2.Повседневный pr как антикризисное средство

Поддержание и коррекция имиджа. Оперативное реагирование на события.

Защита имиджа от внешних воздействий. Контроль коммуникативных каналов.

Целостный имидж организации формирует отношение к ней со стороны всех жителей региона, а иногда и страны, в том числе — потенциальных клиентов, партнеров, спонсоров, органов власти. Привлечение имиджмейкеров весьма часто носит разовый характер, — спланировали рекламную кампанию, нарисовали логотип, придумали пару слоганов. Любой имидж подвержен множеству внешних воздействий, он постоянно изменяется, как в зависимости от ваших собственных шагов, так и под влиянием других обстоятельств.

Поддержание имиджа — одно из важнейших направлений антикризисного PR; именно в его задачи входит предотвращение перехода мелкой проблемы в разряд кризисной. В число задач поддержания имиджа входит то, чтобы о вашей фирме не забывали.

Но важно не только поддержание имиджа организации, но и личного имиджа как ее первого лица. Не стоит недооценивать самого себя — значение любого руководителя или общественного деятеля весьма велико, а для возглавляемой им структуры первостепенно. Очень часто толчок к возникновению проблем и к негативным изменениям имиджа организации дает именно руководитель, на какой-то момент забывший, что каждое его слово или действие — символ, и ему нельзя делать все, что вздумается. Оказание спонсорской помощи сразу положительно скажется на имидже организции, продемонстрирует ее внимание к социальным проблемам. Скажутся на имидже фирмы и не совсем красивые действия ее руководителя. Как раз для таких случаев и существуют технологии коррекции имиджа. Для настоящих специалистов дело чести сделать так, чтобы негативная информация о руководителе не попала в прессу. При хорошей работе даже эту ситуацию можно использовать для повышения авторитета, пустив слух, объясняющий поведение руководителей.

Одна из основ повседневного PR — немедленная и адекватная реакция на любое событие. Позитивный образ будет устойчив только в том случае, если вы не дадите общественному мнению предположить, что вы некомпетентны в своей области, способны испытывать растерянность или спасовать перед неожиданностью. По-хорошему, имидж должен вообще исключать такое понятие, как «неожиданность», — пусть все будут уверены, что вы предвидели любые события, а возникающие у вас проблемы — и не проблемы вовсе, а часть некоего «стратегического плана».

Если антикризисный PR в целом можно сравнить с медициной, то повседневный PR — это работа «скорой помощи» в сочетании с функциями сиделки. Принимаемые решения не всегда бывают самыми лучшими и тщательно выверенными, но главное их качество — это немедленное принятие и определенный уровень адекватности. Иногда достаточно просто небольшого выступления, чтобы поддержать свой имидж. И неправда, что лучшая политика — это с гордостью игнорировать любые сложности и нападки. В наше время игнорировать нельзя ничего, так как отсутствие реакции воспринимается или как признание правоты самых худших обвинений, или как неуважение к обывателю, что еще более опасно. Какой бы имидж вы себе ни создавали, он в любом случае идеализирует вас — поэтому более всего он напоминает изнеженное тепличное растение, которое вы пересадили в обычный огород. Имидж подвергается изменяющим его воздействиям по крайней мере ежедневно, а иногда и ежечасно. Применение средства повседневного PR, именуемого «контроль коммуникативных каналов». Подразумевается установление постоянного контроля определенной степени не над самими обывателями, а над теми каналами, через которые происходит доведение до них информации, обмен этой информацией, ее дополнение и искажение.

Идея управления репутацией через подконтрольные каналы коммуникации изначально зародилась в недрах политического PR; считалось (а многие считают так и до сих пор), что для проведения в органы власти «нужного» кандидата или формирования общественной поддержки проводимой политики главным условием становится «покупка» (хотя бы временная) всех печатных СМИ, каналов вещания телевидения и радио. Эту теорию породили люди, знакомые с крылатым выражением «кто владеет информацией, тот владеет миром», но не до конца понявшие его смысл; среди определенной части политтехнологов названная теория господствует и сегодня.

Попытки развить ее, предполагающие существование и иных каналов влияния на общественное мнение, к которым были отнесены общественные объединения, тем не менее потерпели крах. Как показал опыт, большинство объединений, одно время активно включаемых во всевозможные политические консультативные советы и общественные палаты при органах власти, не только не являются выразителем настроений определенных социальных категорий, но подчас вообще не выражают ничьих позиций, кроме взглядов руководителя (который порой и составляет всю электоральную базу своего объединения).

В условиях все большего падения авторитета печатного слова и снижения доверия к СМИ данная теория уступила свои доминирующие позиции разработкам в области знаменитого «административного ресурса», который сегодня и представляет ведущую силу в политических процессах и на выборах. Но отнюдь не каждый из наших читателей располагает всеми административными рычагами, поэтому интерес для нас представляет не победа на выборах, а использование каналов контроля негативных воздействий на имидж.

Итак, к интересующим нас каналам относятся:

• Средства массовой информации. Они интересуют нас в качестве носителей любых данных, имеющих как чисто информационный, так и оценочный характер, — новостных заметок, аналитических статей, обзоров, рекламы и т. п. Опыт показывает, что в нашем случае совсем необязательно в прямом смысле «покупать» все СМИ или их редакторов. Обычно бывает достаточно с помощью определенных рычагов заставить их уделять большее внимание достоверности информации, в той или иной мере затрагивающей ваши интересы, а также обеспечить себе возможность поместить в них данные, выгодные вам.

