- •1. Понятие и структура интернет-маркетинга и интернет-рекламы. Поисковая оптимизация 6
- •1.1. Понятие и структура интернет-маркетинга 6
- •1.2. Интернет-реклама 10
- •Введение
- •1. Понятие и структура интернет-маркетинга и интернет-рекламы. Поисковая оптимизация
- •1.1. Понятие и структура интернет-маркетинга
- •Интернет-маркетинг
- •Интернет-маркетинг
- •Построение комьюнити
- •1.2. Интернет-реклама
- •1.2.1. Понятие интернет-рекламы
- •1.2.2. Анонсирование в поисковых системах и поисковая оптимизация
- •1.2.2.1. Понятие и цели поисковой оптимизации
- •Текстовые критерии ранжирования результатов поиска в поисковых системах
- •1.2.2.2. Методы поисковой оптимизации
- •1.2.2.2.1. Увеличение релевантности веб-ресурса
- •1.2.2.2.1.1. Основные понятия и рекомендации по увеличению релевантности веб-ресурса
- •Основные способы поиска информации и соответствующие им действия по поисковой оптимизации
- •Р ис. 5. Анализ сайтов, занимающих первые 10 мест в выдаче поисковой системы Яндекс по запросу "производители мебели" в программе Semonitor
- •1.2.2.2.1.2. Создание оптимизированного контента сайта, разработка текстов ссылок и описаний
- •1.2.2.2.2. Повышение индекса цитирования
- •1.2.2.2.3. Использование методов спамдексинга
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •2. Поисковая реклама. Размещение ссылок. Профайлинг и персонализация
- •2.1. Поисковая реклама
- •Сравнительный анализ поисковой оптимизации и поисковой рекламы
- •2.2. Участие в рейтингах и регистрация в каталогах
- •2.3. Обмен ссылками
- •Наиболее популярные источники получения информации о веб-ресурсе
- •2.4. Профайлинг и персонализация в интернет-рекламе
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •3. Баннерная реклама
- •3.1. Понятие баннерной рекламы
- •3.2. Технологии баннерной рекламы
- •Преимущества и недостатки различных типов прямого таргетинга
- •3.3. Практика использования баннерной рекламы
- •Показатели эффективности баннерной компании в баннерообменных сетях
- •Вероятность покупки продукта данной марки при следующей покупке товаров данной категории
- •3.4. Достоинства и недостатки баннерного обмена
- •3.5. Эффект выгорания баннерной рекламы
- •Динамика изменения потока посетителей на сайт
- •3.6. Повышение эффективности баннерной рекламы
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •4.1. Основные понятия и преимущества е-mail рекламы
- •4.2. Индивидуальные письма
- •4.3. Списки рассылки
- •4.4. Дискуссионные листы
- •4.5. Спам
- •4.6. Вирусный маркетинг
- •4.6.1. Понятие и принципы вирусного маркетинга
- •4.6.2. Вирусный маркетинг и соблюдение прав пользователей на частную жизнь
- •4.6.3. Спонсорские программы и другие направления использования методов вирусного маркетинга
- •4.7. Другие методы рекламы
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •5. Анализ эффективности интернет-рекламы
- •5.1. Основные термины и показатели эффективности интернет-рекламы
- •5.2. Методы сбора информации, используемой для анализа
- •Данные, используемые в анализе рекламной кампании
- •5.3. Критерии оценки эффективности рекламы
- •Сравнительная характеристика средств рекламы
- •5.4. Методы анализа эффективности рекламы
- •Некоторые причины потери привлекаемой рекламой аудитории
- •5.5. Проведение анализа эффективности рекламной кампании
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •6. Партнёрские программы. Веб-кольца. Комьюнити
- •6.1. Партнёрские программы
- •6.3. Проблема возврата посетителей и создания постоянной аудитории
- •6.3.1. Постановка проблемы создания виртуального сообщества
- •6.3.2. Методы создания виртуального сообщества
- •Методы создания виртуального сообщества интернет-проекта
- •6.4. Офлайновая поддержка онлайновых проектов
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •Приложение 1: Словарь терминов
- •Приложение 2: Источники информации и ссылки на ресурсы электронной коммерции
Данные, используемые в анализе рекламной кампании
Тип данных |
Описание |
График размещения рекламы |
Фактическое время размещения не всегда точно совпадает с намеченным, поэтому рекламодателю важно получить точные данные – когда его реклама была продемонстрирована, по какой схеме, были ли «провалы» в показах (например, из-за технических проблем и т.д.). |
Число показов, кликов, CTR |
Как минимум веб-издатель должен сообщить рекламодателю число показов рекламы и число кликов на неё. Причём сделать это с разбивкой по каждому из дней, по каждому из баннеров или других рекламных материалов и отдельно для каждой из схем размещения (если их было несколько). Дополнительно можно получить данные: AD Exposure, AD Reach, AD Frequency. |
