3.5. Эффект выгорания баннерной рекламы

По мере показа баннера в определённой баннерной системе или на определённом веб-сайте увеличивается вероятность показа данного баннера одному и тому же пользователю несколько раз, что приводит к падению коэффициента проходимости. Это явление определяет причины неприятия рекламы потребителем, её отторжение. Зависимость его от числа рекламных показов выглядит так, как это отражено на рисунке 11. Таким образом, начиная с определённого момента, эффективность рекламы начинает снижаться.

Снижение это не моментальное, но при высокой интенсивности демонстрации рекламы может быть значительным (оно достаточно подробно описано Федором Вириным в статье «Выгорание рекламы»; в данном параграфе с согласия автора используются ее фрагменты). В итоге, эффективность конкретного рекламного материала падает до некоторого минимального уровня, начиная с которого дальнейшая демонстрация рекламы не эффективна. Иначе реклама может привести к негативной реакции потребителей.

Подобное снижение эффективности рекламного материала называется «выгоранием», или «сгоранием», рекламы. Скорость выгорания конкретного рекламного материала и всей рекламной кампании в целом – это один из важнейших параметров, который необходимо учитывать при планировании и проведении любой рекламной кампании.

Рис. 11. Зависимость коэффициента проходимости от числа рекламных показов

Из этого графика можно заключить, что после того, как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер большинству посетителей, дальнейшие затраты на показ не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы.

Ограничение числа показов для одного уникального пользователя освобождает рекламное место для демонстрации новых рекламных обращений без увеличения общей посещаемости сервера.

Скорость выгорания баннера зависит от объёма аудитории, интенсивности показа рекламы (Ad Frequency, которая в свою очередь зависит от двух параметров – Ad Reach и Ad Impression) и качества рекламного материала. При расчёте скорости выгорания рекламного материала нужно также учитывать тип носителя (баннеры, текстовые ссылки и т.д.), скорость обновления аудитории и т.д. Не столь очевидно, что внутри одного типа носителей может также происходить разграничение по скорости, так стационарные баннеры формата 468х60 сгорают быстрее, нежели кнопки 88х31, хотя и те и другие относятся к одному типу носителя рекламной информации. Причины этого различия кроются в изначальной заметности носителя.

Очевидно, что, поскольку скорость выгорания рекламы зависит от объёма и динамики обновления аудитории, то эта величина будет индивидуальной для каждой отдельной рекламной площадки. Некоторые из них, особенно крупные или специализированные (здесь объём и направленность аудитории обычно более точно известны) заранее определяют тем или иным путём скорость выгорания рекламы и дают конкретные рекомендации по повышению эффективности рекламной кампании. Так, например, поступают все крупные сети баннерного обмена и баннерные брокеры. Для других площадок скорость выгорания, обычно, определяется только опытным путём, либо рассчитывается примерно, исходя из данных о размере аудитории.

Проблема выгорания касается не только баннерной рекламы. Выгорают любые рекламные материалы: текстовые ссылки, публикации в периодике и т.п. Со временем рекламный материал, в какой бы форме он ни находился, теряет свою эффективность. Правильная оценка скорости выгорания рекламного материала помогает точнее определить график изготовления и выпуска новых рекламных носителей.

Хорошей иллюстрацией процесса выгорания являются каталоги, которые имеют достаточно постоянный объём и состав аудитории. Так выглядит динамика изменения потока посетителей от нескольких популярных каталогов на сайт (см. таблицу 8):

Таблица 8