7 Вопрос. Особенности «внутренних» и «внешних» связей с общественностью

Распространение информации внутри организации. Уровни организации «внутренней» деятельности по связям с общественностью. Уровни организации «внешней» деятельности по связям с общественностью. Корпоративное позиционирование.

Передача, перемещение, оборот информации являются неотъемлемой частью коммуникационных процессов. Информация представля­ет собой совокупность знаний, сведений, сообщений о явлениях, фак­тах и событиях социальной сферы. С ее помощью передаются опыт, зна­ния, координируются усилия людей, происходит их социализация и адаптация, структурируется общественная жизнь.

Коммуникация — это смысловой аспект взаимодействия субъектов и объектов управления путем обмена информацией. Она связана с це­ленаправленной передачей и избирательным приемом информации, без которых невозможно движение социального процесса.

К основным функциям коммуникаций относятся: 1) информативная - передача истинных или ложных сведений; 2) интерактивная /побудительная/ - организация взаимодействия между людьми /согласованность действий, распределение функций, влияние на настроение, убеждения, поведение собеседника - через внушение, приказ, просьбу, убеждение и т.д./; 3) перцептивная - восприятие друг друга партнерами в ходе общения и установление на этой основе взаимопонимания; 4) экспрессивная - возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

В процессе коммуникации можно выделить четыре базовых элемента: 1) отправитель - лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее; 2) сообщение - собственно информация, послание, закодированное с помощью символов; 3) канал - средство передачи информации; 4) получатель - лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

Не редко в эту классификацию попадают помехи.

Распространение информации внутри организации: С.Блэк + есть сходство с 17 вопросом СО

Одной из главных задач любой программы паблик рилейшнз является улучшение существующих каналов общения и установление но­вых путей для двусторонних информационных пото­ков и взаимопонимания. Многие трудности в компании вызваны не­достатком общения, поэтому, руководство постоянно призывают более регулярно и своевременно пре­доставлять информацию сотрудникам и общественно­сти. В средней или крупной компании существует оп­ределенная и прочно связанная коммуникационная цепочка от высшего руководства вниз к сотрудникам, причем эффективность работы компании существен­но зависит от того, насколько четко и быстро осуще­ствляется связь по этой цепочке.

Однако исследования выявили ряд фактов в этом важ­ном аспекте деловых отношений. Оказывается, управляющий, пытающийся сооб­щить своему заместителю некую важную, но слож­ную информацию, может рассчитывать лишь на по­нимание ее 60 %. В свою очередь, заместитель смо­жет донести до своего помощника также только 60% информации, и так далее вниз по командной цепоч­ке. Таким образом, при наличии в организации пяти уровней руководства младший управляющий может понять лишь 13 % первоначального сообщения. Это относится к устному сообщению, однако для инфор­мации, представленной в письменном виде, резуль­таты могут быть даже хуже. Понимание письменно­го сообщения может составлять всего лишь 15 % для каждого уровня. Тем не менее, в этом исследовании существовал один обнадеживающий момент. При использовании несколь­ких различных коммуникационных каналов одновремен­но конечный результат был намного лучше, чем сум­марный эффект от индивидуального использования от­дельных каналов.

Передача сообщений об управленческих решениях предполагает использование определенных технических средств, поэтому информа­ционные процессы неизбежно включают в себя соответствующие ком­поненты. К ним относятся:

технические каналы, по кото­рым распространяется информация;

структуры, позволяющие накапливать, контролировать, со­хранять информацию.

В силу того, что объекты управления по-разному воспринимают ре­шения, интерпретируют их содержание на основе определенных пра­вил, привычек, способов восприятия, своих конкретных психологических состояний, в процессе обмена инфор­мацией принципиальное значение имеет способность граждан осмысленно воспринимать решения. Иными словами, обмен сообщениями внутри и вовне организации — это не безли­кий технический процесс, при котором игнорируются особенности че­ловека как реального участника системы социальных отношений.

П. Шаран предлагает различать три уровня коммуникационных связей:

1) Семантический уровень. Раскрывает зависимость процессов пере­дачи информации и возникновения коммуникации между субъектами от употребляемых знаково-языковых форм. При этом в расчет принимаются как вербальные, так и невербальные сред­ства передачи информации, которые используются разнообразными со­циальными субъектами. Тексты рас­поряжений должны содержать в себе языковые формы, облегчающие точ­ное усвоение их смысла, усиливающие семантическую близость языка управляю­щих и управляемых. Информация должна быть многоязычной, лингвис­тически многообразной и семантически целостной.