Результаты анализа лог-файлов сервера рекламодателя |
Анализируя лог-файлы сайта, можно:
|
Данные, полученные внутри компании рекламодателя |
Среди них могут быть информация о звонках, поступивших заявках, заключённых контрактах, объёмах продаж и т.д. Для того чтобы более точно узнать число клиентов, привлечённых с помощью Сети, можно использовать специальные предложения или скидки для посетителей сайта. Некоторые предприятия генерируют либо специальный код, либо специальные купоны, которые можно распечатать и придти с ними в магазин. Если заказы формируются на сайте, а оплата идет традиционным методом, только внутри компании возможно определить, сколько из этих заказов были доведены до логического конца – оплаты. |
5.3. Критерии оценки эффективности рекламы
Рассматривая эффективность методов рекламы можно отметить, что интернет-реклама в этом качестве обладает очевидными преимуществами (см. таблицу 10), недоступными традиционным средствам рекламы и избавлена от многих недостатков последних.
Таблица 10
Сравнительная характеристика средств рекламы
Средство рекламы |
Преимущества |
Недостатки |
Газеты |
Гибкость; своевременность; высокий уровень охвата местного рынка; широкая аудитория |
Недолговечность; невысокое качество воспроизведения; небольшая «вторичная» аудитория, относительно высокая стоимость |
Телевидение |
Сочетание изображения и звука в динамике; высокий уровень внимания; высокая степень охвата; высокий уровень доверия |
Высокая стоимость и насыщенность; мимолетность контакта; меньшая степень избирательности аудитории |
Прямая почтовая реклама |
Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства рекламы; адресность |
Относительно высокая стоимость; устоявшееся мнение о такой форме рекламы как о «макулатуре» |
Радио |
Массовость; высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимость |
Восприятие только на слух; уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями; непродолжительность воздействия |
Журналы |
Высокий уровень географической и демографической избирательности; доверие и престиж; высококачественное воспроизводство; длинная жизнь; «вторичный» круг читателей |
Большие перерывы во времени между объявлениями; высокая стоимость; нет гарантии своевременного появления |
Наружная реклама |
Гибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена; отсутствие конкуренции |
Отсутствие избирательности аудитории; статичность изображения; творческие ограничения |
Интернет |
Возможность осуществления таргетинга, низкая стоимость, возможность точного оперативного определения эффективности рекламной кампании и осуществления корректировок её проведения, интерактивность рекламы, отсутствие географических ограничений |
Невысокий охват аудитории |
Выделяют два направления оценки эффективности рекламы [20]:
-
коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует охват аудитории в целом. Изучение коммуникативной результативности рекламы позволяет сделать заключение о возможности улучшения качества как содержания, так места и формы подачи информации;
-
экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на нее за фиксированный промежуток времени.
Первичный критерий коммуникативной эффективности рекламы – индекс осведомленности AW. Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей:
-
привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку и т.п. без осведомленности о такой возможности);
-
продвижения бренда компании, товаров и услуг, веб-сайта и т.п.
Индекс осведомленности численно равен отношению пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объёму целевой аудитории. В рамках Интернета подсчёт AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW, поддаются более или менее точным подсчётам.
Кроме простого подсчёта числа продаж, самым доступным и, пожалуй, самым точным будет метод технологического мониторинга.
Рис. 13. График изменения объёма продаж в период рекламной кампании
На графике среднестатистической рекламной компании обычно видно, что период бурного роста продаж в течение собственно рекламной кампании сменяется периодом относительного спокойствия после неё, но с более высоким уровнем средней посещаемости, чем до рекламной кампании. Такой график означает, что кампания успешно справилась с привлечением новых посетителей (что вовсе не означает, что она прошла удачно).
