17. Технологии управления корпоративными коммуникациями.

Корпоративные коммуникации. Технологии корпоративного позиционирования и тотальной коммуникации. Внешний облик: узнавание, надежность, защита. Корпоративные кодексы. Корпоративные персонажи.

Корпоративные коммуникации.

С момента официальной регистрации корпорация заявляет о себе как о субъекте информационного пространства, претендующем на собственное место в нем. Сам по себе факт рождения и существования новой фирмы, юридического лица – есть значимая для окружающего мира информация, каким бы незначительным не казался самим создателям этот факт. Чаще всего корпорации в последнюю очередь начинают заниматься формированием своего информационного поля, среды, не понимая, что именно от координации информационных потоков и построения информационных связей (коммуникаций), зависит успех их жизнедеятельности. Решающим оказывается стратегическое местоположение фирмы в системе возникающих связей и обмена информацией.

Адаптация внутренней корпоративной системы жизнеобеспечения к внешней коммуникационной среде зависит от циркуляции информационных потоков. Каждый отдел корпорации, каждый элемент ее системы управления обращен к разным внешним информационным потокам и организует свою информационную модель. Следовательно, необходима единая система координации этих потоков, единый центр управления ими.

Уровень развития корпорации измеряется, прежде всего, развитостью и качеством информационных связей, информационной активностью.

Коммуникации – это стратегическое направление в деятельности корпорации, благодаря которому она добивается своих маркетинговых целей и увеличивает собственную стоимость.

Внешние коммуникации помогают Компании информировать потребителей, торговую сеть и широкую деловую общественность о своих социальных и маркетинговых программах. Внутренние коммуникации помогают распространить информацию о стратегических задачах, программах и проектах среди сотрудников, от которых зависит воплощение стратегии Компании.

Как и любое другое направление развития бизнеса, коммуникации необходимо планировать, ими нужно управлять, их нужно оценивать с точки зрения эффективности. Компания должна быть уверенна, что инвестиции, направленные в коммуникации, работают в правильном направлении и, в конечном итоге, будут способствовать достижению стратегических целей.

Коммуникационная политика компании должна отвечать трем принципам:

Достоверность. Каждый, кто выступает от имени компании, распространяет достоверную информацию, которая может быть подтверждена.

Открытость. Поддерживая коммуникации, компания демонстрирует свою общественную значимость и ответственность. Отказ вступать в коммуникацию может быть продиктован только требованиями конфиденциальности.

Динамичность. Коммуникации способствует развитию компании, заставляют соответствовать требованиям времени: темпам деловой и экономической активности, потребительскому спросу.

Технологии корпоративного позиционирования.

источник: Томас Гэд. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики.

В настоящий момент разработка конкурентоспособного корпоративного позиционирования компании на рынке очень важна. Во-первых, это необходимо для достижения желаемого корпоративного имиджа и восприятия в глазах своих дистрибьюторов, дилеров и партнеров по бизнесу. Во-вторых, создание целостного образа компании помогает продавать конкретные товары и услуги. В-третьих, четко сформулированное корпоративное позиционирование задает «рамки» и вектор развития бизнеса и органично сочетается с другими атрибутами, например, с миссией компании.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – это ответ на классический вопрос: чем вы лучше или отличны от ваших конкурентов?

1.Стиль. Описываются индивидуальные черты, имидж, установки и поведение бренда,

2. Миссия. В поисках миссии для компании, продукта или услуги приходится идти дальше полезности для клиента и исследовать роль бренда в обществе, не обязательно в глобальном масштабе, можно и на местном уровне. Мы должны смотреть дальше и шире, чем обычно, когда употребляем слово "миссия" в традиционном понимании. Хороший вопрос, который вы можете себе задать: Что бы мы делали, если бы занимались этим не ради денег?

3. Видение. Будущее позиционирование: на каком рынке мы хотим быть?

4. Ценности. Подчеркивают, что бренду можно доверять, что бренд обладает индивидуальностью, которая гарантирует преемственность.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе:

- особых свойств товара (например, размер компьютера-ноутбука),

- выгод от использования этих свойств (портативность),

- специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса),

- группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах),

- противопоставления другим товарам (более многогранное).