• Наружная информация. Это — любые вывески, рекламные и информационные щиты, листовки, объявления. Те из них, которые принадлежат лично вам, контролировать проще всего, — вы как заказчик можете самостоятельно регулировать их содержание и оформление, главное — не допускать их порчи и видоизменения кем бы то ни было.

• Публичные мероприятия. Сюда относятся любые встречи непосредственно «с народом», проводимые представителями власти или общественного сектора, вами, вашими сторонниками или противниками, а также — кем угодно.

• Кулуарная внутриэлитная коммуникация. Сюда относятся каналы, через которые информация распространяется в органах власти, между другими компаниями и объединениями. Обычно повлиять на них можно, только хорошо отладив систему лоббирования своих интересов, но это гораздо важнее, чем, допустим, работа с журналистами.

• Внутрикорпоративная коммуникация. Это каналы, с помощью которых информация распространяется среди ваших сотрудников. Здесь одно из главных качеств — незамкнутость каналов, так как информация доходит не только до непосредственных участников коммуникации, но и до членов их семей, друзей, знакомых и т. п.

• Неформальная коммуникация. Главное качество здесь — привычность, а не авторитетность информации; данные здесь не проходят оценку с позиций здравого смысла, формируют не сильную эмоцию, а эмоциональные оттенки, наиболее важные для вашего имиджа. Безусловно, что данной группой каналов наиболее сложно управлять, но в то же время она наиболее важна. Здесь необходимо использовать методики управления слухами, всевозможные манипуляции, психологические методы.

12. Исследования в области связей с общественностью

Социологические исследования аудитории, общественного мнения: качественные и количественные методы исследования. Использование статистики; вторичные исследования; тематические и проблемные обзоры материалов СМИ, медиа-досье, Интернет.

Социологические исследования аудитории, общественного мнения: качественные и количественные методы исследования.

К КАЧЕСТВЕННЫМ относят исследования, использующие описательные и информационные методы. Они определяют соответствие объекта исследований стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ исследования, напротив, позволяют использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению, и могут быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимыми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности. В то же время количественные и качественные исследования зачастую сочетаются.

Качественные исследования:

Социологическое наблюдение

источник: Бабосов Е.М. Социология.

СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ НАБЛЮДЕНИЕ – метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия (отслеживания) и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных явлений, процессов, ситуаций, подвергающихся контролю и проверке.

В процессе применения С.Н. необходимо иметь в виду и учитывать следующие его особенности.

1. Для социологического наблюдения характерна связь наблюдателя с изучаемым объектом. Ни в одной другой науке, кроме социологии, исследователю не приходится осуществлять наблюдение за совокупностью, к которой он сам принадлежит или которая на него оказывает сильное воздействие. Эта принадлежность к обществу или какой-то его части накладывает существенный отпечаток на восприятие наблюдателем социальной действительности, на ее понимание, истолкование и оценку.

2. Наблюдатель воспринимает изучаемый социальный объект через призму своих интересов, привязанностей, эмоций, симпатий, антипатий и т.п., а все это не может не накладывать определенный отпечаток как на сам процесс наблюдения (выбор его объекта, точки зрения на объект и т.п.), так и на его оценку и интерпретацию.

3. В социологии, в отличие от других наук, обычно сложно провести повторное наблюдение. Такое наблюдение чрезвычайно затруднительно, так как социальные явления и процессы подвергаются воздействию огромного количества факторов, под влиянием которых постоянно видоизменяются.

Чаще всего социологическое наблюдение применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами, например, при изучении поведения людей на митингах или во время массовых зрелищ (футбольного матча, выступления рок-группы), экстремальной ситуации (дорожного происшествия, пожара). Кроме того, наблюдение целесообразно использовать при изучении поведения людей в привычных, часто повторяющихся ситуациях (перемещение на работу и с работы, осуществление покупок в продовольственных магазинах и т.п.), когда действия индивидов и их групп приобретают "автоматизированный" характер, а человеку становится трудно объяснить, почему он осуществил именно данное действие из привычных ему в соответствующей ситуации.

Наблюдение следует также применять при исследованиях разведывательного характера, когда еще не выработано четкое представление о проблеме и объекте исследования, а предварительные гипотезы еще не сформулированы.

Для того чтобы наблюдение достигло намеченных целей, необходимо разработать ПРОГРАММУ и план его осуществления.

1. Выявление цели и задач наблюдения.

2. Выявление объекта и предмета наблюдения.

В качестве объекта наблюдения могут выступать отдельные индивиды, их различные общности и группы, способы их деятельности. Предметами наблюдения могут стать вербальные и невербальные акты поведения отдельных индивидов, их групп, определенные ситуации, в которых оказываются изучаемые индивиды и социальные общности.

3. Выбор способа наблюдения.

Включенное, не включенное и иные виды наблюдения.

4.Определение способов регистрации наблюдаемого объекта, его действий и изменений.

Регистрация результатов наблюдения может осуществляться в специально разработанных карточках и протоколах наблюдений, в блокнотах, в звуко- и видеозаписях, в кино- и фотодокументах.

5. Осуществление контроля наблюдения.

