6 Вопрос. Связи с общественностью как профессия

История вопроса: возникновение термина и специфика явления в современном мире. Область применения связей с общественностью. Современные подходы к определению понятия «Связи с общественностью». «Связи с общественностью» как деятельность по созданию комфортной среды для реализации планов личности или организаций. Роль и значение связей с общественностью

История вопроса: возникновение термина и специфика явления в современном мире. Область применения связей с общественностью.

Чумиков

+ http://www.public-relations-blog.info/pr-opredeleniya/

PR приписывают появление еще в античные времена, приводя в качестве примера те или иные действия ученых, политиков, правителей, которые сегодня мы могли бы отнести к инструментам PR. Однако рассматривать PR как систему можно лишь с начала 20 века, когда дисциплина «обзавелась» методологией, инструментарием, были выделены определенные модели, функции, задачи, направления деятельности и т.д

Первой страной, где появился такой PR, стали Соединенные Штаты Америки. Считается, что и сам термин «паблик рилейшнз» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. PR-техноло­гии были тесно связаны с первыми попытками привлечь благотворителей, спонсоров и потенциальных инвесторов для строительства новых амери­канских учебных заведений. Технологии продвижения индивидуального имиджа лидера формирова­лись вокруг сторонников американской независимости А. Гамильтона, Т. Джефферсона, Д. Адамса, Б. Франклина, П. Пейджа.

Начало XX века открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов — publicity bureau (бюро паблисити). Они появи­лись в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR -консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR -технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы — лоббирования ин­тересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением и общественностью.

В это время появляется «знаковая» фигура в истории PR — Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того време­ни общественных теорий и концепций, был автором крупных работ, та­ких, как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Професси­ональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее его активность пере­ходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железно­дорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями «Стандард ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возмож­ности профессионального PR.

Ли развивал «внутренний PR»: работая на Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком для об­щественности. Ли можно считать основателем и такого направления PR, как «комму­никации в условиях кризисов». Широко известны его PR -акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой миро­вой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются со­временными благотворительными институтами.

Ли возрождает сам термин «PR» и формулирует новые принципы про­фессиональной деятельности в сфере PR.

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания приобре­ла национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR, связанные с созданием в мае 1917 года Комитета общественной ин­формации (Си-ти-ай) при правительстве В. Вильсона. Вводились такие PR -методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступ­ления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных площадей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера. В эти годы начинается деятельность еще одного патриарха американ­ского и мирового PR — Эдварда Бернэйза, который является автором тер­минов «советник по PR» и «специалист по PR» («инженер согласия»). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку.

После войны PR - технологии демонстрируют возможности психологического воздействия на общественность.

Заметное влияние на развитие PR в 20—30-х годах XX века оказал д. Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент АТ&Т. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предприни­мателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетво­рять потребностям общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать ре­альное влияние на руководство.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время прежде всего активно разви­вался правительственный PR. Принятие мер по жесткому государствен­ному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к уволь­нениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых эле­ментов цензуры, осуществление программы ленд-лиза - все это требова­ло серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами.

Войны вообще, и в первую очередь Вторая мировая, являются, по мне­нию некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития PR — причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Фран­ции, других странах.

Первые службы «внешних отношений» появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то, что термин «паблик рилейшнз» еще не был введен в оборот.

Хотя развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под силь­ным влиянием американских подходов, после Второй мировой войны на­чали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии склады­валась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с об­щественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров «паблик рилейшнз» в Германии — А. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, чтобы помочь отдель­ным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную ин­формацию и формировать собственное мнение. Это направление продол­жает развиваться в трудах М. Кунчика, Ф. Богнера и Г. Бентеле.

Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и весьма осторожно относились к американской концепции «связей с общественностью», где доминировал принцип продвижения корпоратив­ного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американ­ские PR-эксперты продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Американский PR в наши дни — мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития. Примером современного развития европейского PR может служить Франция. В области связей с общественностью французская школа одна из самых сильных в Европе, при этом фран­цузы считаются законодателями моды в такой тонкой сфере PR, как эти­ка профессии.

