Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
все вопросы по со.docx
Скачиваний:
65
Добавлен:
06.12.2018
Размер:
1.32 Mб
Скачать

4. Позиционирование с упором на отношение

Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду - это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей. Например, компания Sketchers уравняла в восприятии потребителей сникерсы (обувь спортивного типа) с крутостью - качеством, подходящим любому человеку, надевающему эту обувь. Компьютеры Apple, терявшие позиции на переполненном рынке, обратились к пользователям с призывом освободить себя от компьютерного рабства и «Думать по-другому» (”Think Different”). Эти бренды построили свое позиционирование не только на том, что продают, но и на тех, кто покупает то, что они продают.

5. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо

Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.

6. Позиционирование по принципу проблема/решение

В соответствии с названием, позиционирование проблема/решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Недостаток фантазии в данном случае с лихвой искупается прямотой и доверием. Например, замороженные продукты сводят процесс приготовления пищи к минутам. Производители моющих и чистящих средств также извлекают много выгоды из такого позиционирования.

7. Позиционирование, основанное на соперничестве

По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход. Например, производители стиральных порошков часто идут голова к голове, доказывая, что именно они наилучшим образом справляются с пятнами.

8. Позиционирование «белое и пушистое»

Глубоко под слоем привнесенной капитализмом потребности к потреблению мы все еще остаемся восприимчивыми и эмоциональными животными. А раз так, многие маркетологи играют на наших чувствах. Автор книги «Построение айдентики бренда: стратегия успеха на враждебном рынке» (Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace) Линн Апшоу пишет: «Чувства людей в отношении того или иного бренда часто основаны на потребностях или желаниях, а это означает, что эмоциональный или психологический подходы часто могут быть весьма эффективны в качестве основы позиционирования».

9. Позиционирование, основанное на выгоде

Другие бренды целиком строят свое позиционирование на том факте, что они отдают что-то потребителю. Например, кредитные карты Discover (открытие) сообщают покупателям, что они «платят за открытие» (”It Pays to Discover”). Используйте эти карты и получите ваши деньги обратно. Discover была одной из первых компаний, выпускающих кредитные карты, которая предоставила пользователям финансовое поощрение за использование своих карт.

ФИРМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

Торговля является связующим звеном в цепи движения товаров от производителя к конечному потребителю. В розничной торговле завершается процесс товародвижения. Организация розничной торговли и уровень торгового обслуживания населения в значительной мере воздействуют на социально-экономическую сторону жизни города.

Определены основные задачи фирменной торговли на данном этапе: изучение и формирование спроса населения, активное воздействие на проводимую производственным предприятием работу по обновлению, улучшению качества товаров, обеспечения высокой культуры обслуживания, послепродажный сервис. Фирменный стиль - особый, присущий только данному предприятию - изобразительный, текстовый и звуковой образ самой фирмы и ее товаров, в представлении покупателей, система идентификации товаров. Фирменный стиль является носителем информации о качестве, достоинствах товара, его (стиль) легко запомнить и произвести в памяти. Он вырабатывает устойчивое сознание приоритета, как товара, так и фирмы в целом, что обеспечивает высокую конкурентоспособность владельцу или пользователю фирменной символики. Фирменный стиль может быть использован, как самой фирмой так и в определенном законодательном порядке другими субъектами рынка: оптовыми и розничными торговыми организациями.

В данном случае организация имеет дополнительную возможность рекламирования своей продукции и фирмы в целом. Фирменный стиль разрабатывается с момента выхода предприятия на ры-нок. Процесс разработки и дальнейшее использование фирменного стиля достаточно дорого стоят, так как кроме единовременных затрат на создание фирменной символики, подразумеваются текущие затраты на маркировку изделий фирменным знаком, следование фирменному стилю. Тем не менее, ряд преимуществ, обусловленных применением фирменных элементов, не останавливает предпринимателей перед предстоящими затратами. Следует отметить основные элементы фирменного стиля: 1 .Эмблема, состоящая из логотипа или оригинального написания полного или сокращенного наименования фирмы.

2.Фирменный лозунг или девиз фирмы («Коре» - обувь из натуральных кож). 3.Использование определенного цвета или цветового сочетания в оформлении интерьера магазинов, упаковочных материалов, рабочей одежды сотрудников.

Комплекс маркетинга – основной пункт золотой формулы маркетинга. Именно комплекс маркетинга знаком наибольшему количеству людей. Причем многие знающие лишь комплекс маркетинга, работают крупными менеджерами по маркетингу и консультантами в крупных компаниях.