Оно может быть реализовано путем соотношения результатов собственных наблюдений с наблюдениями, выполненными другими квалифицированными наблюдателями и т.п.

6. Обработка и интерпретация полученной информации.

7.Составление отчета о результатах наблюдения и полученных выводах.

источник: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика.

Наблюдения классифицируются по различным основаниям.

1. по степени формализованности:

- неконтролируемое (бесструктурное, нестандартное) – имеется лишь общий принципиальный план наблюдения.

- контролируемое (стандартизированное, стуктурное) – по детально разработанной процедуре.

2. в зависимости от положения наблюдателя:

- соучаствующее (включённое) – анализ событий “изнутри” процессов.

- простое (не включённое) – регистрация событий со стороны.

- стимулирующее (модификация включённого) – создание исследователем экспериментальной обстановки для лучшего выражения изучаемых факторов.

3. по условиям организации наблюдения:

- полевые (в естественных условиях).

- лабораторные (в экспериментальной ситуации).

Достоинство этого метода:

1. Непосредственность наблюдения изучаемого объекта, что бывает иногда незаменимым на начальных этапах исследования.

2. Гибкость и многовариантность, имеющие важное значение при изучении социальных явлений и процессов.

3. Дешевизна, малозатратность проведения социологического наблюдения.

Недостатки:

1. Возможность неоправданного вмешательства исследователя в ход естественного процесса.

2. Невозможность применения метода наблюдения к большим социальным совокупностям, таким, например, как нация.

3. Наблюдение дает возможность получать только качественные, а не количественные характеристики изучаемых явлений и процессов социальной действительности.

Фокус-группа

источник: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика.

ФОКУС-ГРУППА (фокусированная групповая дискуссия) – метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом её этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем. Термин “групповая дискуссия” означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединённых общими интересами, идеями и т.п. Термин “коллективное интервью” означает попытку получить гораздо более широкую информацию, чем на уровне межличностного общения. Определение “фокусированное” подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углублённого рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов, которые включаются в так называемый ГАЙД фокус-группы. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

Каких-либо жёстко очерченных правил набора (рекрутирования) участников фокус-групп не существует. Чаще всего организаторы фокус-групп подбирают группу, исходя из принципа однородности, сходности социально-демографических характеристик. Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включённых в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не даёт возможности в равной степени высказаться всем желающим.

Общее число фокус-групп, которые необходимо провести в рамках того или иного проекта, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп; обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.

Интервью ведёт модератор, который в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд и задаёт по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию.

Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем “вопрос-ответ”. По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.

Таким образом, фокус-группы представляют исследователю широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов.

Фокусированное интервью может быть не только групповым, но и индивидуальным – в этом случае оно называется ГЛУБИННЫМ ИНТЕРВЬЮ. Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или оценка не затмевается и не тонет в общем “концерте” группового обсуждения проблемы. Как правило, глубинные интервью проводятся для выявления мнения по какой-то креативной проблеме, в области которой эксперт является продвинутым специалистом, способным проявить высокую профессиональную компетентность.

Количественные методы:

источник: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика.

Анкетные опросы

Наиболее распространённый и универсальный метод сбора информации – АНКЕТНЫЙ ОПРОС. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях.

Опрос по анкете предполагает жёстко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причём они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (ЗАОЧНЫЙ опрос), либо в присутствии анкетёра (ОЧНЫЙ опрос). Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают:

- ОТКРЫТЫЕ вопросы (респондент высказывается в свободной форме).

- ЗАКРЫТЫЕ (все варианты ответов заранее предусмотрены).

- ПОЛУЗАКРЫТЫЕ анкеты комбинируют обе процедуры.

Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетёр сам собирает заполненные опросные листы, во втором – ожидается возвращение опросного листа по обычной почте или e-mail.

Применяются групповое и индивидуальное анкетирование. В одном варианте анкетируют сразу 30-40 человек: анкетёр собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет определённое время для заполнения анкет, в другом – обращается индивидуально к каждому респонденту.

Выделяется так называемое РАЗДАТОЧНОЕ анкетирование, когда опросы проводятся по месту жительства, покупки товаров, получения услуг. Важным фактором результативности анкетных опросов является их лексика. Целесообразно готовить анкету на языке, понятном респондентам. Не допускаются формулировки с двойным отрицанием и использованием исключительно обыденной лексики.

Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова:

1.Введение, где указывается кто и для каких целей проводит опрос, как будут использоваться данные, содержится инструкция по заполнению анкеты.

2. Вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.

3. Основной блок вопросов.

4. Заключительные вопросы, которые должны быть относительно нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются.

5. Сведения о демографических данных опрашиваемых.

6. Благодарность за сотрудничество.

Наиболее распространённой формой анкетирования в современной практике PR является ЭКСПЕРТНЫЙ ОПРОС. Для повышения его надёжности и эффективности он проводится вместе с какой-либо другой формой социологических исследований. Предполагается, что в экспертном опросе в качестве респондентов выступают эксперты-профессионалы, которые наиболее компетентны в поставленных в вопроснике проблемах. Экспертный опрос позволяет PR-специалистам очень оперативно получить достаточно глубокие всесторонние ответы на интересующие их вопросы в той или иной профессиональной сфере.

Вторичные исследования (здесь и про статистику, и про Интернет, и про обзоры СМИ).

Базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они иногда называются кабинетными исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию представляют анализ имеющихся источников об исследуемой проблеме.

Различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований.

В качестве внутренних источников информации могут выступать:

• маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации и т. д.);

• данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям);

• прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования и др.).

Внешними источниками являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;

• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации;

• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах;

• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

В этом ряду все большее место занимает Интернет как источник информации по большему кругу вопросов и тем. В отношении Интернета основной задачей, стоящей перед фирмами, является поиск источников интересующей информации. Основными методами поиска информации в этом процессе могут выступать следующие инструменты.

• Поисковые машины. Поисковые машины являются ключевым инструментом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Интернета. Однако именно это достоинство поисковых машин оборачивается их главным недостатком. На любой запрос машины обычно выдают чрезмерно большое количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки.

• Web-каталоги. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

• Тематические Web-серверы. Практически для любой области знаний в Интернете существуют специализированные серверы (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Благодаря большому количеству ссылок такие серверы обычно используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

• «Желтые страницы». «Желтые страницы» (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На «Желтых страницах» обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, одна - две иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартные данные включают название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы фирмы в Интернете, если они существуют. Таким образом, «Желтые страницы» могут служить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.

• Ссылки па нетематических Web-серверах. В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу. Эти ссылки могут служить отправным пунктом для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходимой информации.

Основным достоинством вторичных исследований является значительно меньшая стоимость по сравнению с первичными. На практике вполне достаточно вторичной информации для решения задач исследования, поэтому первичные исследования становятся ненужными. Но даже если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, результаты вторичного исследования могут быть эффективно использованы для планирования и более точного определения задач первичного исследования.

Медиа-досье. Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье/медиа досье — подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст). Пресс-досье помогает PR-службе оценить эффективность проведенного того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событии. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в «public relations», позволяя сэкономить время и финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести PR-мероприятие в кратчайшие сроки, без достаточного времени и бюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досье нередко выступает в качестве дополнения к различным аналитическим справкам и докладам.

13 вопрос Коммуникации в сфере пиар

PR как коммуникативная дисциплина. Место PR в различных коммуникационных системах (RACE – ROSIE, ИМК). Коммуникативная кампания в области PR; правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ; взаимоотношения с СМИ. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью;

PR – это в первую очередь, коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта PR, а также одно из самых мощных орудий в арсенале коммуникаций.

Управление людьми, процессами, связями через построение эффективной коммуникации. На практике, все эффективные менеджеры потому эффективны, что грамотно строят общественные связи, по-своему они результативные пиармены..

В центре PR — деятельности находятся коммуникации. Но коммуникации особого рода — сознательно планируемые и управляемые, ориентируемые всё же на доброжелательные, позитивные отношения между компанией и общественностью. Понятие «полезные аудитории» включает внешние аудитории и внутренние, направленные на персонал.

И, если ещё недавно многие руководители считали, что внутрикорпоративный PR — это роскошь, которую могут позволить крупные, стабильные, успешные компании, то сейчас все понимают, что внутрикорпоративный PR — необходимость. Персонал можно назвать «бесплатными пиарщиками», формирующими определённое мнение о компании, в которой они работают, о товарах и услугах, производимых её. Но самое главное, персонал является связующим звеном между потребителями и компанией, именно с помощью персонала подтверждаются или опровергаются декларируемые рекламные сообщения. Поэтому при разработке PR-кампании необходимо включать персонал в перечень «полезных аудиторий» и организовывать для них определённые сообщения и обратную связь.

В большинстве случаев PR-кампания строится по одной модели, будь то продвижение человека в политику или товара на рынок. При этом в рекламе очень сильной остаётся опора именно на носители рекламы, в маркетинге — на работу с потребителем, в PR — на СМИ.

Место PR в различных коммуникационных системах (RACE – ROSIE, ИМК).

Каждый PR-специалист компании ориентирован на высокую результативность проводимых им мероприятий. Приступая к планированию деятельности, специалист решает задачи поэтапно: анализирует существующую ситуацию и ставит задачи, разрабатывает программы действий, осуществляет запланированную деятельность и завершительным этапом выступает оценка результатов деятельности. Это стандартная модель PR-политики компании RACE (Research, Action, Communication, Evaluation), на первом месте которой стоят исследования. Задача исследования в Public Relations — анализ и предоставление максимальной информации для проведения PR-кампании, разработка механизма детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов.Во всех трудах по Public Relations упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication - общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка).

Исследование. Методы сбора и анализа информации

Вторичные данные - балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу, Интернет.

Первичные данные: Личные контакты. «Горячие» телефонные линии; Анализ почты. Контент-анализ СМИ. Опросы .

Определение целей и задач:

Исследование истории проекта и фирмы: Выбор целевой аудитории; Определение ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма) ; Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров. Анализ готовности Заказчика/руководителя

Действие. Составляется контекст проекта (план действий).

Набор идентификационных признаков; Создание «информационных поводов»; Формирование события ; Медиа-планирование; Составление сметы (бюджета)

Общение. 1. Информационные блоки: написание статей и пресс-релизов; организация публикаций в СМИ; проведение пресс-конференций и т.п.; участие в выставках и аналогичных мероприятиях; организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции); 3. Кульминационное событие.

