- •1. Понятие и структура интернет-маркетинга и интернет-рекламы. Поисковая оптимизация 6
- •1.1. Понятие и структура интернет-маркетинга 6
- •1.2. Интернет-реклама 10
- •Введение
- •1. Понятие и структура интернет-маркетинга и интернет-рекламы. Поисковая оптимизация
- •1.1. Понятие и структура интернет-маркетинга
- •Интернет-маркетинг
- •Интернет-маркетинг
- •Построение комьюнити
- •1.2. Интернет-реклама
- •1.2.1. Понятие интернет-рекламы
- •1.2.2. Анонсирование в поисковых системах и поисковая оптимизация
- •1.2.2.1. Понятие и цели поисковой оптимизации
- •Текстовые критерии ранжирования результатов поиска в поисковых системах
- •1.2.2.2. Методы поисковой оптимизации
- •1.2.2.2.1. Увеличение релевантности веб-ресурса
- •1.2.2.2.1.1. Основные понятия и рекомендации по увеличению релевантности веб-ресурса
- •Основные способы поиска информации и соответствующие им действия по поисковой оптимизации
- •Р ис. 5. Анализ сайтов, занимающих первые 10 мест в выдаче поисковой системы Яндекс по запросу "производители мебели" в программе Semonitor
- •1.2.2.2.1.2. Создание оптимизированного контента сайта, разработка текстов ссылок и описаний
- •1.2.2.2.2. Повышение индекса цитирования
- •1.2.2.2.3. Использование методов спамдексинга
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •2. Поисковая реклама. Размещение ссылок. Профайлинг и персонализация
- •2.1. Поисковая реклама
- •Сравнительный анализ поисковой оптимизации и поисковой рекламы
- •2.2. Участие в рейтингах и регистрация в каталогах
- •2.3. Обмен ссылками
- •Наиболее популярные источники получения информации о веб-ресурсе
- •2.4. Профайлинг и персонализация в интернет-рекламе
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •3. Баннерная реклама
- •3.1. Понятие баннерной рекламы
- •3.2. Технологии баннерной рекламы
- •Преимущества и недостатки различных типов прямого таргетинга
- •3.3. Практика использования баннерной рекламы
- •Показатели эффективности баннерной компании в баннерообменных сетях
- •Вероятность покупки продукта данной марки при следующей покупке товаров данной категории
- •3.4. Достоинства и недостатки баннерного обмена
- •3.5. Эффект выгорания баннерной рекламы
- •Динамика изменения потока посетителей на сайт
- •3.6. Повышение эффективности баннерной рекламы
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •4.1. Основные понятия и преимущества е-mail рекламы
- •4.2. Индивидуальные письма
- •4.3. Списки рассылки
- •4.4. Дискуссионные листы
- •4.5. Спам
- •4.6. Вирусный маркетинг
- •4.6.1. Понятие и принципы вирусного маркетинга
- •4.6.2. Вирусный маркетинг и соблюдение прав пользователей на частную жизнь
- •4.6.3. Спонсорские программы и другие направления использования методов вирусного маркетинга
- •4.7. Другие методы рекламы
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •5. Анализ эффективности интернет-рекламы
- •5.1. Основные термины и показатели эффективности интернет-рекламы
- •5.2. Методы сбора информации, используемой для анализа
- •Данные, используемые в анализе рекламной кампании
- •5.3. Критерии оценки эффективности рекламы
- •Сравнительная характеристика средств рекламы
- •5.4. Методы анализа эффективности рекламы
- •Некоторые причины потери привлекаемой рекламой аудитории
- •5.5. Проведение анализа эффективности рекламной кампании
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •6. Партнёрские программы. Веб-кольца. Комьюнити
- •6.1. Партнёрские программы
- •6.3. Проблема возврата посетителей и создания постоянной аудитории
- •6.3.1. Постановка проблемы создания виртуального сообщества
- •6.3.2. Методы создания виртуального сообщества
- •Методы создания виртуального сообщества интернет-проекта
- •6.4. Офлайновая поддержка онлайновых проектов
- •Заключение
- •Вопросы для самопроверки
- •Приложение 1: Словарь терминов
- •Приложение 2: Источники информации и ссылки на ресурсы электронной коммерции
5.4. Методы анализа эффективности рекламы
Методически самая простая технология анализа качества трафика, который обеспечивает интернет-реклама, – вычисление условной активности посетителей, исходящей с исследуемого трафикогенератора.
