18 Вопрос. Процедурные технологии связей с общественностью

Определение ПР – технологий. Процедурные ПР – технологии (фасилитация и медиация). Инструментарий, используемый ПР – технологиями (текстовые формы, направленные на различные аудитории: материалы для СМИ, тексты для корпоративных коммуникаций, тексты для распространения в массовой аудитории; пресс-конференции, презентации и т.д.).

Чтобы понять, в чем сущность технологий связей с общественностью, прежде всего, следует уяснить значение понятия технология.

В научных изданиях категория технология определяются следующим образом. Технология (от греч. texne — искусство, мастерство и логия — наука) — это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого (заданного) положительного результата.

Применительно к технологиям связей с общественностью можно сказать, что они представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

Технологии в системе связей с общественностью не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку соответствующих форм социального поведения групп общественности. По сути дела, процедуры связей с общественностью представляют собой определенный «сухой остаток» целевой активности субъекта управления, результат рационализации применяемых им приемов и способов. Иначе говоря, технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели. Их нельзя смешивать с отдельными механизмами или приемами взаимодействия. Технологии связей с общественностью — это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели реально действующим субъектом управления, и результат этой деятельности.

А.Н. Чумиков выделяет процедурные технологии: фасилитацию и медиацию

Разберем пример комплексного практического применения прогрессивных процедурных технологий при решении управленческих проблем, предлагаемый Чумиковым.

В 1996г. в Москве проводился эксперимент по реорганизации системы управления государственными организациями города. Постановление Правительства Москвы от 9 января 1996г. "О мерах по дальнейшему совершенствованию системы городского управления" предусматривало перераспределение управленческих функций между правительством города, руководителями административных округов и муниципальных районов в сторону наделения последних большими правами. В целях отработки новой схемы полномочий, прав и ответственности было решено провести в Западном административном округе эксперимент по совершенствованию управления социальным комплексом, в частности в сфере культуры.

В рамках эксперимента осуществлялась фасилитация и медиация на семинарах-тренингах с руководителями учреждений культуры и муниципалитетов по теме "Возможность и целесообразность реорганизации управления сферы культуры".

Анализ результатов исследования показал разнонаправленность двух основных опрошенных групп (учреждения культуры - муниципалитеты), что выразилось в следующем: работники культуры в качестве позитивного результата возможной децентрализации указали лишь один момент: муниципальные руководители будут в большей степени осведомлены о задачах и проблемах учреждений культуры. Опасения сводились к таким блокам, как культура будет финансироваться по остаточному принципу, финансирование культуры будет поставлено в зависимость от решения чиновников, у которых много других проблем (финансовый блок); к руководству учреждениями культуры могут прийти непрофессионалы, при децентрализации никто не будет заниматься подготовкой и расстановкой кадров ("кадровый" блок); разъединение учреждений культуры приведет к ослаблению их совместных ресурсов, будет ослаблен контроль за качеством работы и др. ("содержательный" блок).

Работники муниципалитетов в реорганизации управления сферой культуры склонны были видеть позитивные моменты. Особенно их привлекала перспектива получения финансовых средств для нужд культуры и возможность назначать руководителей учреждений из местных кадров.

По итогам социсследования было сформулировано базовое резюме: необходимость и целесообразность реорганизации управления сферой культуры неочевидны. Достаточно очевидным представляется следующее: 1. Вариант полной передачи всех полномочий по управлению сферой культуры на муниципальный уровень неприемлем. 2. При этом возможны варианты частичной и дифференцированной передачи полномочий с последующим анализом полученных результатов и развитием апробированных моделей.

Данное резюме предлагалось участникам семинаров-тренингов с руководителями учреждений культуры и муниципалитетов, где применялись методики фасилитации и медиации. Технологии по классическим схемам проводились в двух группах численностью 15-16 человек каждая, исходя из следующей структуры: 1. Первый целодневный семинар с наработкой предложений по реорганизации. 2. Недельный перерыв, в ходе которого фасилитаторами - медиаторами суммировались результаты и формулировались модели-проекты реорганизации ко второму дню работы. 3. Второй целодневный семинар, где модели дополнялись, согласовывались. 4. Определение и описание методической группой конечных результатов семинаров-тренингов.

Участники семинаров сформулировали возможные модели реорганизации управления культурой: "хозяйственную", "уровневую", "локальную".

Модель "хозяйственная". В соответствии с данной моделью все функции и ресурсы, связанные с ремонтом и эксплуатацией помещений и зданий учреждений культуры передаются на уровень муниципальных районов. Финансирование этих работ может производиться через управления муниципальных районов с выделением им соответствующих бюджетных ассигнований.