Оценка. 1.Составление отчета о проведенных мероприятиях. 2. Определение результатов3. Внесение корректив в программу. 4. Условная оценка эффекта от ПР-кампании.

ИМК часто понимаются как механическое сложение маркетинга, рекламы и PR. Заказчик сам разрабатывает marketing mix, исходя из личных пристрастий и привычного разделения труда между PR-специалистами

В последнее время перед специалистами встала проблема снижения эффективности массовой рекламы, прежде всего, телевизионной. Сохранив высокую стоимость, она заставляет их искать новые пути воздействия на потенциального потребителя. Этот и еще ряд других факторов привел к появлению новых тенденций в рекламе и PR. В новом тысячелетии простая реклама уступит место интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК). "IMC идет дальше требований простого согласования и планирования, - говорит Филипп Котлер, - убеждение, что потребители все равно интегрируют информацию! Они аккумулируют все сведения и опыт и в конечном итоге благожелательно или неблагожелательно относятся к компании и ее бренду". Интегрированные маркетинговые коммуникации - это единая, многоканальная, синхронизированная система, ориентированная на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией. Итак, под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто "интегрированными коммуникациями", мы будем понимать: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое "макропозиционирование" торговой марки; 3) интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учетом времени и интересов покупателей.

Особый интерес для PR–практиков представляют следующие теории Тома Дункана( амер ученый, разработал ряд моделей, и создал факультет, который способствовал разъяснению ИМК,  продвижению, как теоретических  разработок, так и методов практического применения) : типология ИМК –сообщений, модель ИМК–синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК–проверки.

1. Типология ИМК-сообщений Дункана различает 4 типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

Запланированные сообщения  - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности  по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и  т.д.

Предполагаемые сообщения  - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей, например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг – как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем – и это включает такие моменты как отношение ресепшионистов и секретарей, также как и отношение пользователя к инструкции к товару, или простота получения услуги.

Незапланированные сообщения включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Связи с общественностью признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

2. Интеграция сообщений может происходить по-разному и модель ИМК-синергии различает три разных составляющих интеграции – последовательность, взаимодействие и миссия.

3. Отличие ИМК-планирования от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что первое сначала определяет цель коммуникации, а затем согласует цель с областью коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху.

Преимущества интегрированного подхода по сравнению с традиционным? 1. вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. 2., появляется единый "центр управления" кампанией по продвижению продукта. 3. вводится единое планирование кампании. Тем самым, устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых "посланий" о продукте. И, наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку IMC-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Коммуникативная кампания в области PR; правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ ( Почепцов «Теория коммуникации)

Коммуникация в области создания репутации политики, идее, лидеру становится важной ее составляющей. Американская "библия" ПР так описывает процесс менеджмента в области ПР, состоящий из четырех шагов: I. Определение проблемы. Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. Чтобы четче ее себе уяснить, американцы предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез. В чем источник проблемы? С работой какого подразделения кампании она связана?

Когда это явление становится проблемой? Кто вовлечен в это? Каким образом они включены? Почему это является заботой организации и ее публики? Естественно, при выработке решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Например, для строительства детского сада не хватает имеющихся средств. Возникает проблема поиска недостающих денег, — это уже коммуникативная задача.

Ситуационный анализ предполагает полное и систематическое изучение всего коммуникативного поведения организации для уяснения в полной мере, как именно протекает ее общение с публикой. Ведь именно этот срез проблемы и определит успех в решении задачи. Помочь в этом могут четыре следующих вопроса: 1. Насколько людям нужна информация в данной проблемной ситуации?

2. Какого типа информация реально используется людьми? 3. Как люди пользуются этой информацией?

4. Что может дать использование информации? Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т. д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации; списки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.

II. Планирование и программирование. ПР иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными целями. В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы: цель программы (к чему именно мы стремимся); целевая аудитория (кого именно следует охватить своим воздействием); требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории). Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь изменения в поведении.

III. Действие и коммуникация. Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.

IV. Оценка программы. Она состоит из двух направлений: планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий; обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оценку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гордимся) от числа людей, которые действительно изменили свое поведение.

   

Взаимоотношения с СМК. Сегодня одним из основных элементов успешной деятельности гос органов, политических партий, предпринимательских и других организаций выступает разработка программы связей со СМИ. Media relations – одно из важнейших направлений PR-деятельности. СМИ являются значимой целевой аудиторией для любой организации. Принципы отношений со СМИ:

- Во-первых, это условие доверительности отношений. Имеет смысл выбрать среди изданий, редакций и каналов те, с которыми ваша фирма хотела бы сотрудничать особенно тесно. В идеале речь может идти о сотрудничестве с конкретными журналистами. Выбор зависит от характера издания или вещания, круга читателей, слушателей и зрителей, на которых они ориентируются, от интенсивности их деятельности и, что очень немаловажно, от их стиля и нравственной позиции. Неточность вашего выбора может привести к тому, что сведения о вашей фирме будут поданы в нежелательных формах, стиле, манере, а то и с комментарием, или вмонтированы в такой контекст, который исказит существо дела. Сделано это будет из самых лучших соображений, профессионально, занимательно и привлекательно, но не в ваших интересах. Короче говоря, прессу, ТВ, радио, журналистов надо знать, интересоваться тем, что и как они делают, знать их интересы (профессиональные и личные) и строить все ту же общность интересов.

