15. Вопрос. Основные технологические направления современного pr

Связи с инвесторами, связи с властями, связи со СМИ, связи с общественными организациями. Управление событиями. Предвыборный PR. Мониторинговые исследования.

Связи с инвесторами

источник: Журнал "Рынок ценных бумаг”.

СВЯЗИ С ИНВЕСТОРАМИ (Investor relations) – направление деятельности службы PR, в задачу которого входит проведение публичных информационных и аналитических мероприятий, направленных на установление эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными структурами, кредиторами.

Первый вопрос, который интересует потенциального инвестора "Чем занимается компания?" Инвестору необходимо четко видеть цель, которую преследует компания в своей деятельности, и убедиться, что руководство прилагает все силы для достижения поставленной цели. Источники получения информации для потенциальных инвесторов:

1. Документы, публикуемые компанией:

- годовые отчеты за прошлые годы;

- квартальные финансовые отчеты;

- официальная информация;

- заявления руководства для прессы.

2. Обзоры, подготовленные специалистами брокерских компаний по анализу ценных бумаг.

3. Посещение ежегодного собрания акционеров.

Важное место в процессе принятия решения инвестором занимает такой этап как проверка должной добросовестности (due diligence). Его также следует учитывать не только инвесторам, но и предприятиям, привлекающим инвестиции. Вся необходимая информация должна находиться в зоне досягаемости, "на расстоянии протянутой руки". На этом этапе осуществляется:

1. Анализ способности компании в кратчайшие сроки предоставлять информацию.

2. Привлечение высококвалифицированных специалистов (в том числе иностранных юридических и аудиторских фирм).

Связи с властями.

источник: Маркетинг журнал 4p.ru.

Защита интересов компании в коридорах государственной власти, или ЛОББИРОВАНИЕ, - важная и неотъемлемая часть деятельности крупных российских холдинговых компаний. В России, стране с высоким уровнем коррупции, успех в крупном бизнесе зависит в значительной степени от отношения с органами государственной власти. Понимая это, крупные компании придают большое значение лоббированию. Лоббированием корпоративных интересов в органах власти, как правило, занимается руководитель PR-службы.

(+ см. выше вопрос “ Лоббирующая деятельность отделов по связям с общественностью”).

Связи со СМИ.

источник: портал Бизнес Образование России rb-edu.ru.

СВЯЗИ СО СМИ (mass-media relations) – одно из важнейших направлений PR. Именно поддержкой связей со СМИ, в основном, и занимаются большинство PR-менеджеров компаний, предприятий и организаций. Опытные PR-специалисты рассматривают журналистов не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации (или "непубликации") информации в своих СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему.

Если связи со СМИ не налажены, существует большой риск появления негативной и/или недостоверной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ. И, наоборот, прочные связи со СМИ очень пригодятся предприятию, в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять прежде всего предприятию, а не "другим источникам информации".

Таким образом, основная ЦЕЛЬ поддержки связей со СМИ – это не пресловутые "бесплатные публикации", а положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ. Хотя от присутствия в редакционных материалах, естественно, тоже никто не отказывается. Просто нужно понимать, что бесплатная публикация информации о предприятии, его представителях, продукции или услугах – это уже результат налаженных связей, а не самоцель.

Под цивилизованным путем поддержки связей с масс-медиа имеется ввиду отсутствие каких-либо денежных вознаграждений для представителей СМИ или самого СМИ (издания/радио-ТВ-канала) в обмен на публикацию информации нерекламного характера. Поддержка связей с масс-медиа цивилизованным путем является сложной задачей, поскольку предполагает большой объем рутинной работы, результаты которой прогнозируемы лишь относительно. Ведь редакция вправе сама решать – печатать или не печатать информацию, как расставить акценты и как озаглавить новость, посетить мероприятие или нет, привлечь данную компанию в обзор или привлечь ее конкурента… Но цивилизованные отношения со СМИ являются самыми прочными и эффективными.

С чего же начать?