На самом деле, комплекс маркетинга это ряд мероприятий направленных на создание и продвижение производимого вами товара.

Весь комплекс маркетинга подразделяется на четыре основных направления. Это всем известное – 4П. А точнее 4P, которое разработал великий маркетолог – Филипп Котлер.

Суть четырех П в том, что каждое П это обособленное действие.

4P

Product – Продукт.

Price – Цена.

Place – Место.

Promo – Реклама и рекламные акции.

То есть, комплекс маркетинга рассматривает вопросы связанные с самим продвигаемым товаром, с его ценой и осмысленным ценообразованием, с географическим местом производства и реализации продукта, с рекламой и рекламными акциями для продвижения продукта.

Следует указать, что формула четырех П, разрабатывалась Филиппом Котлером в середине прошлого века, но и сейчас является очень актуальной. Правда существуют мнения других ученых - маркетологов, что данная формула не полная и ее следует обновить. Некоторые ученые высказывают мнение о пяти элементах (5P), некоторые о шести (6P). И существуют даже теории где указано до двенадцати различных элементов (12P). Некоторые включают в придачу ко всем четырем элементам еще и Package – упаковку, некоторые Profit – прибыль.

Но мы остановимся на стандартных, классических четырех элементах комплекса маркетинга. Потому, как это уже проверенные и работающие элементы, а по новым еще не сформирована та аналитическая база, по которой мы можем ее анализировать и использовать.

BTL – это сокращенное словосочетание "below the line", в переводе с английского – «под чертой». Означает комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих в себя мероприятия по стимулированию сбыта, мерчандайзинг, аудит розничной торговли, событийный маркетинг, P.O.S.-материалы, прямой маркетинг и т.д., исключая лишь прямую рекламу (наружную, в СМИ и т.д.). BTL преследует цель максимально приблизить объект рекламы к потребителю, затратив на это минимум времени и средств.

Стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу "под чертой" (BTL), которая состоит из торгового маркетинга, связей с общественностью, специальных мероприятий по продвижению. Торговый маркетинг, в свою очередь, подразделяется на мерчандайзинг и сэйлз промоушн — поддержку или стимулирование продаж. Бетси-Энн Тоффлер в своем словаре маркетинговых терминов дает следующее определение данному понятию. Сэйлз промоушн: стимулирование продаж. 1. Действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности. 2. Попутная дополнительная работа, направленная на продажу товаров и услуг. Объектами сэйлз промоушн являются: а. конечный потребитель; б. розничный торговец и дистрибьютор; в. персонал производителя. В зависимости от этого могут применяться различные типы мероприятий по стимулированию продаж. Далее они классифицируются по объектам воздействия и, соответственно, методам продвижения.

Сейлз промоушн, или способствование продвижению товара на рынок, может быть выделено в отдельную составляющую рекламного бизнеса из-за значимости в рекламной кампании этапа массовой заинтересованности потребителя товаром. Сейлз промоушн направлено на стимулирование потребителя к покупке. При реализации мероприятий сейлз промоушн обычно используются неординарные средства распространения рекламы. Это могут быть демонстрация товара в действии, выставки, лотереи купонов, прилагаемых к приобретенному товару, бесплатные образцы товаров, даваемые в качестве премии к купленному товару, прием устаревшего товара в качестве первого взноса за. новый, купоны для покупки со скидкой, прилагаемые обычно к рекламным объявлениям. Широко распространен прием скидок или бесплатной выдачи товаров при предъявлении оговоренного числа упаковок как показателя произведенных покупок и т.д. Скидка при покупке больше 5 или 10 единиц товара давно вошла в маркетинг западных стран. Разнообразные формы кредита также стимулируют купить товар даже тех потребителей, которые очень ограничены в средствах. В последнее время широкое распространение получил метод продажи товара, упакованного или помещенного внутрь другого. Типичным примером этого метода является эффективная продажа маленьких детских игрушек, вложенных в киндер-сюрп-ризы. Сейлз промоушн может иметь как краткосрочную, так и долгосрочную цель. Краткосрочная цель достигается за счет создания дополнительной привлекательности товара (возможность выигрыша приза, скидка цены в определенные сроки его покупки, улучшенная упаковка и т.д.)- Долгосрочная цель этого маркетингового метода требует организации комплекса приемов по созданию у покупателей устойчивого положительного имиджа товара фирмы, ощущения его большой ценности. Оплата деятельности в области сейлз промоушн осуществляется в виде гонораров за творческую работу и по тарифам за техническую.