Вероятность покупки продукта данной марки при следующей покупке товаров данной категории

Категория	Увеличение вероятности для тестовой группы
Мужская одежда	+54%
Интернет-провайдер	+33%
Веб-браузер	+8%

Кроме этого, была сделана попытка найти соответствие между тем, сколько людей щёлкнули на баннер, и тем, какое мнение о торговой марке у них сложилось. Ответ на этот вопрос выглядит следующим образом: число проходов (кликов, щелчков мышью) отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношение к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

• нецелесообразно стремиться к большому числу показов баннера;

• более эффективен охват именно целевой аудитории;

• для охвата целевой аудитории лучше подходят специализированные, нежели универсальные баннерообменные сети;

• баннерная реклама работает, даже если на неё не кликают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отражённая в баннере (если она есть), все равно запоминается.

3.4. Достоинства и недостатки баннерного обмена

Один из главных аргументов в пользу баннерного обмена – это его нулевая стоимость. Однако, в некоторых случаях, интернет-маркетологу целесообразнее купить необходимое число баннерных показов, чем заниматься баннерным обменом.

Если потенциальный рекламодатель владелец некоммерческого ресурса, то размещение рекламного баннера баннерообменной сети для него действительно ничего не стоит. Но стоимость места – это лишь одна из составляющих общей стоимости баннерного обмена. Баннер увеличивает объём пересылаемой информации, перегружая каналы связи и уменьшая терпение пользователей, ожидающих загрузки веб-страницы.

Кроме того, необходимо учитывать потерю посетителей при некорректном внешнем виде сайта: например, когда на сайте корпоративного представительства появится баннер фривольного содержания. Это может привести не только к имиджевым убыткам, но и к финансовым.

Другим немаловажным показателем является комиссия, которую взимает баннерообменная сеть за свои услуги. Для владельцев коммерческой рекламной площадки к косвенным издержкам, присущим некоммерческому веб-ресурсу, добавляется стоимость места, отводимого под баннеры обменной сети.

Например, издатель помещает рекламу c CPM 2 долл. Рассчитаем, что он получит, если вместо рекламных поставит обменные баннеры, – 1000 * (100 - 15)% = 850 показов (комиссия сети – 15%), что даёт, согласно статистике, от 9 до 26 посетителей, причём, эти посетители, как правило, будут нецелевыми. При этом каждый посетитель обойдётся в сумму (CPV) от 8 до 22 центов (подробнее о показателях эффективности интернет-рекламы см. 5.1.). Существует много методов организации целевого трафика с меньшими затратами.

В отличие от любого другого варианта рекламы, при использовании сетей баннерного обмена пользователь часто не представляет, о чём может пойти речь на сайте, куда он пришёл и какой тематики этот сайт придерживается (как правило, баннерообменная сеть размещает баннеры без привязки к тематической направленности сайтов). В этом случае три четверти посетителей просто уходят, даже не приступив к изучению сайта, на который привёл баннер баннерообменной сети.

Для того чтобы уменьшить число посетителей, покинувших сайт по причине непонятности его тематики, пользователей направляют не на титульную страницу сайта, а на специально созданную «входную» страницу. Основным содержанием этой страницы должно быть краткое введение, объясняющее пользователю возможности и тематику сайта. В противном случае часть пользователей покидает главную страницу, запутавшись в большом объеме информации и интерактивных элементов управления.

Перечень предлагаемых в сетях баннерообмена услуг расширяется, и в последнее время в Рунете появилась возможность расплачиваться накопленными на аккаунтах баннерообменных сетей баннеропоказами. Расплачиваться можно за товары, изготовление баннеров, работу дизайнеров и т.п., например, в интернет-магазине RLE-shop можно купить на баннерные показы компакт диски, книги и пр.

Из всего вышеперечисленного очевидно, что трафик, который веб-сайт получает от баннерообменной сети, отнюдь не бесплатный, просто рекламодатель не расплачивается за него «живыми» деньгами. Тем не менее, за этот трафик он может заплатить временем (своим или сотрудников), внешним видом сайта, репутацией, что в результате может привести к незапланированным финансовым потерям. Таким образом, вступление в баннерообменную сеть для коммерческого ресурса требует тщательного анализа ситуации, определения на сколько возможные затраты стоят дополнительных посетителей на сайте.

В числе других недостатков метода следует упомянуть:

• метод не эффективен для сайтов с низкой посещаемостью – число посетителей, привлечённых с помощью этого метода, ограничено посещаемостью сайта. И в процентном соотношении число привлечённых к общему числу посетителей обычно невелико;

• снижение привлекательности ресурса из-за перегруженности сайта баннерами;

• ущерб от действий конкурентов – демонстрация баннеров конкурирующих компаний может «увести» потенциальных клиентов.

Тем не менее, баннерообменные сети – это эффективный инструмент для перераспределения внутреннего трафика. Эффективность массовой демонстрации накопленных в баннерообменной сети баннеров достаточно велика, чтобы имело смысл её использовать.

Достоинства интернет-рекламы с помощью обмена баннерами – практическое отсутствие непосредственных материальных и временных затрат.