- Формирование связей со СМИ начинается с создания базы СМИ, куда включают максимальное количество средств массовой информации, которые интересуют предприятие. Нельзя строить отношения со всеми СМИ "под одну гребенку" - нужно учитывать их интересы, специфику работы, в противном случае ни публикаций, ни нужного мнения журналистов предприятие не получит. Опытный менеджер PR знает о "своих" СМИ практически все - тематику, периодичность выхода, тираж, имена-фамилии редакторов и обозревателей, названия рубрик, день закрытия номера и даже схему работы с внештатными журналистами. Базу нужно постоянно поддерживать в "рабочем состоянии", чтобы работать со СМИ оперативно и эффективно.

- После составления базы СМИ необходимо составить план работы в области связей со СМИ (медиапланирование). В зависимости от целей, он может включать: рассылку пресс-релизов, организацию мероприятий для СМИ, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов, специальные события и т.д.

- Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, приемы для прессы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. После мероприятий также оформляется отчет в виде фотографий или видео, списка присутствовавших журналистов, оригиналов или копий публикаций по итогам мероприятия.

- В сфере связей со СМИ необходимо производить оценку эффективности. Существует несколько основных методик оценки эффективности, но все они сходны в том, что оценка производится на основании комплекса факторов.

• количество, площадь и рейтинг бесплатных публикаций.

• качество публикаций (тональность, упоминание названия компании и торговых марок, представителя компании).

• количество и спектр мероприятий.

• явка журналистов на мероприятия.

• наличие обратной связи от журналистов (вопросы, обращения за интервью, мнениями, статистикой и т.д.).

• самый главный критерий - достигнуты ли цели, поставленные перед PR-службой в сфере связей со СМИ.

- Мониторинг ключевых СМИ.

- Поиск, создание и усиление информационных поводов, а также тесно связанная с этим работа по конструированию новостей.

Связи с общественными организациями

источник: А.С. Ольшевский. Антикризисный PR и консалтинг.

В качестве основных форм работы с общественными объединениями можно выделить следующие:

- Участие в мероприятиях объединения.

Имеется в виду как финансовая и организационная помощь, так и просто ваше присутствие как одной из значимых персон региона.

- Финансовая поддержка.

Вы можете финансировать одну или несколько ставок в штатном аппарате объединения, оплачивать издание каких-либо материалов, просто регулярно выделять определенную сумму и т. п. – общественность не останется в долгу в любом случае.

- Организационная поддержка.

Помощь через предоставление помещения, оргтехники, транспорта, расходных материалов, а также участие ваших сотрудников в подготовке общественных мероприятий и акций.

- Индивидуальная помощь лидерам и главным активистам объединения.

Помощь может быть как материальной, так и заключаться в решении каких-либо личных проблем – в зависимости от ваших возможностей.

- Поддержка проектов и инициатив.

Вы даже можете стать одним из главных соучредителей разработанных проектов, что тоже, кстати, будет способствовать укреплению вашего позитивного имиджа.

- Участие в привлечении новых “сторонников идеи”.

В качестве таковых можете выступать вы сами, ваши родные и близкие, ваши сотрудники, постоянные партнеры и клиенты.

- Расширение организационной сети объединения.

Во-первых, вы можете организовать «первичную ячейку» объединения среди собственных сотрудников, во-вторых – помочь в создании какого-нибудь районного отделения, особенно если ваша фирма располагает сетью филиалов в различных районах.

- Участие в избирательных кампаниях.

При достаточно тесном сотрудничестве вы можете стать не только спонсором проводимых кампаний, но и авторитетным консультантом объединения, влияющим на определение выдвигаемых кандидатур; кроме того, возможно и ваше личное выдвижение в качестве представителя общественности.

Управление событиями.

источник: advertology.ru.

EVENT MARKETING (СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ) – продвижение товара или услуги с помощью создания и организации специальных мероприятий, создающих эмоциональные связи между потребителем и брендом.

Специальное мероприятие – не просто способ привлечь внимание потребителя к вашей марке. В зависимости от формата и контента события - происходит то или иное позиционирование марки. Причем, происходит это намного проще, отчетливей и "запоминаемей" чем с помощью обычных средств рекламы (ATL).

Но для того чтобы Event marketing приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс. От постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения.

1. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории.

Кому и какое сообщение вы собираетесь транслировать с помощью своего мероприятия? Какого эффекта вы ждете от своих гостей? Что они должны вынести с вашего события? От ответа на эти вопросы будут зависеть формат мероприятия в целом и отдельные нюансы программы.