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1.Определение текущей позиции.

- Определение конкурентов.

- Определение характеристик соответствующих товаров.

Выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Установление наиболее важных для покупателей выгод.

- Оценка соответствующей значимости атрибутов.

Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. Установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему.

- Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.

Как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам.

- Идентификация потребностей покупателей.

2. Выбор желаемой позиции.

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

- Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

- Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

- Укрепление существующих позиций.

- Постепенное перепозиционирование.

- Радикальное перепозиционирование.

- Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Технологии тотальной коммуникации.

источник: А. Бинецкий. Внутренний имидж компании.

ИМИДЖ компании – это комплексная ТОТАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ, как внешняя, так и внутренняя. Это относительно устойчивое, искусственно созданное за короткое время представление о компании, которое сформировалось в сознании клиентов, партнеров и сотрудников компании. Формирование позитивного имиджа компании - это не просто хорошая рекламная компания, это постоянный процесс совершенствования стиля и философии компании, конструирование идеологии, пересмотр идей и поиск новых подходов. В наши дни для поддержания положительного, прибыльного имиджа компании все более актуален комплексный подход к управлению имиджем компании. Только это обеспечивает поступательное формирование бренда, который приносит реальные дивиденды и узнаваемость компании.

Составляющими имиджа как тотальной коммуникации являются:

1. Корпоративная философия.

2. История-легенда компании.

3. Внешний облик корпорации.

4. Корпоративная культура.

5. Развитие отношений с обществом.

Заботясь о внешнем имидже компании, внутренний её имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого.

Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж является не менее важным, нежели имидж во внешней сфере, поскольку наличие положительного представления вышеупомянутых субъектов к компании сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени идентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе и т.д.

Кроме того, именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о её внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно очень многое узнать о компании и создать или изменить свое мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важных факторов, воздействующих на внешний образ компании.

Внешний облик: узнавание, надежность, защита.

источник: Деловой журнал “Бизнес-ключ”. Людмила Жукасова. Корпоративный имидж: нужен ли он?

Внешний имидж содержит в себе все компоненты бизнеса компании, которые воспринимаются покупателем при помощи всех его рецепторных чувств: слуха, зрения, обоняния, осязания и др. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и её девиза и заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.

1. Первой и наиболее популярной внешней составляющей является ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ (ФС) – это использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, оформления офиса, упаковки продукции и одежды персонала.

2. Другой составляющей имиджа фирмы является личный имидж сотрудников, его ещё называют ДЕЛОВЫМ СТИЛЕМ фирмы. Это некая специфика обслуживания и общения, которая присуща только этой фирме. Это умение её преподнести. Фирменное поведение, в свою очередь, основано на конкретных правилах корпоративной культуры и, главным образом, зависит от навыков делового общения.

3. И, наконец, МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ и ЭРГОНОМИКА (удобство, комфорт). Игнорирование этого фактора может привести к дисгармонии между заявленным имиджем и окружающей средой.

источник: blogmanager.ru. Корпоративная identity или Фирменный стиль.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ в своем идеале способен выполнять ряд серьезнейших задач для любой компании, так, например, способен раскрыть цели и миссию компании, показать ее индивидуальность и отличие от конкурентов. Так же обеспечить единство восприятия всех продуктов компании, услуг и рекламных кампаний. Более того, качественно созданный фирменный стиль способен улучшить запоминаемость и восприятия покупателями, партнерами, широкой общественностью не только товаров компании, но и всей ее деятельности.

Среди основных элементов фирменного стиля можно выделить следующие:

- фирменный блок: марочный знак (изобразительный) и логотип (название фирмы в особом графическом начертании).

- фирменные цвета и их сочетания.

Цвет является мощным идентифицирующим и коммуникативным средством, способным усилить или, наоборот, ослабить восприятие бренда. Характерно, что в среднем, на цвет приходится около 80% информации, содержащейся в изображении. Цвет является хорошим способом отстройки образа компании от конкурентов. При выборе фирменного цвета часто используют принцип – цвет должен быть противоположным цвету конкурентов. Основная задача дизайнера при разработке фирменного стиля - подобрать цветовое сочетание, наиболее полно соответствующее целям и идеологии компании.