2) Технический уровень информационно-комму­никационных процессов. То есть находящиеся в распоряжении субъектов технические средства. Значение и роль всех этих тех­нических инструментов коммуникации определяется тем, насколько они способны без каких-либо изменений, своевременно передать в нуж­ное место то или иное сообщение.

3) Влиятельный уровень. Раскрывает степень воздействия ин­формации на социальные отношения. Для повышения эффективности органы управления должны руководствоваться соображениями адресности и дозированности подачи информации, учитывать особен­ности групп общественности, которые имеют дело с теми или иными сообщениями. Необходимо следить за тем, чтобы формулировки руко­водящих указаний, лозунгов соответствовали условиям внутренней и внешней среды. Здесь важно ориентироваться на действующие в груп­повом и массовом сознании традиции и обычаи, доминирующие сте­реотипы и привычки.

Первостепенное значение для функционирования влиятельного уровня приобретает обеспечение единства смыслового и временного па­раметров информационных сообщений. И внутренние, и внешние взаимосвязи организации осуществляются путем обмена знаниями и информацией между собой отправителей и получателей информации.

Информацию в компании по своему происхождению можно раз­делить на две группы: официальную (формальную) и неофициаль­ную (неформальную) информацию.

Формальная информация, используемая в структурах управления связей с общественностью независимо от ее содержания и формы, должна отвечать пяти общим требованиям:

1) быть максимально достоверной, отражать действительное поло­жение дел;

2) быть достаточной. Недостаток информации обедняет общение, снижает его продуктивность. Избыток информации так­же вредит, поскольку затрудняет выяснение и понимание основной сути;

3) поступать своевременно. Даже очень ценная информация теряет свое значение, если она поступила адресату слишком поздно или даже слишком рано (в этом случае она может быть не принята во внимание);

4) быть хорошо понятной получателю;

5) быть максимально лаконичной, насыщенно удобной для воспри­ятия всеми гражданами.

Формальные каналы:

• от главы фирмы на общих собраниях и личных встречах;

• через руководителей подразделений;

• через непосредственного руководителя;

• внутренняя газета;

• общая доска объявлений;

• доски объявлений по отделам.

Неформальная информация распространяется неофи­циальными источниками, отдельными работниками и неформальны­ми группами по их собственной инициативе в виде слухов, вымыслов и домыслов. В отдельных случаях источником неформальной информа­ции могут оказаться официальные лица, имея целью через неформальные каналы выяснить намерения, мнения, настроения определенной части граждан. Объем неформальной социальной информации увеличивается там, где не хватает формальной.

Неформальные каналы:

• через коллег;

• через случайные внефирменные контакты с людьми «со стороны».

В зависимости от структуры управления, принятой в организации, и статуса коммуникаторов, коммуникации делятся на:

Горизонтальные – коммуникации между лицами одинакового статуса или уровня в социальной иерархии. Горизонтальные потоки сообщений в организации имеют место чаще, чем вертикальные. Одна из причин состоит в том, что люди более всего расположены говорить свободно и открыто с собеседниками - равными себе, чем, например, с «начальством». Горизонтальный обмен информацией менее подвержен искажениям, т.к. у работников одного ранга взгляды совпадают чаще, да и информация носит в основном координационный характер, тогда как у вертикальных /сверху - вниз/ - приказной, директивный, распорядительный.

Вертикальные – коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках социальной иерархии (должностной, возрастной, имущественной и т.п.).: А) По нисходящей, т.е. с высших уровней на низшие. Б) По восходящей т.е. снизу вверх.

Коммуникация внутри компании представляют собой в общем виде иерархическую пирамиду, состоящую из нескольких уровней, информация проходит весьма сложный путь от передающего к принимающему органу. Связь осуществля­ется по вертикали как межуровневая и по горизонтали между подраз­делениями, находящимися на одном уровне управления. Очевидно, что чем сложнее структура организации, тем больше в ней коммуникативных компонентов. Большое количество взаимосвязей внутри организации неизбежно влечет за собой увеличение количества искажений при передаче ин­формации, особенно по вертикали. Кроме того, возрастают затраты: потери времени на прохождение и уточнение информационных материалов.

