5 Вопрос. Технологии брендинга

Сущность торговой марки и бренда. Отличие понятий «торговая марка» от «бренд». Бренд: составляющие, стадии, этапы построения и основные преимущества. Фирменный стиль, как составная часть брендинга. Роль инноваций в становлении бренда.

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торго­вая марка» и «товарный знак». В российской практике суще­ствует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «то­варный знак».

Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.

Товарный знак — это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется за­конодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка - маркетинговое понятие, которое использует­ся для обозначения внешнего оформления товара с целью его иден­тификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара — символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и дру­гих идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характери­стики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуаль­ной собственности.

Бренд — более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительных, свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, по­этому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его вос­принимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом.

В российской практике брендинга часто встает проблема соотно­шения понятий «бренд» и «торговая марка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относится к брендам. В. Домнин приводит ряд критериев, в соответствии с которыми торговые марки можно назвать брендами:

• идентификация бренда по любому признаку — безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории (по цвету, запаху, особенностям продаж, рекламе и др.);

• коннотативное содержание бренда — мнения, чувства, ас­социации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности («свежесть зимнего утра», «чай для душевной беседы»);

• наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).

Таким образом, бренд можно определить как последователь­ный набор функциональных, эмоциональных и самовырази­тельных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребно­стям наилучшим образом.

Эти обещания реализуются через маркетинговые программы по пяти направлениям — через товарную, ценовую, сбытовую, кадро­вую политику и интегрированные маркетинговые коммуникации.

Бренд: составляющие, стадии, этапы построения

Построение модели бренда. На протяжении нескольких пос­ледних десятилетий ведущие специалисты в области маркетинговых и рекламных коммуникаций работают над проблемой обоснования сущности и содержания брендов. Значительный вклад в разработку методологии брендинга сделала компания Bates Worldwide, предло­жив универсальную модель построения брендов — «Колесо бренда» (brand wheel). В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружнос­тей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.

Атрибуты представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифициру­ют потребители, — цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации.

Выгоды/преимущества указывают на физический результат ис­пользования бренда.

Преимущество бренда — это уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования.

В действительности атрибуты и преимущества являются взаимо­зависимыми характеристиками: так, например, красный цвет привле­кает внимание — для определенной категории потребителей это важ­ный фактор, поэтому из категории физических атрибутов красный цвет переходит в разряд преимуществ. Или: наличие двух запасных колес в автомобиле позволяет дольше не задумываться о возможной поломке на дороге. Для потребителей, которым важно чувство уве­ренности, второе запасное колесо будет не просто дополнительной опцией, но и важным аргументом (преимуществом бренда) в пользу приобретения данного автомобиля.

Удовлетворение потребностей осуществляется на разных уров­нях — ощутимом, неощутимом, воображаемом, — в соответствии с которыми различают три вида преимуществ бренда:

• ощутимые преимущества, формируемые физическими атри­бутами бренда — цветом, дизайном, комплектацией;

• неощутимые преимущества, распознаваемые только в резуль­тате использования продукта (например, вкус ментола в сигаре­тах можно почувствовать лишь начав курить, а ощутить преиму­щество быстрого разгона автомобиля — начав движение);

• воображаемые преимущества, формирующиеся в сознании потребителей в результате интегрированной коммуникатив­ной деятельности производителя и его партнеров. Чувство превосходства перед другими, гордость обладания брендом, престиж пользования — все эти образы, или имиджи, брен­дов являются результатом мифологизации потребительных свойств продукта.

Преимущества брендов всегда подкрепляются особыми утвержде­ниями — побуждающими мотивами (reasons – to - believe). Они представ­ляют собой особые характеристики продукта, важные для потребите­лей, посредством которых производитель доказывает преимущества бренда. Очевидно, что если бренд обладает несколькими преимущества­ми, то каждому из них соответствует своя группа мотивов.

