3.3. Практика использования баннерной рекламы

Для адекватного понимания технологии использования банерообменных сетей приведём результаты рекламной компании, целью которой было увеличение продаж. С этой проблемой, особенно на начальном этапе деятельности, сталкивается большинство интернет-магазинов. Как к наиболее доступному и понятному средству стимулирования продаж, предприниматели в первую очередь обращаются к баннерной рекламе. Таким же путём пошел книжный магазин Book.vsem.ru, который провел масштабную рекламную кампанию через баннерообменные сети.

В ходе трехмесячной акции, было показано более 126 миллионов рекламных объявлений. Баннеры размещались в семи сетях: общетематических (RLE Gold, IR Business, LBN, TBN, TBN Text) и специализированных (TBN Shop и TBN Shop 100) (сети TBN, как и магазин Book.vsem.ru, принадлежат компании Agava).

Таргетинг во время проведения кампании не осуществлялся, число показанных объявлений было примерно одинаковым для каждой баннерообменной сети. Засчитывались и повторные посещения – покупка добавлялась в актив той сети, с которой человек заходил на сайт в последний раз.

Рекламные объявления были максимально простыми: пользователю сообщалось, куда он попадёт при клике, никаких «художественных» приёмов по повышению эффективности баннеров не применялось.

Результаты эксперимента сведены в таблицу 6.

Таблица 6

Показатели эффективности баннерной компании в баннерообменных сетях

Название сети	Формат	Направленность сети	Показы (тыс.)/ продажи1	Стоимость одной продажи, у.е.2
IR Business	468x60	Бизнес	308	46,2
LBN	468x60	Общетематическая	184	16,56 (552)
RLE Gold	468x60	Общетематическая	100	8
TBN	468x60	Общетематическая	80	12 (122)
TBN Shop	468x60	Специализированная (интернет-магазины)	42	Нет
TBN Shop (100x100)	100x100	Специализированная (интернет-магазины)	83	Нет
TBN Text	Текст	Общетематическая	226	3,4 (27,12)

¹ Число показов необходимых для одной продажи, в тысячах. Так, например, для одной продажи пользователю, привлечённому рекламой в RLE Gold, необходимо показать 100 000 баннеров.

² В колонке указана стоимость, исходя из примерных цен на «вторичном» рынке – рынке перепродажи накопленных показов. Правила большинства баннерообменных сетей запрещают перепродажу по ценам ниже цен самой сети, поэтому приобретение баннеров таким способом всегда сопряжено с риском. В скобках указаны официальные цены баннерообменных сетей для тех случаев, когда эта информация открыто опубликована на сайте.

По результатам рекламной кампании можно сделать заключение о её низкой эффективности. Это объясняется несоразмерно большими масштабами (было показано более 126 миллионов рекламных объявлений), что в свою очередь полезно для репрезентативности исследования. Российский сегмент Интернета оценивается примерно в 8 миллионов человек. Если рассматривать всех пользователей Рунета как потенциальных покупателей книг, то в результате рекламной кампании на каждого приходится по 16 баннеропоказов (далее будет показано, что эффективность воздействия баннерной рекламы на пользователя существенно снижается после 3-5 показов).

Из таблицы 6 видно, что для привлечения покупателя, который сделает заказ на 300-500 рублей (стандартная «корзина» книжного магазина), надо затратить, как минимум, 100 рублей. И это, если приобретать показы на вторичном рынке, с риском столкнуться с мошенничеством, или ситуацией, в которой баннерообменная сеть может обнулить счёт (аккаунт) за нарушение правил купли-продажи.

Официальные цены баннерообменных сетей значительно выше. Такая реклама, возможно, подойдет для повышения узнаваемости торговой марки, для продажи дорогих товаров (в случае дорогих товаров соотношение показы/покупки будет, конечно, другим), однако, для торговли недорогими товарами она нерентабельна.

По результатам эксперимента можно сделать вывод о большей эффективности специализированных сетей. Так, для привлечения одного покупателя, надо показать 42 000 баннеров в TBN Shop и почти вдвое больше – в самой эффективной из участвовавших в исследовании общетематических сетей. Это вполне объяснимо, если принять во внимание тот факт, что в специализированных «магазинных» сетях реклама демонстрируется людям, большая часть которых зашла на сайт с мотивацией сделать покупку или, по крайней мере, узнать цены. Поэтому, эффективнее реализовать рекламный потенциал интернет-магазина можно в специализированной сети, например TBN Shop или не упомянутой в исследовании Allshops (www.allshops.ru).

Конечно, для различных интернет-магазинов эффект от участия в обмене баннерами будет разным. Выгода малопосещаемых интернет-магазинов (несколько сотен посетителей и несколько тысяч хитов в день) не слишком велика. К примеру, при 300 посетителях в сутки и размещении четырёх баннеров TBN Shop на всех страницах сайта (два баннера формата 468х60 и два – 100х100), магазин, в лучшем случае, получит один дополнительный заказ в неделю. «В лучшем» – потому что в исследовании Books.vsem.ru учитывались продажи от того, что человек запомнил указанный на баннере адрес. При ограниченной кампании такого эффекта добиться невозможно.

Выгода посещаемых ресурсов от участия в специализированной баннерообменной сети более ощутима. Конечно, не стоит забывать, что баннерообменные сети имеют свойство не только приводить, но и уводить клиентов с сайта. Поэтому издателям, время от времени, необходимо следить: не появилась ли в интернет-магазине реклама конкурента, который продает то же самое, но дешевле.

Для лучшего понимания механизма работы интернет-рекламы полезно будет ознакомиться с отчетом о результатах исследования, проведённого HotWired и Millward Brown International (полный текст этого отчёта на www.hotwired.com/brandstudy).

Исследование было посвящено тому, в какой степени показ баннера способствует продвижению торговой марки (брендингу). Ниже приведена схема исследования.

Первый день

Шаг 1. Случайной выборке из пользователей, посетивших сервер HotWired, было предложено поучаствовать в небольшом анкетировании «чтобы помочь лучше узнать свою аудиторию». 38% из тех, кого попросили, согласились.

Шаг 2. Участники заполнили небольшие демографические анкеты, никоим образом не намекавшие на цели исследования.

Шаг 3. После заполнения анкеты пользователей возвращали на главную страницу сервера HotWired. Случайно выбранной группе пользователей (тестовой группе) показывали один из трёх тестовых рекламных баннеров (по которым проводилось исследование), остальные (контрольная группа) видели обычный баннер (не совпадающий с тремя тестовыми).

Второй день

Шаг 4. Участникам исследования было разослано письмо по электронной почте с благодарностью за участие в первом анкетировании и приглашением поучаствовать ещё в одном анкетировании (с возможностью выиграть 100 долл.). 61% получивших письмо согласились участвовать во втором анкетировании.

Шаг 5. Членам тестовой группы была предложена анкета, имеющая отношение к той категории, к которой относился товар из виденного ими тестового баннера, членам контрольной группы предлагалась анкета, имеющая отношение к случайно выбранной (из трёх) категории.

Таким образом, обе анкеты заполнило 1232 человека. Один из тестовых баннеров рекламировал марку мужской одежды, другой – интернет-провайдера, третий – веб-браузер. Результаты отражены в таблице 7.

Таблица 7