Уровни организации «внутренней» деятельности по связям с общественностью.

Необходимость серьезного подхода к внутрикорпоративным ком­муникациям сегодня вполне очевидна. Ведь нынешнее поколение ра­ботников очень отличается от предыдущих. Они не склонны слепо подчиняться приказам руководства, вести себя тихо и просто выпол­нять свою работу. Сегодняшние профессионалы, составляющие хоро­ший коллектив, обладают гораздо большей автономностью, независи­мостью и не задумываясь уходят, если их что-то не устраивает.

Работа с коллективом, направленная на повышение его сплоченности, влияет на достижение компанией тактических и стратегический целей. Коллектив здесь может пониматься как человеческая составляющая организации, без которой организация — лишь формальная оболочка, абсолютно нежизнеспособная. Нужно, чтобы коллектив существовал как единое целое, а для этого главным условием является коммуника­ционная связанность. Суть сегодняшней успешной работы в бизнесе во взаимодействии всех работников, благодаря ко­торому и достигается успех. Внутрикорпоративный PR занят отлаживанием коммуникативных связей внутри коллектива. Служба по связям с общественностью может внести своей вклад во внутрифирменную кадровую политику.

Внутриорганизационные коммуникации, по мнению специалистов, обладают рядом специфических характеристик.

1. Они должны давать информацию, быть при этом ясными и точ­ными.

2. Они правдивы и основаны на фактах, а сама информация помогает людям сделать обоснованный выбор. Коммуникация должна быть аргументирована.

3. Они взывают к лучшим интересам людей и борются против ат­мосферы недоверия (сам факт информирования как готовность руководства к сотрудничеству)

4. Они всячески обыгрывают слово «вы» и преуменьшают слово «я».

Чего хотят работники компании?

1. Знать, что их работодатели видят в них людей, а не живые машины. Работодатели относятся к ним с уважением.

2. Стабильность в жизни и возможность лично­стного и профессионального роста.

3. Быть в курсе стратегии развития организации, они не хотят работать «вслепую».

4. Знать, за что именно им платится зарпла­та и в каких случаях они могут рассчитывать на ее повышение, а в каких могут подвергаться штрафам. Нужна четкая систе­ма регулярной коммуникации, начиная с известных всем пра­вил и норм и заканчивая приказами по особым случаям.

Итак, PR-служба внутри организации занята разработкой и осуще­ствлением программ по работе с персоналом, как раз и складывающих­ся в упомянутую не раз внутрикорпоративную коммуникационную политику

Такая политика предусматривает:

• объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарп­лата, рост по службе с приобретением статуса и т. п.) для дости­жения общей цели (прибыль и процветание организации);

• создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал;

• установление взаимопонимания между руководством и пер­соналом;

• создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;

• поддержание высокого профессионализма;

• контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.

Заботы внутрикорпоративного PR:

• ознакомление служащих с целями, задачами и планами орга­низации;

• информирование их о проблемах, действиях и результатах;

• консультации со служащими по поводу отрицательных, ост­рых или противоречивых вопросов (при этом вам должны до­верять больше, чем начальнику, отсюда и совет не занимать ничью сторону!);

• стимулирование постоянного и результативного двустороннего общения топ-менеджмента с подчиненными;

• оперативное информирование о наиболее важных делах и ре­шениях;

• установление духа творчества и новаторства.

Работа с коллективом опирается на различные подходы:

Экономический подход к управлению содержит представле­ние об организации как о механизме, концепцию управления персона­лом рассматривает как использование человеческих ресурсов, а основ­ные задачи управления персоналом, согласно ему, заключаются в отборе способных работников, стимулировании, нормировании труда. Иначе говоря, все должно работать как часы, а люди — быть деталями этих часов, вовремя смазываемыми, но знающими свое место. Из российс­кого опыта известно, что к такому подходу прибегают, как правило, два типа руководителей, причем, на первый взгляд, противоположных. Это отставные военные и образованные по-западному менеджеры. И те и другие считают, что нужны правила на все случаи жизни (как пример — устав караульной службы) и система поощрений/наказаний за соблюдение/нарушение данных правил. Недостатки очевидны — творчеству, личной инициативе здесь практически нет места.