- Во-вторых, это достоверность предоставляемой информации. Достоверность информации, сообщаемой журналистом, это его профессиональное лицо и реноме. Никто из журналистов не желает оказаться источником дезинформации. И в том случае, если это происходит, ваши отношения могут быть испорчены всерьез и надолго. Такие вещи обычно не прощаются.

- В-третьих, это необходимость действительно двусторонних интересов. Журналистам должно быть интересно с вами работать. Или они находят у вас свои любимые темы. Или вы подаете обычные темы таким образом, что это может быть интересно широкой общественности. Иначе говоря, доверительные отношения и полноценное сотрудничество возможны только в случае удовлетворения профессиональных интересов журналистов. Об этом постоянно следует помнить. То, что важно и интересно вам, может быть им не важно и не интересно. А рассчитывать привлечь к настоящему заинтересованному сотрудничеству с помощью денег, как уже говорилось, не стоит.

- В-четвертых, это подчеркнутая, демонстративная если не уважительность, то хотя бы просто корректность. Журналисты в подавляющем большинстве - не состоявшиеся гении, поэты, драматурги, сценаристы и т.п. Самооценка у людей этой профессии очень высока. Это не плохо и не хорошо. Про это просто надо помнить, даже запретить себе снисходительность, высокомерие в отношениях и в общении с журналистами. И уж тем более нельзя допускать публичного проявления гнева, негодования типа "что вы там понаписали, писаки и щелкоперы!". Это вызовет не только соответствующую реакцию, но и будет обыграно в прессе или эфире на следующий же день.

- В-пятых, это точность и пунктуальность. Журналисты - люди занятые, каждый день у них расписан по минутам. Поэтому долгое ожидание в приемной позже оговоренного часа отнюдь не способствует плодотворному и доброжелательному контакту.

Итак, доверительность, достоверность, общность интересов, демонстративная уважительность, точность и пунктуальность.

Высшие управленцы должны напрямую общаться со СМИ. Во-первых, это прекрасная возможность почти из первых рук узнать о волнующих общественность проблемах, которые часто озвучивает своими вопросами журналист. Во-вторых, руководитель поневоле превращается в авторитетного оратора. В-третьих, руководитель получает дополнительное общественное признание. В-четвертых, руководитель должен быть публичной личностью, чтобы влиять на общественную политику, которая затрагивает его бизнес.

Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью PR. Их лучше всего строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Печать публикует также статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества PR-менов с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Public relations - это манипулирование новостями на информационном рынке, путем упаковывания их для СМИ с учетом интересов клиента. PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями, помогают разработке «общественной повестки дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный отделами PR. Прессе нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа. Мировая практика показала, что постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

С чего же начать?

- Формирование связей со СМИ начинается с создания базы СМИ, куда включают максимальное количество средств массовой информации, которые интересуют предприятие. Нельзя строить отношения со всеми СМИ "под одну гребенку" - нужно учитывать их интересы, специфику работы, в противном случае ни публикаций, ни нужного мнения журналистов предприятие не получит. Опытный менеджер PR знает о "своих" СМИ практически все - тематику, периодичность выхода, тираж, имена-фамилии редакторов и обозревателей, названия рубрик, день закрытия номера и даже схему работы с внештатными журналистами. Базу нужно постоянно поддерживать в "рабочем состоянии", чтобы работать со СМИ оперативно и эффективно.

- После составления базы СМИ необходимо составить план работы в области связей со СМИ (медиапланирование). В зависимости от целей, он может включать: рассылку пресс-релизов, организацию мероприятий для СМИ, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов, специальные события и т.д.

- Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, приемы для прессы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. После мероприятий также оформляется отчет в виде фотографий или видео, списка присутствовавших журналистов, оригиналов или копий публикаций по итогам мероприятия.

- В сфере связей со СМИ необходимо производить оценку эффективности. Существует несколько основных методик оценки эффективности, но все они сходны в том, что оценка производится на основании комплекса факторов.

• количество, площадь и рейтинг бесплатных публикаций.

• качество публикаций (тональность, упоминание названия компании и торговых марок, представителя компании).

• количество и спектр мероприятий.

• явка журналистов на мероприятия.

• наличие обратной связи от журналистов (вопросы, обращения за интервью, мнениями, статистикой и т.д.).

• самый главный критерий - достигнуты ли цели, поставленные перед PR-службой в сфере связей со СМИ.

- Мониторинг ключевых СМИ.

- Поиск, создание и усиление информационных поводов, а также тесно связанная с этим работа по конструированию новостей.

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СМИ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально эффективными и плодотворными, ведь мир сегодня в значительной степени зависит от их интерпретаций, правил и анализов, которые распространяют масс-медиа. Ведь недаром они получили название "четвертой власти".

Журналисты ждут от ПР честных взаимоотношений. И профессионалы ПР заинтересованы в том, чтобы предоставить журналистам информацию, поэтому специалисты по ПР не должны нарушать требований честной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.

Американские специалисты по ПР выработали следующие правила работы с прессой:

1. Говорите с точки зрения интересов общественности, а не своей организации.

2. Сделайте новости легкими для чтения и употребления.

3. Сообщайте наиболее важные факты вначале.