Например, если потребитель испытывает потребность в самосо­хранении и хочет чувствовать себя в безопасности на дороге, то пре­имуществом приобретаемого им автомобиля будет «безопасное вож­дение», а мотивом, побуждающим поверить в это преимущество, — его «устойчивость на дороге» или «дополнительная защита». В свою очередь побуждающие мотивы «устойчивость на дороге» и «допол­нительная защита» разрабатываются на основе соответствующих ат­рибутов бренда — ABS и «шесть подушек безопасности». Преимущества бренда ранжируются по приоритетности и из всего списка выбираются не более пяти, в наибольшей степени отвечающие потребительским ожиданиям. Наиболее сильные преимущества брендов, убедительные и зас­тавляющие потребителей совершить покупку, строятся на основе уникальных торговых предложений. Поскольку сам продукт не всегда облада­ет уникальными свойствами, мотивирующей потребителей идеей мо­жет выступать любая характеристика уникальности бренда, гаранти­рующая потребителям преимущества в использовании.

Уникальный характер может носить услуга, впервые представлен­ная на рынке. Такое уникальное предложение сделала российским по­требителям компания Ford в конце 90-х годов XX в.: «Поменяй свой старый автомобиль на новый Ford Focus. Если сейчас система trade-in, т.е. зачета стоимости старого автомобиля в цене нового, получила ши­рокое распространение, то в тот период времени — это было уникаль­ным предложением Ford Motor Company в России.

Ценности являются следующей категорией в модели построе­ния брендов. Ценности бренда определяют эмоциональные результаты использования товара потребителя­ми: что чувствует потребитель, какое отношение он вызывает со сто­роны общества. Созданию ценности бренда фирмы уделяют особое внимание в связи с тем, что именно ценность лежит в основе потре­бительских предпочтений и формирует лояльность.

Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя и определяется как соотно­шение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией про­дукта. При этом ценностным элементом может выступать любой атрибут бренда. Например, приобретение автомобиля с по­душками безопасности позволяет автолюбителю чувствовать себя более защищенным. В данном случае именно этот фактор — чувство защищенности — повышает ценность бренда.

Однако если приобретаемые выгоды, по мнению потребителя, не стоят тех денег, которые заплачены, то ценность бренда резко снижает­ся, что негативно сказывается в дальнейшем на приверженности к нему.

Очевидно, что увеличение ценности бренда может быть достиг­нуто двумя альтернативными способами:

• путем включения дополнительных благ к предлагаемому бренду;

• в результате снижения цены.

Снижение цены редко используется компаниями, поскольку про­воцирует деструктивные ценовые войны и негативно влияет на имидж бренда, особенно если речь идет о категории престижных товаров, для которых высокая цена является конкурентным преимуществом. В связи с этим владельцам брендов приходится скорее «зарабаты­вать» предпочтение потребителей, увеличивая получаемые ими вы­годы, нежели «покупать» его снижением цены.

Ценность бренда приобретает особую значимость в период неста­бильной ситуации, когда потребитель ощущает «угрозу своей индиви­дуальности» и стремится пересмотреть свой стиль, образ жизни и по-новому расставляет ценностные приоритеты через использование внеш­ней атрибутики. Активный переход потребителей в другие сегменты объясняется их стремлением найти аутентичные бренды, в полной мере отвечающие их ожиданиям в данный момент времени.

На этапе формирования индивидуальности (персоналии бренда) бренд наделяется индивидуальными качествами и характеристика­ми, которые делают его узнаваемым, легко идентифицируемым и обеспечивают эмоциональную связь с потребителями. Ин­дивидуальность бренда выражается пятью—семью характеристика­ми, которые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным и скрытым нуждам и потребностям потребителей.

Рекламная корпорация J.Walter Thompson разработала методоло­гию построения брендовой индивидуальности. Согласно этой модели бренд формируется уникальной ком­позицией ощущений:

• физических, или чувственных (как бренд «выглядит», «пах­нет», «звучит» и т.д.);

• рациональных (как бренд «работает», что содержит, как скон­струирован);

• эмоциональных (какое настроение и психологические ощу­щения вызывает у его обладателя).