- фирменные шрифты.

Использование фирменных шрифтов трансформирует любое наименование в графический образ, который формирует четкую идентификацию с продуктом. Концепции и настроения, передаваемые шрифтом, по-разному воздействует на разные группы людей. Задача дизайнера – вызвать максимальный отклик у целевой аудитории с помощью форм определенного шрифта.

- фирменные бланки.

Фирменный бланк – это, как правило, лист формата А4 (реже - А3) с нанесенными реквизитами организации (название, адрес, телефон, электронная почта), оформленный в соответствии с фирменным стилем компании. Являясь непременным элементом документооборота в компании, фирменный бланк одновременно оказывает положительное воздействие на формирование имиджа компании в деловых кругах. С учетом того, что документы, напечатанные на фирменном бланке, часто пересылаются по факсу, что ведет к неминуемому ухудшению изображения, особое внимание стоит уделить грамотному подбору цветов и шрифта и осторожному использованию фонов. Порой, помимо цветного бланка, в рамках создания форменного стиля сразу разрабатывается черно-белый, упрощенный, вариант бланка для документов, передаваемых по факсу.

- фирменные конверты.

Один из наиболее востребованных элементов фирменного стиля компании. Обычно используется для пересылки деловой документации и рекламных материалов.

- визитки.

Для компании качественно выполненная визитная карточка – это не только элемент имиджа, но и наиболее доступный рекламный носитель. Являясь обязательным элементом фирменного стиля, визитка формирует отношение партнеров и аудитории к организации и ее продукции, предоставляя всю необходимую информацию для установления или возобновления сотрудничества. Таким образом, визитная карточка – один из самых популярных видов рекламной продукции, сочетающий в себе высокую эффективность при относительно низких затратах.

- фирменные рекламные сувениры.

Рекламные сувениры – реклама с помощью мелких бесплатных сувениров, содержащих информацию о рекламодателе и рекламируемом товаре. Календари, футболки, пакеты, кружки, ручки и прочие элементы промо-продукции, содержащие фирменную символику, помогут сформировать и закрепить положительный имидж компании среди клиентов и деловых партнеров. Бизнес сувениры – не просто проявление внимания по отношению к деловым партнерам, коллегам, сотрудникам. Корпоративные сувениры подчеркивают неповторимость стиля и способствуют позитивному восприятию образа фирмы.

- фирменный сайт.

Разработка сайта, отвечающего концепции фирменного стиля завершает создание положительного образа компании среди деловых партнеров и клиентов. Именно сайт может стать первой вехой в знакомстве с компанией, поэтому так важно, чтобы графическое оформление соответствовало уровню компании, а структура наиболее полно отражала аспекты и цели ее деятельности. Помимо внешнего вида огромное значение имеют такие технические моменты, как удобство пользования информацией, скорость загрузки сайта, корректность отображения во всех популярных браузерах, удобство обновления информации на сайте. Так же появление корпоративного блога, с учетом правильно организованной стратегии его продвижения, может стать дополнительным оружием в руках маркетологов.

В компоненты фирменного стиля также можно включить СЛОГАН и наличие какого-либо, специально разработанного запоминающегося персонажа для компании.

СЛОГАН – это рекламный лозунг, девиз, направленный на создание имиджа фирмы или на рекламу товара; заголовок рекламного послания, отличающийся от обычного заголовка повышенной эмоциональностью и сильным подтекстом, призывающим к немедленному действию – вступлению в контакт с производителем товара или покупке товара.

источник: Журнал “Маркетинг в России и за рубежом”. N3 / 2004. Фёдоров Ф.В. Слоган как необходимая константа рекламной кампании

Одна из первых и серьезных проблем, стоящих перед создателями слогана, — это отбор информации о товаре, которую следует включить в слоган. Важно выбрать необходимую информацию, а затем решить, какие ее составляющие наиболее значимы, а какими можно пренебречь для обеспечения краткости и запоминаемости слогана.