Органический подход представляет организацию как единую лич­ность, организм. Управление персоналом происходит через изучение и удовлетворение специфики потребностей частей этой личности-организма (как, например, мы надеваем перчатки на часть нашего «личного организма» — руку, когда становится холодно). Руководи­тель корпорации в этой системе, конечно, выступает как мозг, озабо­ченный такими задачами управления, как обучение персонала в плане углубления его специализации и универсализации, создание условий для максимальной самоорганизации сотрудников в рамках единого целого. Таким образом управляются многие организации, возникшие благодаря одному человеку, выросшему вместе со всеми из ЧП до кор­порации. Он заботится о своих подчиненных как о родных, рад выслу­шать все их жалобы и предложения — но в роли строгого покровителя-отца. Недостатки тоже понятны — ведь рано или поздно любая семья распадается, подросшие «дети» хотят жить, думать и работать само­стоятельно. А строгий, хотя и справедливый отец-начальник этого по­зволить не может.

Гуманистический подход использует представление об организа­ции как о культуре, а о человеке — как о существе, развивающемся в рамках определенной культурной традиции. Поэтому при гуманистическом подходе управление персоналом формулируется как кон­цепция управления человеком, а основные задачи управления пер­соналом — это адаптация, развитие культуры организации: задание ценностей, формирование правил и норм, символизация. Этот под­ход кажется для сегодняшнего мира наиболее адекватным, однако в России он используется еще редко. Все потому, что залогом такого управления является сложная, отлаженная до тонкостей система раз­ветвленных внутрифирменных коммуникаций. Они и создают орга­низационную культуру.

Конечно, очень важное место в процессе формирования и функциони­рования культуры предприятия занимает проводимая его руководством кадровая политика. Она проявляется в отборе персонала по принципу: сможет ли претендент в силу своих личных возможностей и способно­стей, своих ценностей разделять ценности данного предприятия (сфор­мированные, в самом кратком виде, в миссии и видении организации, а более полно — в ее уставе или внутреннем кодексе). В тесном взаимодействии с ценностным аспектом культуры предпри­ятия находится ее знаково-символическая составляющая. Культура пред­приятия проявляет себя через знаки и символы следующего порядка: мифология (система словесных символов) и обряды (система символов и действий) на предприятии. Мифы — это метафорические истории, анекдоты, обычно связанные с основателями предприятия, руководством или героями организации, чтобы в образной форме донести до персонала ценности предприятия. Приведение мифологии в движение, превраще­ние ее в факт социального общения осуществляется в виде обрядов и ри­туалов (торжественных собраний, обрядов посвящения и проводов, из­менения статуса индивида, совместных обедов). Их цель: формирование чувства «мы» — социально-психологического механизма идентичности работников с предприятием, чувство сплоченности и гордости за свою принадлеж ность к данному предприятию. К знаково-символической системе культуры предприятия относятся стиль одежды, знаки отличия и статуса, награды. Все это является совокупностью средств внеэкономи­ческого стимулирования эффективной деятельности предприятия, кото­рое является краеугольным камнем гуманистического подхода.

Классификация по степени сплоченности коллектива:

2 крайности:

1) Люди выпол­няют свои обязанности механически, отрабатывая положенное время, не вступая друг с другом во взаимодействие, не доверяя своему непос­редственному, да и высшему руководству. При этом они, между про­чим, могут вполне тесно общаться между собой, дружить семьями — но во внерабочее время. Задача по работе с таким коллективом заклю­чается в его сплочении, в объяснении общих целей, задач, налажива­нии внутренней коммуникации.

2) «Семейный» коллектив. Здесь все соедине­ны неформальными узами, начальник — «отец родной», который может запросто, по-свойски дать подзатыльник или погладить по голов­ке. Никто не проявляет никакой самостоятельности, с ним не посове­товавшись.

Лучший вариант: сплоченный коллектив. Он соединен формальными, но прочными, живыми коммуникациями, его члены с уважением относятся друг к другу, но не скатываются в фамильяр­ность и «семейственность». Вот к такому коллективу должны стремиться все руководители.

Средства внутриорганизационных коммуникаций:

Листки новостей: Внутренние газеты, или листки новостей (newsletters) - одно из печатных средств коммуникаций. Небольшой листок — достаточно доступное и дешевое средство коммуникаций. Листки могут быть тематическими, выпуск по конкретной тематике («новости рынка», «новые проекты», «персонал») может окрашиваться в свой цвет. Распространение листков по подписке позволяет выявить заинтересованность занятых в информации, содержащейся в листках. Листки могут распространяться также по принципу «почитал — передай другому», или адресно руководителям подразделений. Кроме того, они могут выкладываться в нескольких местах в специальных лотках открытого доступа.