4. Не спорьте с репортером, не теряйте контроля.

5. Если репортер задает прямой вопрос, дайте ему прямой ответ.

6. Если вы не знаете ответа на вопрос, просто скажите об этом.

7. Говорите правду, даже если она тяжела.

8. Не собирайте пресс-конференцию, если у вас нет того, что журналисты считают новостью.

Ничего подробного про стратегии нет в учебниках, из всего прочитанного можно сделать вывод, что под стратегией взаимодействия со СМИ подразумеваются выстраивание доверительных отношений, основанных на достоверности, общности интересов, демонстративной уважительности, точности и пунктуальности.

Что касается тактик, то здесь можно выделить такие(тактика это краткосрочное действие, касаемое какой либо конкретной ситуации, поэтому тактику мы выбираем исходя из этой ситуации и целей, кот мы ставим) :

- использования теории воздействия массовых коммуникаций, известной под названием «формирование повестки дня». Она строится на представлениях о влиянии СМИ на общественное мнение и исходит из различия между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем: первое включает наше знание о предмете или явлении, а второе относится к нашему мнению и окружению. Теория «формирования повестки дня» предполагает, что СМИ могут оказывать существенное воздействие на сознание, не влияя на предрасположение.

- составление сообщения для конкретной ситуации. Эффективное информационное сопровождение следует разрабатывать под конкретную ситуацию, время, место и получателей информации. На практике специалистами средств массовой коммуникации осуществляется строгий отбор сообщений для аудитории, в процессе которого определяется, что должен знать потребитель. Журналисты пропускают в эфир или на страницы печатных изданий в качестве ценных новостей информацию ясного содержания, которую можно передать без искажений. Как правило, сюда входят чрезвычайные происшествия, конфликты, разного рода неожиданности. При этом учитываются такие факторы, как желательность, отождествления информации получателем с тем, что ему близко, а также его заинтересованность.

- организация спец событий для конкр ситуации ( пресс-конференция, брифинг и тд).

Профессионал в области связей с общественностью должен обладать огромным объемом знаний в самых различных областях. Бурное развитие науки и техники, коммуникационного пространства предъявляет к специалистам все более высокие требования. В условиях перехода связей с общественностью на глобальный уровень глубина и разнообразие интересов организаций заметно расширяются.

Особенности проведения информационных кампаний

Управление проектами в области профессиональной деятельности. Понятие информационного поля. Сценография информационных поводов. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Виды информирования, понятие ключевой и целевой аудитории. Базы данных, их источники и способы формирования. Проведение информационных кампаний.

Информационная кампания планируется и проводится для достижения (или создания) таких условий, которые способствуют решению стоящих перед предприятием задач. Но, независимо от конкретных целей, информационная кампания предполагает информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях кампании.

Информационная кампания представляет собой процесс экспонирования (подачи) сообщения с целью информирования.

Этот процесс информирования включает в себя четыре стадии, которые можно рассматривать в качестве задач информационной кампании: привлечение внимания целевой общественности; обеспечение приема соответствующего сообщения; обеспечение надлежащей интерпретации сообщения; и обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования. Это, в свою очередь, не противоречит существующей в международной практике системе RACE: исследование (в данном случае проводится анализ ситуации и публикаций в СМИ с целью выявления проблем в различных сферах деятельности); планирование (выделяются группы адресатов для процесса разработки и реализации плана); реализация (составление плана-графика мероприятий и их внедрение); оценка результатов (проводится на основе определения степени соответствия программ кампании основным приоритетам).

Такие стадии рациональны в случае, когда необходимо распространить информацию об акции или событии среди целевой аудитории, чтобы вооружить ее знаниями по определенному вопросу. Аудитории информационной кампании определяются в известной мере от ее целей и задач. К. Аткин и В. Фреймут определили четыре задачи предварительных исследований.

1. Установить факторы, касающиеся аудитории. Например, какая целевая аудитория в наибольшей степени попадает в группу риска, какие люди, вероятнее всего, получат сообщения, кого с большей или меньшей долей вероятности убедят в чем-либо.

2. Точно определить факторы, касающиеся поведения, например, такие как запланированное поведение и навыки, которые должны быть изучены, чтобы поддерживать изменения в поведении.

3. Установить промежуточные шаги, происходящие после появления в кампании сообщений и до того времени, как произойдут изменения в поведении (это могут быть изменения в установках и отношениях, в ценностях, знаниях, навыках и т.д., которые обязательно должны случиться).

4. Установить факторы использования СМИ. Например, какое средство массовой информации целевая аудитория использует больше всего и в течение какого периода времени.

Самым важным способом понимания аудитории является определение субаудитории и распознавание трех главных типов аудитории — ее центральных сегментов, лидеров общественного мнения (неформальных лидеров) и общественных политиков. К. Аткин и Р. Райс определили центральные сегменты аудитории как «аудиторию, объединенную риском или каким-либо заболеванием, уровнем подготовки, дохода, образования и других факторов, например таких, как поиск острых ощущений». Ко второму типу членов аудитории относятся «лидеры общественного мнения» и современные объекты для подражания, способные влиять на ход информационной кампании (как с положительной, так и с отрицательной стороны) и способствующие установлению общественной тематики дня. К общественным политикам относятся люди, которые «воздействуют на правовую, политическую и ресурсную инфраструктуру посредством масс-медиа, внешних условий или стандартов безопасности и социальных действий, таких как общественные кампании, федеральные ассигнования (например, налог на нефть или табачные изделия) и программы по страхованию и здравоохранению».

