Динамика изменения потока посетителей на сайт

Каталог/неделя	1 нед.	2 нед.	3 нед.	4 нед.	5 нед.	6 нед.
Samara Web	21	14	15	10	7	5
Samara Online	10	8	5	7	4	2
63.ru, 62rus.ru	13	4	2	3	1	2

Хорошо видно, как через 3-4 недели после размещения ссылка выгорает, а в каталогах 63.ru и 63rus.ru выгорание происходит в течение одной недели, поскольку их аудитория меньше.

Скорость выгорания рекламы можно примерно оценить, пользуясь данными о величине постоянной аудитории. Можно воспользоваться рядом эмпирических закономерностей. В частности, популярностью среди рекламистов пользуется положение, согласно которого для достижения цели (то есть для достижения момента, когда пользователь обязательно совершит требуемое действие или уже никогда этого не сделает, сколько ему рекламу не показывай) необходимо показать 2-3 раза текстовую ссылку, 4 раза обычный баннер и 6-8 раз имиджевую рекламу. Таким образом, зная объём аудитории и интенсивность показа, можно оценить скорость выгорания рекламы для данной рекламной площадки.

Для баннерообменной сети основной расчётной единицей является не объём аудитории, измерить который для неё весьма затруднительно, а число баннерных показов, и истощение рекламного материала пересчитывается на число показов. Поэтому опытным путём устанавливается некая цифра баннеропоказов, которая и рекомендуется системой для обновления рекламного материала.

Простейший и самый действенный способ борьбы с выгоранием – это регулярная замена рекламного материала. Однако, этот способ и самый дорогой. Именно регулярную замену рекламных материалов рекомендует и практикует большинство рекламных агентств в традиционной рекламе, для которой других альтернатив, практически, нет. Однако в виртуальном мире существуют другие законы и принципы взаимодействия с потребителями. Если для традиционной рекламы замена рекламного материала – это единственный способ борьбы с исчерпанием аудитории, то для виртуальной – нет. Связано это, в первую очередь, с тем, что Интернет динамично развивается.

Средний пользователь Интернета знает и посещает не более нескольких сотен сайтов – это лишь доли процента всего многообразия Интернета. Таким образом, мы приходим ко второму качеству аудитории – она крайне сегментирована. Если бы это было не так, то не могло бы существовать конкуренции между службами каталогов или поисковыми системами – все пользовались бы одним сервисом.

Эти качества аудитории (интенсивный рост и сегментированность) предоставляют специалистам по интернет-рекламе возможность борьбы с выгоранием. Самый простой способ – менять не рекламный материал, а аудиторию. Однако этот метод не подходит для полномасштабной рекламной кампании.

Иногда оказывается достаточным сменить место расположения ссылки в пределах одного сайта (для изобразительной рекламы это не очевидно), чтобы привлечь новых пользователей. Особенно это касается политематических сайтов, где аудитории двух разделов могут не пересекаться.

В качестве примера можно привести рейтинг «Рамблер Топ 100». Очень многие сайты, зарегистрированные в нём, могут быть отнесены, по крайней мере, к двум различным категориям, но правила разрешают регистрироваться только в одной. Тогда, по прошествии некоторого времени, которое зависит от скорости истощения рекламного воздействия на аудиторию (выгорания демонстрирующейся для неё рекламы) для этой категории рейтинга, начинается сокращение потока посетителей. Простейший перенос сайта из одной категории в другую ликвидирует это сокращение и привлекает новую аудиторию. Таким образом, периодическое перемещение сайта между подходящими рубриками помогает преодолеть эффект выгорания в рейтинге.

Это правило не относится к брендовым ресурсам, для которых перемещение в другую рубрику невозможно.

Скорость выгорания рекламы – один из основных параметров рекламного материала и рекламной площадки. Для рекламодателей знание скорости выгорания рекламы рекламных площадок может увеличить эффективность рекламы и ценность данных рекламных площадок.

Для повышения эффективности баннерной рекламы рекламодателям надо менять баннеры и сайты, на которых они размещены, отслеживая при этом изменения посещаемости по лог-файлам сервера. На основе полученных результатов необходимо разрабатывать новые, более эффективные именно для данной ситуации баннеры и схемы их размещения.