Одним из главных авторов этических кодексов является Ж-П. Бодуан, они занимают значительное место в его книгах. Это, в частности, Профессиональный кодекс Французской ассоциации «паблик ри­лейшнз», Афинский кодекс Генеральной ассамблеи Меж­дународной ассоциации «паблик рилейшнз», Кодекс нацио­нального объединения пресс-атташе — профессионалов в области коммуникаций, Справочные материалы Синдиката кон­салтинговых компаний в сфере «паблик рилейшнз» и Союза рекламода­телей, Международная профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций компаний — консультантов в сфе­ре «паблик рилейшнз».

В конце XX — начале XXI века PR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имею­щих специальные маркеры-обозначения.

* работа по связям с государственными учреждениями и обще­ственными организациями - public affairs

* управление корпоративным имиджем — corporate affairs

* создание благоприятного образа личности — image making

* построение отношений со СМИ — media relations

* работа с общественными организациями, стратегии вовлечения – public involvement

* взаимоотношения с инвесторами – investor relations

* отношения с потребителями товаров или услуг – consumer relations

* закрепление кадров, создание хороших отношений с персона­лом — employee communications

* проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий — special events

* управление кризисными ситуациями — crisis management

* управление процессом адекватного восприятия аудиторией со­общений — message management

ТЕЗИСАМИ:

Развитие PR в США:

• Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.

• Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

• Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

• Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

• Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

• Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Этапы развития Связей с общественностью в США:

а) 18 век – борьба за независимость и Конституцию – публикации статей с целью возд-я на общ. мнение, убеждение, агитация. Целенаправленное использование комм. средств для влияния на общ. мнение.

б) 1807 г. – употребление термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу».

в) 1829 – первый пресс-агент (прообраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона.

г) развитие масс. печати, 1844 – телеграф → новость – товар, появление масс. аудитории.

д) 1900 – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон.

3. Айви Ли – открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли – советник Рокфеллера.

4. Успехи практики ПР стимулировали развитие ПР как сферы знаний. 1918 – курс ПР в университете штата Иллинойс.

5. Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР. 1922 – одним из превых читал курс ПР. 1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».

6. Кризис 1929 – 1933 → развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу → отделы ПР в крупных компаниях.

7. 1927 – 1-ый пост вице-президента по ПР – Артур Пейдж – AT&T.

8. Появление специализированных ПР-агентств (политика, консалтинг).

9. Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информированием населения.

10. 1946 – Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).

11. 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)

Модель паблисити→модель информирования→двустороння ассиметричная модель→двусторонняя симметричная модель – соц. ответственность бизнеса.

Развитие PR в Европе:

• Первые службы внеш. отношений появились после 1 мировой войны – в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

• Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в обществе, получать правдивую информацию и формировать собственное мнение.

• Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».

Развитие PR в России:

• Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

• История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

Этапы развития Связей с общественностью в России:

1 период – доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

1. 1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;

2. 1989 – в Москве ПР-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.

3. Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР-поле.

4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.

5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».

2 период – первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.

1. 13 августа 1991 г. – РАСО – Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности.

2. 1997 г. – РАСО - член Европейской Конфедерации ПР (CEPR), сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA).

3. 1991 г. – гос. образоват. реестре специальность 022000 «СО», МГИМО.

4. Особенность: развитие ПР в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.

3 период – вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.

1. 22 ноября 1994 года - Декларация профессиональных и этических принципов в области СО, принятую членами РАСО.

2. 1997 г. ряд организаций – члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений).

3. Формирование законодательной базы: 1995 г. - ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос.власти в государственных СМИ» и т.д.

4. 1997 г. - Национальная премия в области развития СО «Серебряный Лучник».

Исторические предпосылки и причины развития связей с общественностью

Формирование демократических основ общества, закрепление и расширение прав человека и гражданина.

Концентрация и монополизация капитала, возникновение на крупных фирмах необходимости налаживания доверительных отношений между предпринимателем и рабочими (на домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи владельцев с работниками, распространенной формой отношений был патернализм).

Широкое развитие свободных и независимых средств массовой информации.

Причины политического порядка – наличие специфических отношений между государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государственной власти.

Экономические причины развития системы public relation. Необходимость наладить сначала эффективное производство, а затем и сбыт продукции.

Современные подходы к определению понятия «Связи с общественностью».