Модель "уровневая" предполагает разделение учреждений культуры на три категории (городские, окружные, районные) в зависимости от уровня и объема выполняемых задач, т.е. по статусу, а не по территориальной принадлежности. Учреждения городского и окружного значения финансируются из городского бюджета, учреждения муниципального уровня - из бюджетов муниципальных районов. Взаимоотношения между учреждениями культуры различных уровней определяются договорами.

Модель "локальная". В данном случае все функции и полномочия по управлению учреждениями культуры передаются на муниципальный уровень, в районах, носящих "локальный" характер.

Таким образом, в ситуации, когда в сложных условиях, при разнонаправленных интересах с помощью фасилитации и медиации был осуществлен выход компромиссных, приемлемых для всех участников интегративных решений, сконструированы универсальные модели для применения в других районах.

Рассмотрим еще несколько "узких" участков PR-инстурментария - текстовые формы, используемые модульными технологиями.

Функционально в PR можно выделить три основные группы текстовых форм, направленных на различные аудитории: материалы для СМИ, тексты для корпоративных коммуникаций, тексты для распространения в массовой аудитории.

Инструментарий, используемый ПР – технологиями (текстовые формы, направленные на различные аудитории: материалы для СМИ, тексты для корпоративных коммуникаций, тексты для распространения в массовой аудитории; пресс-конференции, презентации и т.д.).

Пресс-релиз можно назвать основным текстом, используемым в PR. Появление пресс-релиза в его современном виде связано с развитием телеграфных информационных агентств в начале века и появлением "агентского стандарта": ясно, коротко о самом главном (что произошло, где, когда).

Специфика пресс-релиза в том, что он предназначен для журналистов и редакторов. Его главная задача - сообщить новости таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией. Структура пресс-релиза представляет собой "перевернутую пирамиду", так называемый лид (краткое изложение новости), затем - наиболее важные подробности и цитаты, разъяснения. Заканчивается пресс-релиз практической информацией - где и когда состоится/лось событие, условия аккредитации / получения дополнительной информации, а также имена, должности, телефоны и другие контактные данные тех людей, у которых журналист сможет аккредитоваться / получить дополнительную информацию.

 Бэкграундер и факт-лист. Само название предполагает, что бэкграундер содержит информацию о "фоне", который окружает событие, о том, что ему предшествовало, стало причиной. Это дополнение новости, подробности, что отражается как но форме изложения, так и на структуре текста. Как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную "историю", построенную в повествовательном ключе. Он освещает какую-то одну тему или же анализирует различные обстоятельства, которые окружают событие и могут быть использованы журналистами.

 Факт-лист можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Отличие здесь в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка.

 Форма вопрос-ответ. Форму вопросов и ответов можно также считать одной из разновидностей бэкграундера, поскольку оно используется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Однако функции донного типа текста в public relations не ограничиваются сообщением "дополнительной информации" или информации о "фоне". Довольно часто эта форма используется для освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного интереса, что позволяет говорить о ней как об отдельном типе текстов в public relations.

Одно из любопытных особенностей здесь - в иллюзии "интерактивности": вопрос-ответ. И хотя сами вопросы зачастую придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно рассматривать как манипулятивный инструмент, он тем не менее повышает доверие к сообщаемой в нем информации. Таким образом, форма "вопрос-ответ", представляет собой не просто фактический материал, выстроенный в удобной для использования форме, но и мощный ресурс воздействия, убеждения и отстаивания позиции организации.

 Ньюслеттер содержит полезную информацию и предназначен для регулярной рассылки целевым аудиториям. Это своего рода "письмо о новостях". Оно не имеет жесткого формата и к его структуре и содержанию не предъявляются обязательные требования, как в случае с пресс-релизом.

 Корпоративный бюллетень можно сравнить с ньюслеттером, поскольку и здесь и там содержатся новости, полезная информация или выражение позиции организации по какой-либо конкретной теме. Однако в отличие от ньюслеттера, корпоративный бюллетень рассчитан прежде всего на "внутреннюю" аудиторию, которая знакома с "контекстом" жизни организации, где проводит значительную часть жизни. Поэтому в бюллетене публикуются сообщения, в которых могут фигурировать знакомые и коллеги читателя, или даже он сам. Здесь вполне оправданны кок большие объемы информации и "развернутое" освещение некоторых тем, ток и внимание к "мелочам" и "деталям".