Условная активность, рассчитываемая как отношение числа тех или иных действий пользователей (навигации по сайту, заполнения анкет, оформления заказов) к числу посетителей, – простой и наглядный показатель качества трафика. Условную активность посетителей с определённого сайта (трафикогенератора), сравнивают со средней условной активностью по всему ресурсу. Частный случай данного метода – расчёт и использование показателя CTB. Указанный метод подходит для любого типа сайтов от интернет-магазина до рекламной площадки.
Более точный метод, используемый в анализе эффективности интернет-рекламы, – изучение путей посетителей, пришедших из определённого источника. Возможности такого анализа нет ни в одной внешней статистической системе, и только некоторые лог-анализаторы ее предоставляют. Проанализировав все маршруты пользователей, пришедших с определённого адреса, можно не только определить качество трафика, но также и оптимизировать веб-сайт для групп пользователей по их источнику.
Владея информацией о предпочтениях групп посетителей и зная состав аудитории рекламных площадок, с которых эти посетители приходят (крупные площадки проводят исследования своей аудитории с помощью социометрических служб), можно предлагать каждой группе посетителей ориентированный на них комплекс продуктов и услуг, в соответствии с их предполагаемыми целями и привычками.
Развитие данного метода – метод отслеживания путей посетителей, пришедших с определённого сайта с учётом возвратов этих посетителей на веб-сайт в течение заданного промежутка времени. Важные параметры такого анализа: процент возвратов, их частота, процент попадания пользователей в постоянную аудиторию, повторные маршруты посетителей по сайту и т.п.
Обрабатывая полученные данные можно оценить, какие из разделов сайта представляют интерес для аудитории и с какой интенсивностью пользователи эти разделы посещают. Сравнивая пути постоянной аудитории с путями случайной аудитории (пользователей, которые посетили сайт один раз в течение нескольких месяцев), можно увидеть, какие разделы сайта не являются привлекательными. То есть, существуют ли такие разделы или страницы, которые посещают случайные пользователи (и с которых они уходят) и которые не посещают постоянные пользователи.
Сегментирование аудитории позволяет заметно оптимизировать систему внешних ссылок на сайт. Если веб-проект содержит несколько принципиально различных по содержанию разделов, то вполне возможно образование различных аудиторий, и естественно, каждая из этих аудиторий будет обладать собственным поведением. Сегментировав аудиторию, можно определить по частоте возвратов и маршрутам, что требуется для данных групп аудитории. Выделение из аудитории независимых групп позволит предложить рекламодателям более качественные возможности таргетинга.
Определив основные источники аудитории необходимо выяснить зависимость между источниками аудитории и ее путями [27]. Здесь возможны следующие варианты:
-
большая часть аудитории приходящей с трафикогенератора (например, рекламной площадки или поисковой системы) не достигает требуемой цели (покупка чего-либо, заказ услуги, заполнение формы и пр.). То есть пользователи сразу или почти сразу покидают сайт и не возвращаются на него. Это говорит о привлечении на сайт не целевой аудитории. Если трафик, приносимый трафикогенератором, основан на рекламе, то, необходимо пересмотреть рекламную политику в отношении данного трафикогенератора, изменить ссылки для привлечения более подходящей аудитории;
-
значительная часть аудитории, приходящей с трафикогенератора, достигает требуемой цели при первом или последующих посещениях сайта. В этом случае следует говорить о привлечении целевой аудитории, а, следовательно, желательно каким-либо образом попробовать увеличить поток посетителей с этого сайта, например, разместить дополнительную рекламу;
-
значительная часть аудитории, приходящей с трафикогенератора, не достигает требуемой цели, хотя продвигается в нужном направлении, т.е. происходит «размывание» потока аудитории. Необходимо проверить, что происходит. Возможно, посетители этой группы проходят часть страниц, а затем ставят закладку, чтобы вернуться к изучению сайта позже. В этом случае, они достигнут требуемой цели в последующих посещениях, и тогда их можно отнести к предыдущей группе. Совсем иначе выглядит картина, если пользователи не возвращаются. Если при этом посетители с других трафикогенераторов проходят данный маршрут целиком, то это с большой степенью вероятности означает, что сайт слишком сложен для данной группы посетителей. В этом случае, чтобы не терять эту часть аудитории, необходимо выделять посетителей с этого трафикогенератора и направлять их по отдельному, более простому пути.
Таблица 11