Для того чтобы определить, какое сообщение будет наиболее подходящим и убедительным, разработчики кампаний должны понимать представителей всех сегментов аудитории. В планировании информационных кампаний используют два основных типа целей:

цели выхода и цели влияния.

Цели выхода - распределение неконтролируемых СМИ. Распределение или использование контролируемых СМИ.

Цели влияния включают:

Информационные цели: экспонирование сообщения; понимание сообщения; удержание сообщения в памяти.

Цели в «сфере установок: формирование установки; закрепление установки; изменение установки.

Цели в сфере поведения: формирование поведения; закрепление поведения; изменение поведения.

Цели влияния концентрируются вокруг информации, установок и поведения. Целями влияния их называют потому, что их реализация предполагает желаемое для организации изменение в среде групп общественности.

Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в па­мяти целевых групп общественности.

Установочные цели направлены на модификацию отношения аудитории к организации, работе, продуктам, услугам. Это может предполагать формирование новых установок, кристаллиза­цию или изменение уже существующих установок.

Цели выхода представляют собой те задания, которые необходимо выполнить, т. е. создать, распределить и распространить программные материалы.

Передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, телестудию и три радиостанции.

Цели выхода непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния и эффекта ПР-деятельности. В этой связи встает необходимость переходить к высшим целям.

На этапе программирования составляется база данных СМИ — это список всех средств массовой информации, работающих в вашем регионе. Их можно разделить на три типа:

- региональные. Выходят только в нашем регионе,

- центральные. Присылаются из Москвы и в регионах только распечатываются. Как правило, содержат некоторый процент региональной рекламы В регионе обычно функционирует лишь рекламный отдел,- региональные приложения центральных СМИ (обычно очень сильно зависят от Москвы).

Информация, содержащаяся в базе данных СМИ:

- наименование СМИ, адрес и телефоны редакции, тираж;

- ФИО главного редактора и журналистов, занимающихся определённой тематикой или ведущих определённой полосы, т.к. в некоторых газетах есть, например, молодёжные полосы, а в некоторых журналист, который занимается молодёжными темами.

К телекомпаниям и радио это, как правило, не относится, за исключением молодёжных редакций;

- кому принадлежит данное СМИ (декларировано и реально) и если входит в холдинг, то в какой;

- основная тематика и направленность СМИ (развлекательные, политические, экономические…);

- какие рубрики содержатся в газете, и кто их ведёт. Не вся молодёжная информация обязательно попадает на молодёжную полосу. Например, информация экономического характера может быть размещена в экономическом разделе;

- какие программы существуют на местном ТВ и радио;

- периодичность выхода газет и молодёжных полос в них, программ на ТВ и радио.

Составляется медиакарта - полная база данных на СМИ. Все сред­ства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидение, радио и интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиакарта должна по­стоянно обновляться и включать в себя следующие данные:

• базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное на­мерение работать;

• специализированные списки средств массовой информации по отрас­лям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образо­вание и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, при­надлежащие тем или иным медиахолдингам и пр.), отношению к влас­тям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т. д.

• реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения -количественный и качественный охват слушателей и зрителей);

Такое программирование, как правило, содержит несколько основных элементов:

- определение темы программы действий и подготовку обращений для целевых групп обще­ственности;

— определение содержания действий и специальных мер, используемых организацией;

- определение средств информации, которые будут использованы в процессе коммуникации организации и групп общественности;

- выбор принципов эффективной коммуникации.

Эти элементы программирования формализуются в определенной рабочей концепции или тео­ретической гипотезе, на основании которой будет определяться содержание перечисленных элемен­тов ПР-деятельности. Вместе с тем, понимая необходимость рабочей концепции, не следует отно­ситься к ней как к догме, которая никогда и ни при каких условиях не должна меняться.

Организационный этап

На этом этапе составляется и реализуется план ор­ганизационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответ­ственных за различные этапы работ. В процессе разра­ботки такого плана решается следующий круг задач:

Оценка реализованной ПР-программы явялется последним, четвертым этапом в процессе менеджмента в сфере связей с общественностью. Его основная задача состоит в том, чтобы оценить эффективность состоявшихся коммуникативных действий и сделать соответствующие выводы перспективу.

Для достижения эффективности информационной кампании необходим широкий доступ к ее информации. Американский исследователь, Гарольд Мендельсон, попытался объяснить, в каких случаях информационные кампании могут достичь успеха. Во-первых, если кампания строится на основании предположения о том, что большинство аудитории, которой оно адресована, слабо заинтересовано или вообще не заинтересовано в теме данной информационной кампании. Во-вторых, если цели, которые могут быть разумно достигнуты как результат передачи сообщения, представляют собой набор отдельных целей. В-третьих, если после установления целей проводится их тщательное рассмотрение для определения целевых аудиторий с точки зрения их демографических и психологических признаков, их образа жизни, системы ценностей и убеждений, а также используемых ими СМИ. Итак, информационная кампания проводится с целью информирования своей целевой аудитории, которые, во-первых, определяются ее целями и задачами, а во-вторых, представляют собой различные типологии групп общественности.