 Позиционные заявления Задача позиционного заявления - кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев - убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации) и донести ее без искажений до целевой аудитории. Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным. Его характеризуют недвусмысленность, аргументированность, наличие красноречивых фактов, апелляция к авторитетам, юридическим, этическим, профессиональным и т.п. нормам и ценностям, порой и сильный "эмоциональный заряд".

 КОРПОРАТИВНЫЕ ГАЗЕТЫ И ЖУРНАЛЫ

Специфика корпоративных изданий - объединение и координация менеджмента компании. В советские годы был накоплен большой опыт по изданию и развитию "организационной печати" - от заводских "многотиражек" до печатных органов общественных организаций и, наконец, партийной прессы. Эти издания доносили позицию издателей по наиболее актуальным вопросам как до аудитории, которой были адресованы непосредственно, так и до широкой общественности. В начале 1990-х годов, с появлением и развитием в стране независимых СМИ, интерес к "многотиражкам" постепенно сходил на нет, и подобные издания почти не использовались в практике public relations, поскольку воспринимались общественностью как административный рупор. Однако сейчас этот вид опять возрождается. И в некоторых регионах и отраслях имеет место настоящий "бум" корпоративной прессы. Независимые СМИ в своем стремлении к "негативу", "чернухе", скандалам и слухам настолько перегнули палку, что перед многими организациями встала задача донести до общественности свои позицию и мнение без искажений, сообщить ей о своих достижениях и планах. Корпоративные, организационные газеты и журналы как нельзя лучше отвечают этим целям и, кроме всего прочего, являются инструментом укрепления "корпоративного" духа.

Бурное развитие корпоративных изданий в последние годы объясняется еще и тем, что они позволяют распространять информацию, о самом существовании которой знают немногие, а также тем, что они предоставляют читателю гораздо более полную и развернутую картину событий по определенной тематике.

 Листовка. Принципиальное ее отличие от других типов текста не во внутренней структуре и особом содержании, а, скорее, в специфическом способе распространения: прежде всего - непосредственно в местах скопления аудитории, или расклейка на улицах. В последнее время в российской практике часто используется и почтовая рассылка.

В отличие от рекламных листовок, листовки, которые используются в public relations, построены таким образом, чтобы заинтересовать читателя, предоставить ему полезную или интересную информацию. Она является не только инструмент пропаганды и агитации в период предвыборных кампаний. Во многих компаниях сегодня используются так называемые информационные рэки - комплекты информационных материалов для сотрудников и посетителей.

 Пресс-конференция как инструмент PR. Одна из основных форм общения с журналистами - пресс-конференция. Организация и профессиональное проведение этого мероприятия требует конкретных навыков и знаний.

В первую очередь PR-специалист должен собрать и приготовить материалы (пресс-релизы, пресс-папки, приглашения, сценарий, возможные вопросы и ответы, список журналистов). Все эти материалы должны быть собраны заранее, проверены и заверены у руководства компании. Кроме того, необходимо согласовать тему пресс-конференции.

Перечислим содержимое пресс-папки:

1. Пресс-релиз, 2. Программа мероприятия, 3. Основные даты деятельности компании, список основных клиентов и т.д., 4. Биографии выступающих (с фотографиями каждого), 5. Два-три графика, например, результаты исследования, 6. Блокнот и ручка с логотипом компании. Несколько папок можно приготовить на английском языке.

Пресс-конференцию, в идеальном варианте, должен вести PR-менеджер компании или руководитель пресс-службы.

Особое дело - приглашение телевидения. Коммерческим структурам за репортажи, интервью приходится платить заранее, оговаривая все нюансы (время выхода в эфир, вопросы для интервью с руководителями фирмы и т.д.). Желательно, чтобы информация о проведенной пресс-конференции прошла на следующий день в утреннем и вечернем репортаже новостей.

Последний этап, осуществляемый после события (через три-четыре недели), - отчет PR-специалиста, агентства о нем. Отчет включает мониторинг публикаций, фотографии и т.д. основная цель пресс-конференции - донести важную для компании информацию до общественности. Если вы подготовили мероприятие профессионально, то обязательно в прессе появятся отзывы, значит, основная цель достигнута.

(ДОПОЛНИТЕЛЬНО, ЕСЛИ ИНТЕРЕСНО):

Специфика процесса фасилитирования в структуре конфликтного взаимодействия

О фасилитации, как о технологии, на русском языке написано мало. И о распространенной практике применения фасилитации в России говорить еще рано. В то же время в развитых зарубежных странах эта технология занимает все большее место на переговорах и рассматривается как один из самых современных и успешных способов решения любых проблем, связанных с эффективной групповой работой.