2. Время и место.

Два параметра, которые необходимо учесть, частично они будут задаваться целями и аудиторией. Частично - являться условиями внешней среды, неправильно выбранное время не позволит вашей целевой аудитории посетить ваше мероприятие, неправильно выбранное место - может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь не нужных вам людей. Определяя время события (как дату, так и продолжительность), следует учесть множество внешних факторов: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы структурирования времени вашей аудитории. Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. В большинстве случаев место проведения мероприятия играет серьезную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить.

3. Содержание. Сценарий. Зрелище.

Содержание должно соответствовать аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление артистов, должна быть грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события. Сценарий не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться. Вне зависимости от того, планируете ли вы деловую презентацию или яркий массовый праздник, вы должны помнить о том, что человек 80% информации воспринимает глазами. И только 20% - остальными органами чувств. Если вы не знаете, чем "занять глаза" публике, то публика не будет вас слушать. Планируя сценарий, позаботьтесь о зрелищности каждого момента вашего события. И, безусловно, помните о том, что культурный и эстетический компонент мероприятия должны соответствовать вашей целевой аудитории.

4. Информационная поддержка мероприятия.

Безусловно, ваша аудитория должна узнавать о событии заранее. В зависимости от формата и масштабности мероприятия и характеристик аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период от месяца до двух недель. Исключения бывают, но они редки. Чем более масштабным является ваше мероприятие, чем больших временных и финансовых затрат требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение. Способы оповещения зависят от формата мероприятия и предполагаемой аудитории. Это может быть директ-маркетинг - если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер. Для массовых мероприятий эффективными будут наружная реклама и лефлетинг (раздача информационных листовок). В случае с аудиторией моложе 35 лет уместно использовать Интернет. В любом случае при подборе арсенала информационных средств надо учитывать не только целевую аудиторию события, но и характер самого мероприятия, уместность информации о нем в рамках того или иного информационного ресурса.

5. "Пост-выходы" информации в СМИ и Интернете.

Вторая волна информации о вашем мероприятии должна быть запущена после его проведения. Любое упоминание мероприятия в СМИ в формате новостей - повышает статус события, придает ему значимость, как в глазах участников, так и в глазах остальной публики. К тому же, это лишний способ напомнить потребителям о вашей марке и ее позиционировании.

Все мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, можно разделить на следующие виды:

1. TRADE EVENTS - мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоушн и т.д.

2. CORPORATE EVENTS (HR EVENTS) – корпоративные мероприятия. В эту группу относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Сравнительно недавно в области HR events появились новые виды мероприятий, такие как family day и teambuilding.

3. SPECIAL EVENTS – специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.). Сюда также можно отнести всевозможные концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры).

Предвыборный PR.

источник: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика.

PR В ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ – это сознательная (системная) организация коммуникации политической фигуры или группы с различными социально-профессиональными (целевыми) группами в обществе, направленная на достижение понимания, согласование взаимоприемлемых интересов, привлечение на свою сторону и получение определённых политических, социальных и (или) экономических результатов, главным, но не единственным среди которых является победа на выборах.

Для рассмотрения вопроса возьмём за точку отсчёта формулу RACE как универсальную систему PR-действий, вполне применимую и к политическому пространству. Что же касается слагаемых формулы, то в них, конечно, содержится своя специфика.

R (Research ) – исследование: что и зачем выясняем.

Этапы исследовательской (аналитической) работы могут быть сгруппированы в несколько блоков.

1. Мягкий первичный анализ с целью вхождения в ситуацию (лучшего её понимания).

Для этого используются любые, главным образом открытые, материалы, имеющие отношение к сфере деятельности кандидата: нормативные акты, статистические данные, персональное досье, материалы СМИ и т.д

2. Формализованные социологические исследования.

- Базовое исследование.

Предполагает сбор первичной информации методом личного формализованного интервью по месту жительства респондентов. Такое исследование проводится, как правило, один раз, является наиболее дорогостоящим, охватывает всю территорию конкретного избирательного округа. Анкета составляется для получения следующих сведений:

• Проблемы, волнующие население.

• Намерение населения участвовать в выборах.

• Осведомлённость населения о потенциальных кандидатах и их программах.