Управленческие публикации: Менеджеры должны знать достаточно подробно то, что происходит в организации, поскольку они должны постоянно обеспечивать взаимодействие её отдельных компонентов. Систематические публикации для менеджеров — один из путей обеспечения этого. Многие компании публикуют частые бюллетени для менеджмента с информацией о персональных изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах и пересмотренной политике компании. По мере появления разработок новых продуктов, чрезвычайных новостей компании или других событий, выпускаются специальные бюллетени. Существуют и более формальные публикации — такие как журналы для менеджмента. Они более сложны и специализированы. Поскольку менеджеры персонально заинтересованы в деятельности организации, управленческие публикации имеют успех и должны использоваться топ-менеджментом для создания и поддержки корпоративного духа.

Ежегодные отчеты: В практике российских предприятий нередки случаи создания своих книг-летописей, своеобразных историй становления и функционирования предприятий с фотографиями, собственными героями. Такая книжка нередко писалась старейшими сотрудниками и использовалась для сохранения традиций, для ознакомления новых сотрудников с предприятием, для подарков традиционным партнерам. Относительно новым и менее распространенным средством для российских организаций являются ежегодные отчеты перед сотрудниками, хорошо известные в практике иностранных компаний. Такие отчеты могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться как единые годовые отчеты. Годовой отчет — это средство признания достижений, которого они ждут.

Доски объявлений: весьма распространены в организациях. Визуально экспрессивные, графически впечатляющие, доски могут быть центрами сегодняшних текущих новостей. Такая доска может висеть у входа в компанию внутри, или в другом месте интенсивного потока сотрудников. Чтобы сделать доску объявлений читаемой, следует регулярно её обновлять.

Корпоративное издание: яркий, эффективный пример коммуникаций на предприятии. Именно из новостей в издании сотрудники могут узнавать всю необходимую им официальную информацию.

Внутреннее видео: Внутреннее телевидение и использование видеопленки становится все более распространенным средством внутрикорпоративных коммуникаций. Крупнейшие компании повернулись к этому средству коммуникаций, стремясь конкурировать за внимание сотрудников, 80% которых получает большую часть своих новостей от телевидения.

Интернет как средство внутриорганизационных коммуникаций: электронная почта, корпоративный сайт/блог/форум.

Непосредственные коммуникации с руководителями: возможность прямых коммуникаций представляют конференции. Собрания и брифинги. Задачей подразделения ПР является создание возможностей для непосредственных коммуникаций, часто в неформальной обстановке.

Слухи: в некоторых организациях - наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными. Слухи не всегда враги в коммуникациях. Корпоративные слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи. Они могут быть еще ценнее, потому что им верят и каждый может внести свою лепту в их создание и распространение.

Уровни организации «внешней» деятельности по связям с общественностью:

Первый уровень — "низший" — определяется рекламно-опосредованной функцией. Это коммерческие и корпора­тивные паблик рилейшнз.

Второй уровень — "средний" — так называемые косвенные PR. На этом уровне нет прямой и очевидной связи между интересами заказчика PR и спосо­бами их продвижения. Например, мало кто из потребите­лей задумывается над тем, что призывы некой медицинс­кой ассоциации "X" отказаться от тканей, в производстве которых применено синтетическое волокно, продиктован­ные заботой о здоровье населения, подкреплены немалы­ми финансовыми вливаниями производителей хлопковых и льняных тканей.

Третий — самый "опасный" — глобальные PR. На этой ступени PR-технологии обслуживают интересы глобальных экономических или по­литических группировок, влияя на процессы макроэконо­мического и геополитического уровня. Возможно, некото­рые межнациональные, межконфессиональные, этнические и прочие конфликты, а также политические кризисы и ло­кальные вооруженные столкновения могут быть отнесены к опасному" инструментарию PR-усилий этого уровня.

