Цели выхода

Цели выхода, относящиеся к низшим категориям в иерархии це­лей, представляют собой задания, которые необходимо выполнить, а именно: распределить и распространить программные материалы. Эти цели достаточно просто классифицировать и определить количе­ственно. Их, например, можно сформулировать таким образом:

передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, теле­студию и три радиостанции; подготовить устные выступления для своих представите­лей, обеспечивающих распространение важных материа­лов в следующих пяти городах: А, Б, В, Г, Д.

Реализацию таких целей легко можно будет проверить в дальней­шем, подсчитав количество пресс-релизов, действительно разослан­ных по каналам информации, и количество устных выступлений, дей­ствительно сделанных собственными представителями. В случае не­обходимости к этому можно добавить и сроки выполнения данных видов работ.

В своих программах пиэрмены зачастую пользуются только целя­ми выходного характера Преимущество в данном случае заключает­ся в том, что достижение таких целей предполагает набор конкретных и реальных заданий, выполнение которых можно измерить количест­венными показателями. Выполнив эти задания, пиэрмен может отчи­таться о своем успехе в работе.

Цели влияния

они предусматривают дос­тижение определенных желаемых изменений в среде общественности вследствие выполнения ПР-программ.

Информационные цели: охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в па­мяти целевой общественностью. Такие цели рациональны в случае, когда пиэрмен хочет проинформировать об акции или событии; стре­мится распространить инструкции, операционные правила или другие формы информации, чтобы вооружить аудиторию знаниями по опре­деленному предмету. Приведем два примера возможных информаци­онных целей:

поднять (на протяжении мая месяца) уровень информиро­ванности всех групп общественности о времени «откры­тых дверей» компании (на 10%);

поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на заводе (на 50% на про­тяжении трех месяцев проведения кампании по технике безопасности).

Установочные цели. Данные цели направлены на модификацию отношения аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам. Было замечено, что изменение установки может охваты­вать: формирование новых установок, если таковых ранее не существо­вало; кристаллизацию или изменение уже существующих установок.

Поведенческие цели. Точно так же, как и модификация установок, модификация поведения может предусматривать формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательно­го поведения группы общественности по отношению к организации.

Итак, рассмотренные примеры использования принципа управле­ния на основе поставленных целей показывают, что этот подход к планированию позволяет постоянно проверять и оценивать как ход реализации ПР-программ организации в целом, так и ПР-усилий каж­дого ее структурного подразделения в отдельности, и особенно служ­бы паблик рилейшнз. Составленные в письменной форме, планы управления на основе поставленных целей для организации и каждо­го из ее подразделений могут быть наглядным документом проверки состояния дел и достигнутых результатов выполнения плана.

При этом особое значение имеет то, что включенные в целевой план количественные показатели и временные рамки могут и должны быть объектом контроля и постоянного изучения.