К основным единицам информации, включаемым в общий объем сведений о товаре, можно отнести:

- УТП – уникальное торговое предложение (unique selling proposition);

- Имя бренда.

Это минимальная информация, которая позволит потребителю узнать о том, кто к нему обращается и чем этот “собеседник” может быть интересен.

Не всегда в российской практике имя торговой марки включается в слоган, однако это должно быть оправданно с маркетинговой точки зрения. Если бренд является “новичком” на рынке, слоган обязательно должен включать его имя. Особенно это касается долгосрочной кампании, в которой используются различные средства распространения маркетинговой информации (радио, ТВ, пресса и наружная реклама). Такой слоган становится краткой формулировкой центральной идеи кампании, объединяет все рекламные материалы, косвенно информирует потребителя о качестве товара, его преимуществах перед конкурентами.

Что касается УТП, то часто у объекта рекламы реально может и не существовать уникального преимущества – он ничем не отличается от конкурентов. Особенно это касается недорогих товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае рекламист может сам создать УТП, основываясь на одной из обычных характеристик объекта рекламы или построить его на эмоциях.

Информационную и маркетинговую ценность слогана увеличивает также указание на товарную категорию (средство для мытья посуды, кофе, шоколад и т.д.). Это помогает потребителю быстрее и легче отнести рекламируемый бренд к определенному типу товаров, выстроить ассоциативный ряд.

Для привлечения внимания той или иной группы людей, а также для быстрого определения назначения товара в слоган включаются указания на целевую аудиторию (дети, профессионалы, мужчины и т.д.).

Еще одним убедительным аргументом при выборе товара потребителем может оказаться производитель или место происхождения товара.

В практике рекламистов случается, что некоторые зарубежные слоганы нуждаются в адаптации и переводе на русский язык. Это связано с политикой головных компаний, расположенных за рубежом и отдающих распоряжения российским филиалам, или с недостаточной квалификацией российских рекламистов, которые не в состоянии придумать российский аналог на основе зарубежной идеи. Чтобы не потерять маркетинговое содержание слогана и концепции рекламы в целом, а также сохранить оригинальность, следует не переводить, а пересказывать иноязычный слоган. Второе правило – не копировать, а интерпретировать его содержание.

Корпоративные кодексы.

КОРПОРАТИВНЫЙ КОДЕКС – это свод норм и правил, описывающий те модели поведения и единые стандарты отношений и совместной деятельности, которые существуют в компании.

Корпоративный кодекс выступает воплощением философии компании. В нем, в частности, закрепляются добровольные обязательства перед работниками и внешним миром, которые компания принимает на себя сверх тех, что предписаны законодательством. Кодекс декларирует более высокий уровень деловой культуры, предполагает соблюдение высоких идейных принципов и норм, содействует четкому позиционированию компании по отношению к своим клиентам и сотрудникам.

Кодекс используется:

- Как инструмент управления – регулировать поведение сотрудников на рабочем месте.

- Как инструмент развития (поддержания) корпоративной культуры – чётко обозначать основные цели и ценности компании и усиливать корпоративную идентичность субъектов корпорации всех уровней (акционеров, руководства, персонала).

- Как инструмент повышения инвестиционной привлекательности.

Корпоративные кодексы принимаются, прежде всего, с целью улучшения корпоративного управления конфликтам. Надлежащий уровень такого управления существенно уменьшает риск возникновения разногласий. Для эффективного управления современный менеджер должен учитывать всю совокупность интересов (клиентов, наемных работников, поставщиков, конкурентов, правительства).

Внутрикорпоративный кодекс:

- расставляет приоритеты;

- определяет "правила игры" для всех сотрудников компании;

- устанавливает регламенты рабочего процесса компании;

- разъясняет, почему надо поступать определенным образом;

- стимулирует на создание уникальной корпоративной культуры.

Принятие корпоративного кодекса способствует укреплению позитивного имиджа компании.