«Паблик рилейшнз» — весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выяв­лено около 500 определений СО. Участники исследования не ограничи­лись простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

«Паблик рилейшнз» — это особая функция управления, которая способ­ствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотруд­ничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информирован­ным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства — служить интересам общественности — и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; ис­пользует исследования и открытое, основанное на этических нормах обще­ние в качестве основных средств деятельности.

По мнению Чумикова, Бочарова «Паблик ри­лейшнз» — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее опи­саний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды у определенных групп исследователей и практиков.

ПОДХОДЫ:

1) Альтруистический подход. Возвращаясь к приведенной выше дефиниции, заметим, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: СО - не­кая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «слу­жения интересам общественности». Это и есть основная «нота» альтруистического подхода. Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку: «Паблик рилейшнз» — это планируемые, продолжительные усилия, на­правленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Столь же «альтруистическое» определение, отражающее направлен­ность PR на достижение абстрактной общественной гармонии, предлага­ет Сэм Блэк:«Паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии по­средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информиро­ванности. «Альтруистический» подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера: «Паблик рилейшнз» — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки об­щественной реакции.

2) Компромиссный подход делает упор на иных факторах: 1. удовлетворение конкретных интересов; 2. организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR предлагал Эдвард Бернэйз: «Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.Вполне естественно, что количество сторонников такого, на наш взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось.

3) Прагматический подход: еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно ку­пить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же подход указывали спустя много десятилетий ученые-полито­логи Российской академии государственной службы три Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 году книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" — государствен­ной власти и управления», PR — это «специализированная, профессиональ­но организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определен­ной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильст­венными (а не административно-командными) средствами». К прагматическому подходу склоняются и авторы Чумиков, Бочаров: PR - это система информационно-аналитиче­ских и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотноше­ний внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Обобщенно все существующие определения могут быть охарактеризованы как содержательные (смысловые). В дополнение к ним существует группа инструментальных определений, т.е. таких, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность.

Роль и место связей с общественностью в современном обществе (Кузнецов).

Связи с общественностью представляют собой специфическую часть управленческих коммуникаций. Приведенные выше определения выделяют один очень важный ком­понент, а именно: без знания ПР невозможно устанавливать эффектив­ное сотрудничество с общественностью.

Однако на нашем внутреннем социальном рынке связи с обществен­ностью пока не находят не только должного применения, но и должно­го понимания. По данным фонда «Общественное мнение», около 54% местных руководителей органов власти, опрошенных в Ленинградской и Архангельской областях, вообще не смогли ответить на вопрос: «Что такое паблик рилейшнз?». Непонимание назначения этого вида деятельности порождает не­доверие к нему, что сильно ослабляет связи с общественностью, и соот­ветственно снижает его эффективность и возможности реализации про­грамм социального развития. Связи с общественностью представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обес­печение реализации целей субъекта управления на основе честного и ува­жительного отношения к общественности. Поэтому несмотря на то, что в рамках подобной деятельности могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти тех­нологии ориентированы на принципиальный отказ от обмана и фальси­фикации фактов реальной действительности и предполагают наличие обратных связей общественности с органами управления.

В современных условиях связи с общественностью должны быть нацелены на всестороннее разъяснение существующих социально-эко­номических проблем, создание положительного образа субъекта управления, обеспечение благоприятной социальной атмосферы для реали­зации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета менеджмента для принятия решений. В конечном счете, такая целенаправленная линия поведения ведет к формированию у простых людей устойчивых ценностных ориентации в социальной си­стеме, побуждает их к сознательным действиям. Тем самым между субъектом управления и группами общественности устраняются мно­гие преграды, в результате чего значительная часть населения посте­пенно приобщается к социальному процессу, вовлекается в принятие и осуществление государственных решений.

Связи с общественностью основываются на следующих принципах:

* открытость социальной информации;

* взаимная выгода субъекта управления и общественности;

* опора на общественное мнение, уважительное отношение к мне­нию простых людей.

Разделяющие данные принципы руководители организаций, по сути дела, обращаются не просто к группам общественности, а к лично­стям, обладающим собственными взглядами на социальную сферу. В силу такой установки все действующие в рамках ПР структуры по связям с общественностью должны постоянно выявлять мнение граж­дан, вести анализ их и своей социальной активности. Это предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, ответственных за свя­зи с общественностью, планирующих коммуникативные действия ру­ководства организации, которые направлены на выявление интересов различных групп населения.

В рамках связей с общественностью можно выделить ряд самостоя­тельных направлений, каждое из которых имеет свои коммуникатив­ные технологические особенности: создание благоприятного образа от­дельных руководителей, построение отношений с социальными груп­пами, работа с кадрами, проведение презентационных мероприятий, управление кризисными ситуациями и т.д. Любое из этих направле­ний представляет собой определенную систему управления, связанную с теми или иными способами производства информационных поводов, привлечения внимания к определенным событиям, интерпретации кри­зисов. Все они нацелены на конструирование консенсусной социаль­ной среды. В целом такая коммуникативная технология должна выра­жать стремление руководства организации не навязывать гражданам тех или иных позиций, а завоевывать, покорять их сознание идейными методами. В этом случае связи с общественностью превращаются в ин­струмент уважительного отношения к менеджменту, с помощью которого должны достигаться согласие, устанавливаться консенсус между субъектом управления и общественностью.

Несмотря на различия направлений связей с общественностью и их коммуникаций, все они как части одной системы имеют общие при­емы и ориентиры деятельности:

* наличие у участвующих в этих акциях граждан определенной идейной лояльности к пропагандируемым целям;

* сопряжение информационных потоков с организационными из­менениями;

* минимизация нечестных приемов информирования;

* ориентация на консенсусные технологии;

* обязательная коммуникативная подготовка;

* уточнение и корректировка действий;

* исключение акций, травмирующих общественное мнение и др.

Таким образом, связи с общественностью на основе изучения и ана­лиза коллективных мнений, настроений формальных и неформальных структур призваны предупреждать конфликты, формировать благопри­ятные для работы взаимоотношения, развивать дух корпоративизма среди персонала. Кроме того, в рамках этой деятельности осуществляются исследования социальных отношений, возникающих в процессе экономи­ческой, политической и духовной деятельности людей. На основании ре­зультатов этих исследований формируется определенное общественное мнение. Успешно решать такого рода аналитические и организационные задачи могут только специалисты, имеющие профессиональную под­готовку в области ПР. Руководители организаций любой формы соб­ственности допустят большую ошибку, если поручат работу в сфере свя­зей с общественностью неподготовленным сотрудникам. В таком слу­чае результаты могут быть прямо противоположны ожидаемым.

Внутри организации СО реализуются в фор­ме прямых и обратных связей администрации и работников. В этом на­правлении руководство администрации может обращаться к подчинен­ным также в рамках неформальных отношений. Например, обращение начальника к молодым новым работникам учреждения с Целью озна­комления их с историей, целями его деятельности, знакомства с ними. Как правило, служащие проявляют большой интерес к такого рода и другим неофициальным встречам со своими руководителями.

Связь с аппаратом организации может осуществляться не только в форме общения, но и в форме поведения менеджеров. Например, пользо­вание администрацией общими с персоналом столовыми, автостоянка­ми, входами в учреждение и т.д. Вообще говоря, ПР очень сильно способствует формированию привлекательного имиджа управленцев сре­ди своего персонала.

Деятельность в области связей с общественностью осуще­ствляется в некоторой определенной последовательности. Сначала изу­чается и анализируется конкретная социально-экономическая ситуация, на этой основе разрабатывается программа действий, выражающая инте­ресы групп общественности, далее программа реализуется и оцениваются достигнутые результаты. Если результаты оказываются не вполне удов­летворительными, то тогда предпринимаются дополнительные меры. Разработка и осуществление программ связей с общественностью напоминают процесс принятия и реализации управленческих решений: здесь также проблемная ситуация разрешается путем выбора наиболее эффективных действий ее преодоления.

Во внешних связях с общественностью чаще всего возникает по­требность определенным образом воздействовать на общественную сре­ду в интересах:

* создания взаимопонимания;

* образования привлекательного имиджа организации;

* усиления влияния организации на окружение;

* улучшения контактов с людьми и другими организациями.

Чтобы лучше понять специфику связей с общественностью, внача­ле уточним, какие задачи рещаются в ее рамках.

