- •1. Понятие и структура интернет-маркетинга и интернет-рекламы. Поисковая оптимизация 6
- •1.1. Понятие и структура интернет-маркетинга 6
- •1.2. Интернет-реклама 10
- •Введение
- •1. Понятие и структура интернет-маркетинга и интернет-рекламы. Поисковая оптимизация
- •1.1. Понятие и структура интернет-маркетинга
- •Интернет-маркетинг
- •Интернет-маркетинг
- •Построение комьюнити
- •1.2. Интернет-реклама
- •1.2.1. Понятие интернет-рекламы
- •1.2.2. Анонсирование в поисковых системах и поисковая оптимизация
- •1.2.2.1. Понятие и цели поисковой оптимизации
- •Текстовые критерии ранжирования результатов поиска в поисковых системах
- •1.2.2.2. Методы поисковой оптимизации
- •1.2.2.2.1. Увеличение релевантности веб-ресурса
- •1.2.2.2.1.1. Основные понятия и рекомендации по увеличению релевантности веб-ресурса
- •Основные способы поиска информации и соответствующие им действия по поисковой оптимизации
- •Р ис. 5. Анализ сайтов, занимающих первые 10 мест в выдаче поисковой системы Яндекс по запросу "производители мебели" в программе Semonitor
- •1.2.2.2.1.2. Создание оптимизированного контента сайта, разработка текстов ссылок и описаний
- •1.2.2.2.2. Повышение индекса цитирования
- •1.2.2.2.3. Использование методов спамдексинга
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •2. Поисковая реклама. Размещение ссылок. Профайлинг и персонализация
- •2.1. Поисковая реклама
- •Сравнительный анализ поисковой оптимизации и поисковой рекламы
- •2.2. Участие в рейтингах и регистрация в каталогах
- •2.3. Обмен ссылками
- •Наиболее популярные источники получения информации о веб-ресурсе
- •2.4. Профайлинг и персонализация в интернет-рекламе
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •3. Баннерная реклама
- •3.1. Понятие баннерной рекламы
- •3.2. Технологии баннерной рекламы
- •Преимущества и недостатки различных типов прямого таргетинга
- •3.3. Практика использования баннерной рекламы
- •Показатели эффективности баннерной компании в баннерообменных сетях
- •Вероятность покупки продукта данной марки при следующей покупке товаров данной категории
- •3.4. Достоинства и недостатки баннерного обмена
- •3.5. Эффект выгорания баннерной рекламы
- •Динамика изменения потока посетителей на сайт
- •3.6. Повышение эффективности баннерной рекламы
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •4.1. Основные понятия и преимущества е-mail рекламы
- •4.2. Индивидуальные письма
- •4.3. Списки рассылки
- •4.4. Дискуссионные листы
- •4.5. Спам
- •4.6. Вирусный маркетинг
- •4.6.1. Понятие и принципы вирусного маркетинга
- •4.6.2. Вирусный маркетинг и соблюдение прав пользователей на частную жизнь
- •4.6.3. Спонсорские программы и другие направления использования методов вирусного маркетинга
- •4.7. Другие методы рекламы
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •5. Анализ эффективности интернет-рекламы
- •5.1. Основные термины и показатели эффективности интернет-рекламы
- •5.2. Методы сбора информации, используемой для анализа
- •Данные, используемые в анализе рекламной кампании
- •5.3. Критерии оценки эффективности рекламы
- •Сравнительная характеристика средств рекламы
- •5.4. Методы анализа эффективности рекламы
- •Некоторые причины потери привлекаемой рекламой аудитории
- •5.5. Проведение анализа эффективности рекламной кампании
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •6. Партнёрские программы. Веб-кольца. Комьюнити
- •6.1. Партнёрские программы
- •6.3. Проблема возврата посетителей и создания постоянной аудитории
- •6.3.1. Постановка проблемы создания виртуального сообщества
- •6.3.2. Методы создания виртуального сообщества
- •Методы создания виртуального сообщества интернет-проекта
- •6.4. Офлайновая поддержка онлайновых проектов
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •Приложение 1: Словарь терминов
- •Приложение 2: Источники информации и ссылки на ресурсы электронной коммерции
4.6.2. Вирусный маркетинг и соблюдение прав пользователей на частную жизнь
Метод «скажи-другу» – новое направление вирусного маркетинга, когда потребители получают стимул для распространения рекламы среди своих друзей. В качестве варианта реализации данного метода возможна ситуация, когда специалисты по рекламе просят пользователей сообщать адреса электронной почты их друзей и знакомых, после чего отправляют рекламные письма от имени или по рекомендации друга. В качестве варианта, посетителю сайта интернет-магазина предлагается участие в розыгрыше чего-либо или получение сувениров за то, что он разошлет n-ному числу своих друзей рекомендацию посетить интернет-магазин. Иногда блага обещаются так же и упомянутым друзьям.
Вирусный маркетинг родился из идеи о том, что компания должна побуждать уже существующих покупателей распространять информацию о ней среди друзей и знакомых. По мнению исследователей, более половины американских компаний, таких как Tupperware, Banana Republic, Barnes & Noble и Victoria's Secret все больше отдают предпочтение вирусному маркетингу как средству для поддержания связи с потребителями, приобретения новых клиентов и увеличения онлайновых продаж.