В результате суммирования перечисленных характеристик фор­мируется некоторая персоналия, или индивидуальность бренда. Оче­видно, что в отличие от преимуществ и ценности индивидуальность не cодержит никаких выгод для обладателя, а выражается в терми­нах человеческой индивидуальности. Бренды с «теплыми» и «ласко­выми» образами противопоставляются «успешным» и «целеустрем­ленным». Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выст­роить логичный узнаваемый образ, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке.

Суть бренда представляет собой идею, в которой суммируются все ключевые причины, определяющие потребительские предпочте­ния. Все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребите­лями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит толь­ко этому бренду: ее невозможно подделать или скопировать.

В.Л. Музыкант выделяет следующие этапы построения бренда:

определение сути бренда и ее формулировка

учет эмоциональных и рациональных аспектов при выборе названия бренда

анализ сути бренда и ассоциативности его названия

определение основных преимуществ бренда при его позиционировании

моделирование возможных последний взаимодействия бренда с окружающей его средой

Преимущества брендов (Е.А. Рудая. Основы бренд-менеджмента).

Современная практика корпоратив­ного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако в отличие от традиционных видов инвести­ций в производственные мощности, оборудование и технологии инвестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рас­считаны на долгий период и сопряжены с высокой степенью риска. По статистике, подавляющее большинство брендов (более 90%) ухо­дят с рынка в первые 2-3 года своего существования.

Вместе с тем практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.

1. Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгно­венная идентификация и отличительность фирмы и товаров от кон­курентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 минут, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых пред­ставлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 ча­сов. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через ком­муникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям разли­чать товары со схожими функциональными характеристиками и мгно­венно идентифицировать их среди аналогов.

2. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целост­ный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отда­вать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репу­тацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes, потребитель становится обладателем превосходного каче­ства, престижа, символа превосходства, а покупатели автомобилей марки VOLVO оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.

3. Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины поку­пателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72% утвер­ждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20% больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потреби­тель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внима­ния на цену.

4. Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов РогаМо1ог Сотрапу, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобре­тения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компа­нии более 120 тыс. долл.

5. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика пока­зывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо вы­годнее экономически, чем привлечение новых потребителей.

6. Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потре­бители, как правило, более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компаний — владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.

7. Бренд сплачивает команду и защищает производителя в про­цессе работы с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.

8. Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают ры­ночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала.

9. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми плацдармами для выпус­ка новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Силь­ный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товар­ной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей.

10. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли произ­водства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории. Так, до появления газированного напитка Соса-Со1а в 1886 г. рынка прохладительных напитков практически не существо­вало. Уровень потребления в 1919г. составлял 2,4 галлона на челове­ка, в 1929 г. он возрос до 3,3 галлонов, в 1970-м составлял уже поряд­ка 30 галлонов, а в 1992-м превысил более 48 галлонов на человека в год. Таким образом, маркетинговая активность компаний, направлен­ная на продвижение брендов Coca-Cola и Pepsi, сформировала спрос, который в течение столетия вырос в 20 раз.

Управлять брендом – значит находить наиболее оптимальный с точки зрения вложенных ресурсов способ реализовать намеченное позиционирование товара в сознании потребителя.

В мировом бизнесе имя марки в сочетании с финансовой устойчивостью используется для:

-слияний и поглощений: конкурентное преимущество

-укрепления отношений с внешними инвесторами: стоимость бренда выступает в качестве аргумента

- упрочнения внутренних коммуникаций

- лицензирования и франчайзинга

- составления балансов компаний

- обеспечения крупных кредитов

- защиты ценности марки в случаях незаконного использования

- оценки нового товара и возможностей развития рынка

Чумиков

Фирменный стиль + фирменный стиль в 3 билете

PR-специалист — создатель корпоративной концепции - должен хорошо понимать суть и последовательность составляющих производство фирменного стиля операций и быть их постоянным «идеологом» и контролером. Смысл данного контроля сводится к тому, чтобы не отдать фирменный стиль на доминирующий откуп вкусам нескольких, пусть даже самых талантливых, людей.

Фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприя­тию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко от­личать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль в узком понимании — это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг; в широком — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а также максимального числа элементов окружающего пространства, ко­торые имеют или могут иметь отношение к организации или проекту.

Фирменный стиль призван выступать в качестве:

а) средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации;

б) системы идентификации, определенного маркера, информацион­ного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынке товары и услуги;

в) инструмента формирования у потребителя положительного отноше­ния как к организации или проекту в целом, так и к отдельным товарам и услугам.

Фирменный стиль — это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внут­ренним содержанием. Образное сопоставление имиджа и фирменного сти­ля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль — это когда «встреча­ют по одежке»; комплексная корпоративная конструкция — это когда «все должно быть прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли».

Чрезмерная увлеченность фирменным стилем не менее опасна, чем его недооценка, ведь процесс создания и развития фирменного стиля практически не имеет конечных рамок ни в финансо­вых затратах, ни во времени, ни в пространстве. Так, начав с создания простого графического логотипа на бумаге, мы, все более загораясь, мо­жем очень быстро приблизиться к желанию воспроизвести его лазерное изображение на ночных облаках. Всегда нужно отдавать себе отчет в том, нужно ли это в данный момент.

Минимальный пакет компонентов фирменного стиля

Словесный товарный знак (словесный элемент товарного знака) — пол­ное и сокращенное название организации или проекта (слово или слово­сочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом.

Графический товарный знак (графический элемент товарного знака) — условное обозначение организации или проекта, выполненное в графи­ческой манере. В одних случаях словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, образуя единый товар­ный знак (логотип), в других — раздельно, и тогда логотипом называют графический товарный знак. Товарный знак обыч­но регистрируется и после процедуры регистрации находится под охра­ной закона.

Цветовая гамма. Для оформления товарного знака выбирают опреде­ленные цвета, которые наряду с графикой работают на создание уникаль­ного образа. Чтобы в дальнейшем не допустить отступления от избранно­го варианта, в приложении к оригиналу указывают кодовые наименования цветов, которые содержатся в цветовых каталогах.

При разработке фирменных цветов необходимо учитывать не только пожелания дизайнера, но и возможности самой организации, а также типографий, с которыми она намерена взаимодействовать. Поэтому име­ет смысл разрабатывать три варианта цветовых сочетаний:

• черно-белый,

• одноцветный (какой-либо из цветов в дополнение к белому),

• многоцветный.

В дальнейшем черно-белый вариант может использоваться, например, в стандартных компьютерных программах, одноцветный — на бланках, пап­ках, конвертах, которые изготавливаются типографским способом; много­цветный — в праздничном оформлении.

Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбира­ют определенный шрифт. Он может быть взят из какого-либо каталога (например, каталога компьютерных шрифтов) или придуман специаль­но. Главное при подборе шрифта заключается не в его вычурнос­ти, а в том, что фирма всегда использует именно этот шрифт.

Фирменный блок включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта: адрес, телефоны, факсы, e-mail. . Фирменный блок используется глав­ным образом на бланках и конвертах организации.

Наряду с минимальным пакетом, который материализуется в виде презентационного альбома в печатной и электронной форме, сразу или постепенно создается развернутый пакет компонентов фирменного стиля. Причем такое развертывание осуществляется как в «ширину», когда уг­лубленно трактуется каждый из обозначенных выше компонентов, так и в «длину», когда количество самих компонентов увеличивается.