Групповая фасилитация - это процесс, в котором специалист, приемлемый для всех членов группы, нейтральный и не имеющий права принимать решение (фасилитатор), помогает группе улучшить способы идентификации проблем и принятия решений за счет организации конструктивной совместной деятельности. Причем:

1) Фасилитатор не является членом группы и не имеет голоса при принятии групповых решений.

2) Одновременно роль фасилитатора никак не предполагает выполнение функций клерка-порученца при группе.

3) Фасилитатор не является также посредником в отношениях межу данной группой и другими группами в одной организации, либо другими организациями. Его клиент - только эта группа, а остальные сами устанавливают контакты друг с другом.

4) Фасилитатор - не арбитр и не судья. Только члены группы несут ответственность за принятие собственных решений и разрешение конфликтов, в которые они вовлечены.

Далеко не каждый желающий способен выполнять роль фасилитатора, так как фасилитатор должен обладать специфическими навыками и способностями для того, чтобы в полной мере выполнить свою роль. Этот перечень включает в себя умение:

• внимательно слушать, наблюдать и запоминать как произнесенные фразы, так и манеры поведения участников процесса фасилитации;

• налаживать простую и ясную коммуникацию между членами группы;

• устанавливать сходства и различия в их заявлениях;

• анализировать (расчленять) и синтезировать (соединять) сказанное по поводу тех или иных проблем;

• идентифицировать предложения;

• диагностировать и поощрять (корректировать) эффективное (неэффективное) поведение;

• создавать модель эффективного поведения;

• обеспечивать обратную связь между участниками процесса, не допуская при этом “наступательных” и “оборонительных” форм общения;

• отслеживать и оптимизировать индивидуальные способы поведения внутри группы;

• вызывать доверие у клиентов;

• поощрять усилия членов группы и ободрять их;

• быть терпеливым

Стоит заметить, что, с одной стороны, цель фасилитации - разрешить некоторый конфликт внутри группы и помочь ей прийти к приемлемому для всех соглашению, в том случае если группа не может решить эту задачу самостоятельно. С другой стороны, функция фасилитатора может быть более широкой и заключаться в том, чтобы согласовать мнения внутри группы, помочь ей определить пути решения той или иной проблемы, показать разнообразные методы принятия решений — все это и означает повышение групповой эффективности.

В идеале опытный фасилитатор не просто помогает некоторой группе принять решение в конкретном случае, но и в ходе процесса обсуждения и принятия решений обучает членов группы навыкам фасилитации. Таким образом, зависимость группы от фасилитатора постепенно ослабляется, и в перспективе группа может сохранять достигнутый уровень групповой эффективности и без его помощи.

В зависимости от наличия указанных компонентов различают так называемую “базовую” и “развивающую” фасилитацию. В обоих случаях члены группы могут в любое время влиять на процесс. Но в первом случае этим процессом управляет фасилитатор, предлагая группе наиболее эффективные с его точки зрения приемы работы. А во втором – члены группы сами ведут процесс обсуждения и принятия решений, а фасилитатор лишь корректирует его, подсказывая, как быстрее или конструктивнее решить проблему. Разница заключается в том, что в первом случае фасилитатор сам делает нечто для группы, а во втором – скорее обучает группу выполнению аналогичной задачи силами членов группы. При этом фасилитатор не ставит перед собой задачу изменить поведение людей. Он лишь способствует привлечению информации, которая заставляет членов группы подумать о целесообразности изменения своего поведения. Если они приходят к выводу, что поведение стоит изменить, фасилитатор подсказывает им, с помощью каких приемов это лучше сделать.

Фасилитатор может быть выбран из состава группы. Это не означает, что он вдруг становится “нейтральным” и лишается права голоса при принятии решений – он просто использует фасилитаторские принципы и техники в групповой работе. Более того: у формальных и неформальных лидеров, эффективно управляющих своими группами, фасилитация является составной частью их лидерской роли.

Содержание процесса фасилитирования

Фасилитатор повышает групповую эффективность, прежде всего за счет улучшения процесса совестной работы. Под процессом понимаются формы и способы взаимодействия внутри группы:

• как члены группы разговаривают друг с другом,

• как они находят общее понимание проблем,

• как принимают решения,

• как разрешают конфликты.

Для успешного взаимодействия процесс фасилитации должен базироваться на трех главных составляющих:

 валидная (приемлемая, адекватная) информация;

 свободный и компетентный выбор;

 внутренняя ответственность за этот выбор;

Принцип валидной информации предполагает, что члены группы делятся всей относящейся к делу информацией, которой они обладают; они делают это в манере, понятной другим членам группы. Они постоянно привлекают новую информацию, чтобы определить необходимость корректировки принятых ранее решений.