• Рейтинг известных населению кандидатов (стартовые позиции).

• Анализ популярности региональных и центральных СМИ и степени доверия к ним населения.

• Желаемый (идеальный) образ кандидата (политической партии).

- Мониторинговые исследования.

Целесообразно проводить один раз в 2-4 недели в виде очного интервьюирования, что позволит получить информацию об эффективности предвыборной кампании кандидата и внести коррективы в соответствующие рабочие планы.

- Телефонные опросы (как разновидность мониторингового исследования).

Телефонное экспресс-интервьюирование избирателей по сокращённому варианту анкеты. Здесь используются как специальные базы данных, так и обычные телефонные книги, а в качестве интервьюеров могут выступать как профессионалы, так и проинструктированные надлежащим образом неспециалисты. Быстрота и дешевизна – несомненные преимущества телефонных опросов.

- Фокус-групповые дискуссии.

Проводятся в целевых группах, представляющих собой срез потенциального электората по социальному положению или половозрастному признаку.

3. Мониторинг СМИ.

Важнейшим каналом, отражающим проводимые в ходе кампании PR-действия и передающим информацию избирателям, являются центральные и региональные СМИ. Подчеркнём, что главное при осуществлении мониторинга – не простое описание ситуации, но регулярное и возможно более развёрнутое отслеживание её динамики, сопоставление произведённых действия и полученных результатов.

A (Action) – планирование: концепция, рабочий план, акции.

Процесс планирования распадается обычно на два этапа:

1. Разработка и согласование заказчиком КОНЦЕПЦИИ избирательной компании, её региональной и федеральной поддержки.

2. Разработка и согласование с заказчиком РАБОЧЕГО ПЛАНА и сметы расходов на проведение кампании.

Разумеется, и то и другое должно осуществляться с учётом результатов базового социологического исследования.

Примерное содержание концепции избирательной кампании:

- общее видение кампании.

- стратегические констатации (варианты возможных действий кандидата и прогнозирование их последствий).

- стратегические задачи.

- методология (экономичность и т.п.)

- технология.

- содержание кампании.

- логика компании (поэтапно).

- основные информационные блоки (встречи, обращения, заявления).

- алгоритм составления рабочего плана кампании.

C (Communication) – коммуникация.

Мы создаём имидж нашего кандидата, и эта процедура начинается со строительства корпоративного мира-дома, к которому мы стараемся привлечь максимальное и позитивное внимание.

1. “Подземный фундамент” – философия. Она предполагает внутренний ориентир в виде определения самим кандидатом своего места в политическом спектре: правый, левый, центрист, националист, экологист и т.д.

2. “Наружный фундамент” – предназначен для внешнего восприятия. Это история, которая является творческим произведением, а не простым перечнем дат и событий.

- программа (составленная на разных языках).

- друзья кандидата или партии.

- характеристики кандидата как личности (происхождение, образованность, личные качества и т.д.).

- привлечение к участию в компании “уважаемых людей из народа”.

- разработка идеологии.

- организация и проведение PR-проектов.

E (Evaluation) – оценка. Необходимо подвести итог.

Если в экономической сфере можно говорить о более или менее равномерном распределении PR-активности во временной перспективе и об отсутствии резких подъёмов и спадов, то в политическом пространстве картина иная. С окончанием избирательной кампании PR-активность сокращается почти до нулевой отметки, соответствующие бюджеты внезапно “испаряются”, а PR-специалисты вместе с их планами и отчётами становятся ненужными. Тем важнее составить итоговый отчёт – не для заказчика, а для себя, чтобы, с одной стороны, структурировать и закрепить накопленный опыт, а с другой – лучше понять текущие тенденции.

Мониторинговые исследования.

Мониторинг – это наблюдение, систематизация, фиксация и анализ некоторых событий, явлений, процессов, объектов и.т.п., которые выступают в качестве предмета мониторинга. Результатом мониторинга, в широком смысле, являются разнообразные базы данных и производные от них отчеты, содержащие детальное описание различных маркетинговых активностей компаний, включая их существенные характеристики: объемы, бюджеты, визуальное представление и т.д. Нужно обязательно проводить такие исследования, чтобы знать о всех изменениях и настроениях общественности.