4.2. Индивидуальные письма

Рассылка индивидуальных писем – весьма трудоёмкое занятие, требующее большого количества времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору адресов. В то же время письмо попадает именно к тому человеку, в чьём внимании рекламист в наибольшей степени заинтересован. Найти электронные почтовые адреса интересующих людей коммерсант может по тематике их веб-страниц, по их письмам, визитным карточкам, рекламным брошюрам их фирмы, в конференциях, в дискуссионных листах, в специализированных базах данных и т.д.

Существует ряд рекомендаций о том, как получить e-mail-адреса пользователей:

• проведение конкурсов, тотализаторов или предоставление скидок зарегистрированным пользователям (при регистрации указывается e-mail-адрес и, возможно, задаётся вопрос: «Согласны ли Вы получать новости компании?»);

• регистрация в закрытом от обычных пользователей сервисе, в процессе которой необходимо заполнить форму, где кроме имени и пароля для входа, пользователь указывает e-mail-адрес;

• предложение пользователям бесплатных программ, в интерфейс которых включена выдача рекламы. Для того чтобы убрать рекламу, пользователю необходимо зарегистрироваться и указать свой e-mail-адрес;

• предложение оставить e-mail-адрес для получения информационной поддержки потребителей или дополнительных услуг.

Пример. Интернет-компании CMGI, DoubleClick и 24/7 Media вложили сотни миллионов долл. в создание БД владельцев адресов электронной почты. Эти лидеры в области интернет-рекламы рассчитывают занять как можно больший участок рынка е-mail-маркетинга.

При составлении письма рекомендуется следовать следующим правилам:

• желательно, чтобы в начале письма стояло прямое обращение к человеку по имени;

• необходимо указывать причину обращения к получателю письма. Например, «Я ознакомился с Вашим письмом в дискуссионном листе NN, датированным … и считаю, что Вас может заинтересовать….». Желательно согласовать текст предложения с тем, что известно о получателе;

• текст письма должен быть выполнен не в форме прямой рекламы, а в форме предложения, полезного именно этому получателю;

• в строке получателя должен стоять только один адрес, то есть каждое письмо посылается индивидуально;

• в качестве обратного адреса не используется e-mail-адрес, полученный на бесплатных почтовых серверах;

• письмо обязательно должно быть подписано и содержать контактную информацию.

Если рассылка писем чисто рекламного характера не приветствуется пользователями Сети, то в нескольких строчках подписи коммерсант может ненавязчиво отрекламировать себя, свой веб-сайт, компанию или даже продукты и услуги. При отправлении письма не конкретному получателю, а, например, в конференцию или дискуссионный лист, подпись, возможно, увидят тысячи читателей.

Что рекомендуется использовать в подписи:

• горизонтальную разделительную линию, отделяющую подпись от самого сообщения и привлекающую к ней внимание;

• активные URL и e-mail-адреса корпоративного сайта, дающие возможность кликнуть на них мышью;

• имя автора письма, а не только название компании. Пользователи предпочитают получать письма от отправителя – человека, а не от почтового робота;

• помимо самого URL необходимо упомянуть название веб-сайта или компании, представленной в сети по данному адресу. Целесообразно помещать небольшой текст или слоган, дающий представление о веб-сайте, компании, услугах и т.д. Для коммерческих сайтов желательно включить номер телефона и факса, почтовый адрес;

• желательно ограничить размер подписи 5 строками. Большая подпись, содержащая рекламу, может быть негативно воспринята получателем, расценена, как навязчивый способ заявить о себе. Модератор конференции может удалить слишком длинную подпись;

• поскольку коммерсант лимитирован небольшими размерами подписи, полезно иметь несколько различных вариантов подписи и использовать их в зависимости от ситуации.