Уровни организации внешней деятельности по СО включают в себя и отношения с различными внешними аудиториями:

Со СМИ: СМИ незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и/или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

Массовая коммуникация - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Средства массовой информации (коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Среди СМИ мы можем выделить:

Информационные агентства — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. Наиболее известными являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России), РИА «Новости» (Российское информационное Агентство «Новости»), «Интерфакс». Ни одна газета крупного масштаба (национальная, столичная, либо профессионально-ориентированная) не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и радиокомпании — тоже. Поэтому информация мировых информационных агентств особенно необходима для центральных СМИ. Associated Press (АР)- информационное агентство, имеющее более 80 бюро в различных странах мира и более 140 бюро в США. United Press International — второе по величине информационное агентство США после АР и его конкурент. Британское информационное агентство Reuters Holdings Pic, или просто Reuters снабжает иностранной информацией свыше 15 тыс. газет, информационных агентств, теле- и радиокомпаний, правительственные учреждения более чем 160 стран мира. К крупным деловым информационным агентствам США относится Dow Jones.

Пресса — это массовые периодические печатные издания — газеты и журналы.

Радио его уникальность в его вездесущности и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастны и к жизни окружающего мира. Продолжительность жизни радиосообщения — так же как и телеинформации — не превышает длительности её передачи.

Телевидение синтезируя звук и изображение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать «эффект присутствия» — больший, чем радио или газета. Телевидение в глазах своей аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению.

Отношения со СМИ продолжают оставаться важнейшим из направлений. СМИ служат для организации: 1) каналом широкого информирования общественности; 2) источником информации, необходимым для принятия решений.

В работе со СМИ следует помнить, что организация заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. А СМИ заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей.

С потребителями:

Нередко именно это направление деятельности ПР занимает больше всего времени и усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. Удовлетворенность потребителя продуктом/услугой — приоритет в деятельности производителя.

Функция общения с потребителями включает разработку методик оценки услуг и продуктов, разработку программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж, разработку программ обучения персонала и оценки эффективности работы компании с потребителями.

Отношения с потребителями имеют следующие цели:

1. Привлечение новых потребителей. 2. Удержание старых потребителей. 3. Маркетинг новых предметов или услуг. 4. Проверка ведения рекламаций. 5. Сокращение затрат.

Обучение потребителя правилам выбора и использования товаров позволяет продавцу экономить время и деньги на возвращенных товарах и разборе претензий.

С государством:

Органы госуправления все в большей степени испытывают необходимость целенаправленной работы с общественностью. С другой стороны, бизнес, неприбыльный сектор и гражданские объединения активизируют свою работу с государственными организациями. В России сегодня каждый федеральный орган управления имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, или пресс-секретаря, или ответственного за эту функцию. Отношения бизнеса, гражданских и других неправительственных организаций с госструктурами в цивилизованном обществе могут рассматриваться как важный элемент демократии, поскольку служат механизмом реализации интересов отдельных групп общества на государственном уровне.

Лоббирование — это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Взаимодействие с парламентом — важнейший аспект работы торговых ассоциаций и коммерческих структур. Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений по всем возможным вопросам жизни общества. Организации лоббируют членов парламента, потому что считают, что их интересы должны быть защищены. В России интересы банковского, нефтепромышленного, аграрного и оборонного секторов отстаиваются на организованной основе.

Задачами специалистов по отношениям с государством являются:

1. Улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и самими государственными ведомствами.

2. Мониторинг работы законодателей и регулирующих агентств в сферах, затрагивающих деятельность организации.

3. Обеспечение представления интересов организации на всех уровнях госуправления.

4. Влияние на законодательство, затрагивающее экономику региона расположения организации, также как и её операции.

5. Обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельности и операций представляемой организации.

Выполнение этих функций требует знания того, как работать в госструктурах и умения находить там контакты.

С местными органами госуправления:

Проблемы федерализма, роста полномочий регионов страны за счет федеральных полномочий, актуализируют работу специалистов ПР на уровне субъектов федерации — республик, округов, краев, и на местном уровне. Работа с местным органами госуправления отличается от работы на уровне федеральных структур. Местные органы управления обычно ближе к организации, чем центральные органы госуправления. При установлении отношений с местными органами следует знать — как разделены полномочия принятия решений между центральными и местными органами госуправления.

С инвесторами:

Финансовые ПР обретают все большее значение в практике отношений компаний и организаций со своей общественностью. Функция отношений с инвесторами (investor relations) возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности. Финансовое сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики, институциональные и частные инвесторы, финансовые журналисты.

Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций одновременно.