Укрепление авторитета менеджмента. Авторитет для менедже­ров — это значимость в глазах общественности, доверие и поддержка среди адресных групп, успех в бизнесе, возможность реализовывать раз­личные задачи.

Создание благоприятных условий для деятельности субъекта управ­ления путем конструирования в массовом сознании его привлекатель­ного образа. Каж­дая организация, чтобы выиграть в острой конкурентной борьбе, нуж­дается в поддержке групп общественности, но для этого им нужно, что­бы массы видели в этих организациях последовательных защитников их интересов, доверяли им.

Расширение числа сторонников той или иной социально-экономи­ческой программы, политического проекта. Общим местом в рассуж­дениях о политических, экономических и социальных реформах в на­шем обществе стал тезис о трудностях проведения в жизнь управленческих решений. Одна из главных причин этого — невосприимчивость напуганных преобразованиями и не раз обманутых людей к новатор­ским программам и проектам. Следовательно, необходимо не только детально прорабатывать характер и последовательность нормативных, правовых изменений, но и формировать определенное восприятие этих изменений, влиять на ожидания людей, их ценностные ориентации и настроения. Осознание такой необходимости ведет к превращению этой задачи в одно из важнейших направлений деятельности всех органов связей с общественностью.

Влияние на конкурентов, а также на противников в различных кон­фликтах. Конфликт отличается непримиримостью сторон, агрессивно­стью и явным нежеланием играть по общим правилам. Конфликты де­стабилизируют социальные группы, сеют вражду между их участника­ми. Вот почему так важен поиск путей разрешения конфликтов. Здесь требуется применение технологий связей с общественностью для уре­гулирования конфликтных ситуаций.

Оказание воздействия на лиц, принимающих социально-экономиче­ские и политические решения. Современные общества крайне диффе­ренцированы, в них представлены различные социальные группы, стре­мящиеся к артикуляции и защите своих интересов. Одним из способов отстаивания групповых интересов является организация давления на органы государственного управления и должностных лиц. Формы и приемы такого давления многообразны, они постоянно совершенству­ются. И как бы мы ни относились к этому феномену современной об­щественной жизни, это — реальность, с которой нельзя не считаться.

Мобилизация групп общественности для поддержки тех или иных начинаний. Для решения конкретных задач субъектам управления не­редко требуется демонстрация массовой поддержки, например сбор под­писей, митинги, шествия и т.п. В демократическом обществе людей нельзя заставить выйти на улицы, но их можно убедить, побудить это сделать. Вот почему эта задача относится к сфере связей с обществен­ностью.

Важность перечисленных задач для различных субъектов связей с об­щественностью, действующих в поле социальных отношений, очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач.

Специфика всех этих задач заключается в том, что для их реализа­ции структуры связей с общественностью не могут воспользоваться вла­стными полномочиями, не могут издать указ или принять закон, не мо­гут прибегнуть к принуждению. Объект управленческого воздействия находится вне зоны их статусного подчинения, т.е. он не обязан лю­бить или ненавидеть руководство организации, его нельзя заставить воздержаться от распространения слухов о произволе бюрократии в том или ином учреждении, он может примкнуть к любой политической орга­низации, разрешенной в стране, и т.д.

Возрастание значения связей с общественностью в современных ус­ловиях привело к дифференциации и профессионализации деятельно­сти в этой области. Появились люди, специализирующиеся на реше­нии различных ПР-задач.

Связи с общественностью как деятельность по созданию комфортной среды для реализации планов личности или организаций:

(Буари, Глава 4 ) Уже отмечалось, что паблик рилейшнз обращаются к человеку в его социальной роли, как это делает и пропаганда. Однако смысл РR-деятельности и ее цели и цели пропаганды резко отличаются друг от друга.

Речь идет не том, чтобы сделать человека конформистом, оторвать его от традиционных структур, спровоцировать иррациональное импульсивное поведение. Напротив, задача заключается в том, чтобы помочь ему остаться человеком в полном смысле этого слова, т. е. индивидуумом, который знает и понимает свою жизненную среду, может найти в ней свое место и интегрироваться в нее. Речь идет о том, чтобы позволить ему раскрыться, улучшая качество его отношений.