Например, рекламная кампания, проходившая на В2В-сайте Office.com, предлагала посетителям сайта сообщить адреса пятерых своих знакомых в обмен на возможность выиграть миллион долл. или автомобиль марки «Мерседес». В графе «адрес отправителя» таких рекламных писем стоит e-mail друга, хотя они отправляются компанией. Более того, внутри письма существует форма, позволяющая получателю переслать его кому-то ещё, таким образом, заложена потенциальная возможность дальнейшего волнового распространения информации.
Подобная стратегия маркетинга напоминает рекламную акцию «Друзья и семья», которую американская компания MCI проводила в начале 90-х. Компания междугородной связи назойливо предлагала потребителям сообщить имена их «дражайших близких» в обмен на скидки на телефонные звонки.
С одной стороны программа MCI была прорывом в сфере прямого телефонного маркетинга и принесла компании более 10 миллионов новых клиентов, но её успех привел к распространению в Америке раздражающих рекламных звонков.
Реклама, транслируемая через потребителей всегда наиболее эффективна, и информация о магазине, полученная в Интернете «частным» способом, приобретает совершенно другой оттенок.
В последнее время, в связи с участившимися жалобами и судебными разбирательствами по поводу соблюдения прав пользователей на частную жизнь, законность методов е-mail-рекламы подверглась тщательному изучению.
Популярность направления «скажи-другу» создает некоторое напряжение между покупателями и продавцами. Реакция пользователей на рекламные кампании показывает их возрастающую нетерпимость к вторжению в частную жизнь.
Пример. Весной 2001 года компания «ИКЕА» сообщила покупателям, что каждый кто, пошлёт по электронной почте 10-и своим друзьям анонс об открытии магазина в Сан-Франциско, получит скидку. Получив в ответ на это предложение лишь дюжину жалоб вместо поддержки, продавцы дешёвой мебели для дома предпочли свернуть рекламную кампанию.
В рекламных объявлениях этой компании не было чётко указано, что в дальнейшем произойдёт с предоставленными адресами электронной почты. Вся переписка с потребителями должна вестись крайне корректно. Предприниматель должен показывать потребителю, что он ценит те доверительные отношения, в которые вступает с потребителем. «ИКЕА» не смогла создать доверительные отношения потому, что недостаточно ясно объяснила свои намерения.
Таким образом, из всего вышесказанного, можно сделать вывод: пользоваться вирусным маркетингом, безусловно, можно, это эффективное средство привлечения потребителей. Однако стратегия кампании должна быть разработана с особой тщательностью, потому что пользователи не простят грубого вторжения в их частную жизнь:
-
необходимо дать пользователям чёткое представление о том, как в дальнейшем будут использованы адреса их знакомых, которые они внесут в форму на сайте (в идеале необходимо пообещать им, что эти адреса ни при каких обстоятельствах не будут использоваться в дальнейших рекламных кампаниях);
-
число предоставляемых для участия в акции адресов друзей нужно ограничить 5-10-ю, иначе реклама, скорее всего, попадёт к случайным и малознакомым с пользователем людям, которые сочтут её спамом;
-
предложение должно быть выгодным для пользователей, согласившихся участвовать в программе вирусного маркетинга, необходимо чётко сформулировать на сайте и в е-mail-письме условия получения вознаграждения или участия в розыгрыше призов;
-
нужно предусмотреть получение выгоды не только первым пользователем в цепочке, указавшим адреса своих знакомых в форме на сайте, но и получателями е-mail-сообщений, иначе маркетинговую кампанию нельзя считать вирусной, поскольку она прекратит свое существование уже на первом этапе. Чтобы возникла цепная реакция, нужно разместить в е-mail-сообщении такую же форму для отправки сообщений, как на сайте с таким же описанием выгодных предложений;
-
многие люди чувствуют себя неловко, зарабатывая какие-то привилегии путём использования своих друзей и знакомых. Чтобы помочь им преодолеть эту неловкость можно сразу предложить выгоду друзьям, получающим письмо (как в случае с маркетинговой кампанией «Выдели-друга», компании Fogdog, когда нужно выбрать друзей, которым будет выслан чек на 10 долл., позволяющий что-либо приобрести в этом магазине);
-
необходимо продумать форму для рассылки писем на сайте, если возможно, сделать отдельную графу для подписи пользователя внизу письма, чтобы при получении сообщения друзья видели знакомое имя не только в заголовке, но и в тексте сообщения. Можно также сделать графу для приветственной фразы или для личных комментариев, но с этим необходимо проявлять осторожность, поскольку вряд ли возможно контролировать, как именно прокомментируют предложение компании-организатора пользователи.
-
необходимо тщательно анализировать происходящее и корректировать ход кампании. В момент проведения кампании нужно разместить на сайте опросник «Откуда вы узнали о нашем сайте». Для того чтобы иметь возможность получать отклики непосредственно от пользователей, привлечённых с использованием вирусного маркетинга можно указывать контактный e-mail в тексте сообщения (но не в подписи, так как она должна быть личной).