Принцип свободного и компетентного выбора предполагает, что участники обсуждения четко формулируют и ищут общее понимание их целей и задач, что в дальнейшем способствует их лучшей реализации Они не испытывают давления и не подвергаются манипулятивному воздействию. Участники группы основывают свой выбор на валидной информации.

Принцип внутренней ответственности за свой выбор предполагает, что субъекты фасилитаторского процесса чувствуют личную ответственность за принятые решения, делают свой выбор на основе внутреннего убеждения.

Для того, чтобы обеспечить приведенные выше позиции, фасилитатору необходимо:

 согласования фундаментальных правил группового процесса, где определяются формы как допустимого, так и недопустимого поведения;

 обучения членов группы способам более эффективного поведения.

Для того чтобы выполнить данную задачу, фасилитатор должен четко представлять себе, из каких элементов складывается групповая эффективность, и как эти элементы взаимодействуют между собой.

Медиация, как способ вмешательства в конфликт

Медиация - это процесс, в ходе которого участники конфликта с помощью нейтрального посредника (медиатора) планомерно выявляют проблемы и пути их решения, ищут альтернативы и пытаются достичь консенсусного соглашения, которое соответствовало бы их интересам.

Имеет смысл сразу же заметить, что у медиаторской процедуры много общего с технологией фасилитации. Более того, иногда фасилитатора называют медиатором и наоборот.

Медиацию (посредничество), в первую очередь, следует понимать как процесс, позволяющий продвигать конфликт в сторону его разрешения. Медиация - это целенаправленное вмешательство, способное сначала ослабить конфликт, затем подготовить почву для принятия взвешенных решений, и, наконец, разрешить некоторую проблему. Даже если не все элементы спора разрешаются, существующий конфликт с помощью медиации может быть лучше понят его участниками и переведен на управляемый уровень.

Медиация идеально подходит для разрешения спорных ситуаций, имеющих в основе значительное число проблем и предполагающих продолжение взаимоотношений сторон, поскольку она способна создать модель взаимодействия, пригодную для разрешения будущих конфликтов.

Важно подчеркнуть, что медиация представляет собой в большей степени интерактивный процесс и в меньшей - обычное межличностное взаимодействие. Разумеется, что особенности индивидуального поведения участников, способные вызвать проблемы, могут быть обсуждены. Однако в том случае, если они не блокируют процесс медиации, личность не является главным фокусом данной процедуры.

Медиация в большей степени концентрируется на том, как стороны будут разрешать конфликт, и составлять план действий, чем на углублении в личные истории и проблемы. То есть медиация направлена на понимание мотивов перспективного поведения личности, а не на объяснение мотивов ее прошлого поведения. Медиатора должно больше интересовать настоящее и будущее, нежели прошлое. В фокусе медиации постановка задач, ведущих к достижению желаемой цели. Она ориентирована преимущественно на результаты и лишь отчасти на выявление внутренних пружин конфликта.

Доверие и конфиденциальность между вовлеченными в процесс сторонами – необходимое условие эффективной медиации. В то же время построение доброжелательных отношений между участниками, равно как и между ними и медиатором, является лишь вспомогательным средством, но вовсе не целью посреднической процедуры, которая ориентирована на решение конкретных задач.

Медиация не замещает и не исключает существующие теории поведения и терапии - долгосрочные методы психологического воздействия могут применяться параллельно с медиацией. Точно так же в процессе медиации не отпадает необходимость в правовых и иного рода консультациях.

Медиация – это техника позитивного вмешательства в конфликт, применяемая тогда, когда ситуация требует структурировать перспективу его ослабления и разрешения. Эта техника предполагает выявление и согласование ценностей, норм, принципов и интересов, носителями которых являются участники – причем, именно участники спора-конфликта, а не медиаторы. Основные цели медиации заключаются в следующем:

• разработать план будущих действий (проект соглашения), который участники смогли бы принять за основу;

• подготовить участников к тому, чтобы они в полной мере осознавали последствия своих собственных решений;

• нейтрализовать беспокоящие и иные негативные эффекты конфликта за счет помощи участникам в разработке приемлемой для них резолюции.

Медиация помогает:

• ослабить препятствия, мешающие эффективной коммуникации между участниками;

• максимизировать возможность исследования альтернатив,

• учесть интересы всех вовлеченных в процесс сторон;

• создать модель для разрешения конфликта в будущем.

Цель фасилитатора - поддерживать группу, чтобы выполнить стоящую перед ней задачу.