Структура корпоративного кодекса может быть различной, но его главная цель должна состоять в объединении всех ресурсов компании ради достижения поставленных целей. Конечно, содержание кодекса компании определяется, прежде всего, ее особенностями, структурой, задачами развития, установками руководителей компании. Как, правило, внутрикорпоративные кодексы содержат в себе следующие части:

1. Идеологическую, куда входят следующие разделы:

- Миссия компании.

- Цели компании (стратегические, тактические, оперативные, локальные, частные).

- Ценности компании.

- Базовые принципы компании.

2. Нормативную, где должны найти отражение принятые внутри компании положения:

- Информация о структуре компании.

- Информация об основных принципах управления в компании.

- Информация о том, что компания ожидает от своих сотрудников и чего она не приветствует.

- Нормы поведения в рабочее время на рабочем месте.

- Нормы взаимодействия с коллегами, руководителями и подчиненными.

- Информация о принятых в компании процедурах поощрения и наказания.

- Взаимоотношения компании с внешней средой.

- Имидж компании.

- Правила соблюдения коммерческой тайны компании.

- Использование служебного положения.

- Работа и личная жизнь сотрудников.

- Информация о принятых в компании стиле поведения, общения, форме одежды.

Важно помнить, что корпоративный кодекс - это документ, который сообщает:

- новичку и сотруднику компании - что и как принято делать в компании,

- топ - менеджменту компании - какие способы достижения поставленных целей являются желательными и допустимыми,

- клиенту компании – что, и каким образом компания делает для него, чем руководствуется, что ценит, кроме своей прибыли,

- партнеру компании – насколько компания честна и справедлива по отношению к своим партнерам, заинтересована ли она в долговременных отношениях,

- обществу – о той пользе, которую компания приносит в этот мир, о той социальной ответственности, которую компания взяла на себя.

Корпоративные персонажи.

источник: Дизайн-студия АНТАРГО™ antargo.com.ua.

ФИРМЕННЫЙ ПЕРСОНАЖ (от лат. persona — личность, особа) – вымышленный герой, главный образ рекламной кампании, один из наиболее активных элементов фирменного стиля, постоянный, устойчивый образ представителя фирмы в контактах с целевой аудиторией.

Фирменный персонаж может позиционироваться в образе животного, человека или любого другого существа (сказочного или метафорического). Он призван вызвать в сознании потребителя ассоциации с предлагаемой услугой или товаром. Фирменный персонаж не обязательно должен быть элементом логотипа или фирменного стиля. Также необязательно располагать его на корпоративных документах, фирменных бланках и т. д., хотя есть немало компаний, у которых в основе логотипа и фирменного стиля находится именно некий персонаж. Как правило, фирменный персонаж используется на сувенирной продукции, часто его можно увидеть на представительской продукции, веб-сайтах и т.д. Яркий фирменный персонаж позволяет компании выделиться на рынке.

Создание фирменного персонажа – выигрышное решение для всех компаний, особенно для тех, бизнес которых связан с товарами и услугами массового спроса. Некоторые компании создают персонажей “для внутреннего пользования”. Корпоративные правила, рассказанные от лица симпатичного фирменного персонажа, усваиваются лучше, чем распоряжения руководства, напечатанные на бланке.

Фирменный персонаж часто используется во время проведения рекламных кампаний – как долгосрочных, так и сезонных. Удачно подобранный фирменный персонаж помогает быстро и надолго запомнить товар. Фирменный персонаж можно использовать при проведении промо-акций и в качестве POS материалов: стикеров, воблеров, а также в качестве сувениров при раздаче промо-товаров и т.п. Фирменные персонажи все чаще стали использовать для формирования имиджа организации, они делают рекламные кампании ярче, следовательно — результативнее. Это происходит благодаря возникновению у клиента позитивного эмоционального отношения к бренду. Умелое обращение к эмоциональной сфере потребителя позволяет повысить узнаваемость и добиться расположения клиента.

источник: Центр Креативных Технологий inventech.ru.

КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ (КГ) – элемент фирменного стиля; постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM - полет. Провизор Мария, получившая у телезрителей прозвище Леди Панадол, символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей и т. п. КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому может служить Ковбой Marlboro. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями.