числа пользователей, совершающих покупку неоднократно, – или заключение выгодных соглашений об оптовой поставке предлагаемого товара. В рамках данного примера не рассмотрена эффективность рекламной компании с позиций создания постоянной аудитории.

При оценке демографических характеристик пользователей выявлены следующие отличительные особенности посетителей, привлечённых этим рекламным направлением:

• 98% привлечённых посетителей из Москвы (прямой признак целевой аудитории);

• анализ лог-файлов показал, что 97% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов);

• определена «глубина интереса» посетителей – в среднем ими просмотрено 3,5 страницы интернет-магазина, среднее время, проведённое на сервере, составляет 4 минуты (данные получены из лог-файлов сервера интернет-магазина).

На рекламируемом сайте была размещена интерактивная форма, в которой посетителям предлагалось оценить уровень сервиса, предлагаемого данной фирмой, по пятибалльной шкале, а также адрес электронной почты для отсылки предложений по улучшению качества обслуживания. Всего формой воспользовалось 200 посетителей из числа тех, кто пришел на сервер с рассматриваемого трафикогенератора (таким образом, условная цена одного отклика составила CPA = 2,5 долл.).

Рассчитав подобным образом эффективность публикации рекламы на разных веб-ресурсах, можно провести сравнительный анализ задействованных рекламных площадок, а также вывести процентные соотношения, определяющие эффективность демонстрации рекламы у различных издателей по отношению к общим результатам проведённой рекламной кампании.