Детализировав график по дням и наложив на него план-график рекламной кампании, можно увидеть согласованность прохождения рекламы, а также корреляцию между вложениями и посещаемостью. Посещаемость (то есть число посетителей или хостов) не адекватный критерий измерения эффективности рекламы, но является немаловажным инструментом оценки состояния сайта для рекламодателя.
Следующий этап – проверка качества трафика, то есть адекватности аудитории, предоставляемой рекламными площадками. Качество входящего трафика следует проверять отдельно в отношении тех сайтов-источников (сайтов веб-издателей, для которых трафик является исходящим), где рекламодатель размещал рекламу. Отдельно при исследовании посещаемости сайта анализируется качества трафика и из других источников, при условии, что они вносят существенный вклад в общий объём посещаемости веб-сайта, даже если на них не размещали рекламу. Особенно это касается поисковых систем рейтингов и каталогов.
Проверка качества трафика с поисковых систем даёт много полезной маркетинговой информации. К примеру, рекламодатель может определить несоответствие между ключевыми словами и контентом. Такие несоответствия обычно не лежат на поверхности: при этом пользователи будут приходить на сайт в массовом порядке, но ничего не покупать. Это говорит о неправильном позиционировании проекта, привлечении в него нецелевой аудитории.
Определять качество трафика следует различными способами, в зависимости от типа сайта. Качественный трафик для интернет-магазина и качественный трафик для новостной ленты – это совсем не одно и то же. Таким образом, прежде чем анализировать качество трафика необходимо установить критерии этого качества.
К показателям, характеризующим качество привлечённых клиентов, относят следующие:
-
объём заказов товаров или услуг. Удельное значение этого показателя можно сопоставить с данными по постоянной аудитории;
-
глубина интереса – сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера посетил и т. д. Высокая глубина интереса говорит о демонстрации рекламы целевой аудитории. Сайт может продолжать работать на продвижение бренда без роста продаж, в случае брендинга именно «глубина интереса» на сайте – основной показатель эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта. В большинстве случаев полезно проанализировать долю «потерянных» посетителей (отношение числа посетителей ушедших с первой страницы сайта или проведших на сайте менее минуты ко всем посетителям);
-
процент возвратов, (в некоторых источниках частота возвратов, динамика возвратов, стабильность аудитории, циркулярность аудитории и пр.). Возвращение посетителей на сайт – признак интереса пользователей к предлагаемой информации или услугам. Анализ частоты возвратов аудитории и её динамики показывает текущее состояние актуальности сайта. Этот параметр важен для сайта при представлении его заказчику или инвестору;
-
обратная связь – какими инструментами, расположенными на сайте (специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции), воспользовались пользователи. Далее нужно определить, какие направления интернет-маркетинга привели посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания, вступили в интерактивный диалог и т.д.
Собираемые данные целесообразно систематизировать в таблице, состоящей из следующих граф: место и тип размещения рекламы, стоимость этого размещения, число привлечённых покупателей, оборот и прибыль с привлечённых этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки). Такая таблица покажет, какая реклама и какой веб-издатель приносит наибольшую прибыль.
Для интернет-магазина проблема выбора критерия оценки эффективности интернет-рекламы решается достаточно просто: чем больше объем заказов, от привлеченных посетителей, тем лучше качество трафика. При таком подходе, следует учитывать пользователей, запомнивших адрес сайта и возвращающихся на него через некоторое время. Доля таких пользователей (и, соответственно, покупателей) может составлять в некоторых случаях до 60%.
Для контент-проектов качество трафика определяется двумя параметрами: процентом возвратов и глубиной интереса. Каждый из этих параметров по своему важен. Процент возвратов зависит от качества навигации сайта, от его структуры и удобства использования (usability), а глубина интереса – от первичной заинтересованности пользователя в предлагаемой информации, то есть от степени соответствия аудитории рекламной площадки целевой аудитории рекламируемого ресурса. В каждом конкретном случае следует проводить экспертную оценку ресурса, чтобы определить, какой параметр качества трафика играет более важную роль.