Аудитория отношений с инвесторами включает: 1) финансовых аналитиков, рекомендующих инвесторам покупать или продавать акции, 2) брокеров, специализирующихся на акциях институциональных или индивидуальных инвесторах, 3) средства массовой информации, 4) занятых и другие группы. Все эти аудитории должны получить прямые коммуникации, поскольку все они имеют различные интересы и потребности.

Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и календарь финансовых коммуникаций. Элементы — это изучение восприятия компании, институциональные встречи (один на один или групповые), коммуникации с акционерами, консалтинговая деятельность, мониторинг рынка ценных бумаг, работа с учреждениями, отношения с финансовой/местной/ центральной прессой. В клетках матрицы отражается конкретное мероприятие, например, — встреча с журналистом городской газеты, подготовка аналитического обзоpa, издание годового отчета, подготовка и рассылка пресс-релиза.

Инструменты финансовых коммуникаций корпорации:

ежегодные отчеты (и квартальные отчеты), ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и мероприятия.

При возникновении определенных проблем в организации, PR-мену необходимо проводить коммуникационную политику как с внешними аудиториями, так и с внутренними. В итоге этой коммуникации должны быть выявлены:

В разделе «внутренние факторы»:

1. Заявления о миссии организации, устав, постановления, история и структура организации.

2. Письма, биографии, фотографии ведущих руководителей, членов совета, менеджеров и др.

3. Описание и история программ, продукции, услуг и пр.

4. Статистические данные о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т.д.

5. Формулирование политики и процедурных вопросов, связанных с проблемной ситуацией.

6. Формулирование позиций (цитаты) ведущих руководителей относительно проблемной ситуации.

7. Описание того, как организация в текущий момент справляется с проблемной ситуацией.

8. Список и описание ключевых заинтересованных лиц внутри организации.

9. Перечень внутренних средств информации (двусторонних) для коммуникации с группами интереса.

В разделе «внешние факторы»:

Собирается положительная и отрицательная информация о событиях за пределами организации. Здесь содержатся хронологически упорядоченный обзор внешних аспектов проблемы, подробное исследование групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации и так или иначе влияющих на ее развитие. В числе «заинтересованных» групп прежде всего должны быть акционеры, потребители, поставщики и др. Тут должна содержаться информация о том, что они знают, чувствуют, насколько глубоко осведомлены о текущей проблемной ситуации и действиях, к которым прибегает руководство организации. В секции внешних факторов должны находиться обоснованные в ходе исследований ответы на следующие вопросы: Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? Какой именно информацией пользуются люди? Как люди используют информацию? Чем обусловлено использование информации? Другими словами, нужно знать, как различные индивиды видят себя причастными к ситуации, или же считают себя ее жертвами.

Примерное содержание раздела «внешние факторы»:

1. Вырезки статей и сообщений из газет, журналов, профсоюзных изданий, пресс-бюллетеней, в которых говорится об организации и проблемной ситуации.

2. Отчеты, стенограммы, аудио- и видеозаписи радио- и телепередач по поводу проблемной ситуации.

3. Результаты контент-анализа материалов СМИ.

4. Список СМИ, журналистов, репортеров, радиокомментаторов, обозревателей и редакторов, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации.

5. Список и основная информация о лицах и группах, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации (включая внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют).

6. Список и основная информация о лицах и группах, не разделяющих обеспокоенности, интереса и позиций организации относительно проблемной ситуации (в том числе внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют).

7. Результаты социологических исследований и опросов общественного мнения, касающихся организации и проблемной ситуации.

8. График специальных мероприятий, событий и другие важные данные организационного плана, связанные с проблемной ситуацией.

9. Список государственных учреждений, законодателей, других должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющими на организацию и проблемную ситуацию.

10. Копии соответствующих постановлений, законодательных актов, счетов, которые следует оплатить, результатов референдумов, государственных печатных материалов и отчетов о слушании дел.

11. Копии опубликованных исследований по вопросам, относящимся к проблемной ситуации.

12. Список важной справочной литературы, протоколов, указателей с обозначением мест их хранения в организации.

Детальный анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации служит PR-мену источником информации, на основании которой он может оценить сильные и уязвимые позиции организации, после чего определить ее возможности и опасность для нее со стороны внешнего окружения.

Корпоративное позиционирование:

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов, создавая полную узнаваемость корпоративного стиля, бренда компании. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.