Деятельностная составляющая реализации программы

Если какое-то событие создало про­блему, обязательно нужно что-то предпринять для ее разрешения. Другими словами, для нейтрализации влияния первоисточника, вы­звавшего проблему, необходимы корректирующие ПР-акции.

ПР-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов поPR. Корректирующие ПР-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие ПР-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий ПР-акций и событий, запланированных ор­ганизацией для оздоровления общей ПР-ситуации.

В то же время при осуществлении корректирующих ПР-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней обществен­ности, но и на внутреннем персонале организации.

Акции и специальные события

За время своего существования система PRнакопи­ла огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или от­дельным лицам. В частности, при выполнении программ пиэрмены широко используют метод создания специальных событий. Они за­кладывают создание событий в программы, чтобы инициировать но­вости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность орга­низации не создают достаточного количества новой информации. По­этому программы должны быть ориентированы на событие.

Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию, а потому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают органи­зованные события, которые называется «псевдособытиями».

Bзвестный американский историк и социолог Даниэль Бурстин выделяет несколько характерных признаков псевдособытия:

1. Не будучи случайным, оно планируется или инициируется. Как правило, это не крушение поезда или зем­летрясение, а интервью.

2. Оно устраивается заранее (хотя и не всегда) исключительно ради того, чтобы о нем сообщили или снова повторили.

На основании этих признаков псевдособытий, Бурстин далее ха­рактеризует их преимущества над спонтанными событиями:

• псевдособытия более драматизированы. Например, телевизи­онные дебаты кандидатов, в отличие от обычной встречи с из­бирателями, могут планироваться так, чтобы содержать элементы неожиданности

• псевдособытия, раз они планируются для широкого оглаше­ния, быстрее распространяются и живо запоминаются.

• при желании псевдособытия можно повторить, усилив таким образом впечатление от них;

• на создание псевдособытий нужны средства; то есть всегда кто-то заинтересован в оглашении, преувеличении, рекламиро­вании и расхваливании их как событий, заслуживающих вни­мания и доверия. Поэтому они заранее рекламируются и вос­производятся для того, чтобы вернуть вложенные средства;

• псевдособытия, раз они планируются для того, чтобы их по­няли, и являются более понятными, а потому и убедительны­ми.

• псевдособытия более «социабельны», о них больше говорят, они доступнее для наблюдения.

• наконец, они в геометрической прогрессии плодят другие псевдо­события.

Индикатором характера собы­тия — его спонтанности, подготовленности— вы­ступает главная цель, ради которой оно устраивается.

К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или специальным событиям (мероприятиям) можно отнести: специальные дни, вечера, выставки, ярмарки, фестивали;встречи, семинары, «круглые столы», конференции; юбилеи; специальные награды; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию; митинги, публичные дебаты, тематические вечера, коллективные обеды, соревнования, викторины; события и мероприятия, организованные спонсорами для общественности; создание благотворительных и просветительских фондов, приемы, презентации;

В целом же специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения «заслуженной» прессы.