Пример развертывания в «ширину»: товарный знак может быть воспроизведен на светлом или на темном фоне (выворотка); могут использоваться стандартный и уменьшенный варианты товарного знака, и т.д. Рекомендации по использованию цветовой гаммы также могут распро­страняться за пределы простого обозначения цветов. В ситуации со шрифтами часто предусматриваются варианты исполь­зования строчных и прописных букв, определенных знаков, размеры, насыщение (нормальный, жирный) и т.п. С учетом того факта, что композиция фирменного блока при размеще­нии на разных носителях меняется, и здесь можно регламентировать приемлемые варианты: для бланка, конверта, газетной рекламы и др.

При развертывании фирменного стиля «в длину» мы обязательно вый­дем на такие понятия, как слоган, рекламный символ и аудиообраз. Разумеется, любые сочетания компонентов фирменного стиля должны не только создавать хорошо воспринимаемую «картинку», но и нести продуманный содержательный смысл. Например, графический товарный знак нефтегазовой компании «ИТЕРА» расположен на фоне земного шара, что подчеркивает междуна­родный характер «ИТЕРЫ». Центральный блок логотипа — литера «Е» в форме языков пламени — символизирует горящие факелы газовых место­рождений. Слоган «Мы несем тепло людям, преобразуя энергию Земли» (в корот­ком варианте: «Мы несем тепло людям») раскрывает суть основного вида деятельности «ИТЕРЫ» — добыча природного газа и поставка его потре­бителям.

Носители фирменного стиля

Понятно, что «удлинять» фирменный стиль можно и дальше — хватило бы фантазии. Но сколь бы большим ни было число компонентов, их необ­ходимо где-то размещать. Эти места для размещения называются носите­лями фирменного стиля. И если приведенные выше позиции (минималь­ный и развернутый пакеты компонентов фирменного стиля и др.) имеют более или менее выраженные количественные ограничения, то в случае с носителями их практически не существует. В самом деле: а почему бы не окрасить в фирменные цвета целый дом, квартал, город? почему бы не печатать фирменным шрифтом школьные учебники? почему бы не раз­местить товарный знак на Луне? И т.д. Поэтому вновь возникает необхо­димость определения объемов разумной достаточности, которые, впро­чем, не исключают постоянной количественной и качественной динамики. Проиллюстрируем возможные подходы к носителям фирменного сти­ля на примере разработки, подготовленной в свое время для общественно-политического блока «Вся Россия».

Представленный пакет может квалифицироваться как среднедостаточный. В дальнейшем имеет смысл уделить внимание таким группам носите­лей фирменного стиля, как:

• рекламные блоки для:

• публикации в печатных изданиях (модуль, страница, разворот),

• озвучивания на радио,

— демонстрации по телевидению,

— использования в наружной рекламе (на транспорте, здании, отдель­ном щите),

— использования на заднике помещения, где проводятся мероприятия от имени организации;

— документы, удостоверяющие личность (корпоративные удостовере­ния, аккредитационные карточки);

— личные идентификационные элементы (значок, нашивка, одежда сотрудников — костюмы, куртки, кепки, майки);

— сувенирная продукция (календари, блокноты, часы и пр.);

— указатели (на маршруте следования, здании, двери);

— ярлыки, ценники и т.д.

При всей очевидности предложенной логики она далеко не всегда присутствует в реальной практике. Скажем, изготовленная из добротных материалов и красиво подсвеченная вывеска «Продукты» или «Строи­тельные материалы», не будучи привязанной к стройной концепции фир­менного стиля, выступает лишь указателем очень большой категории то­варов, которые можно купить во многих других местах.

Такого рода примеры могут быть условно причислены к типовому фир­менному стилю, который ведет к унификации, единообразию организа­ций и проектов, в то время как требуется их индивидуализация.

Еще более непрактично «одевание» бизнес-объектов в красивую, но чу­жую «униформу», когда на вывесках, дождевых козырьках, зонтиках от солнца размещаются известные торговые марки пива, чая, сигарет и т.д. Подобный вариант стоит назвать заимствованным фирменным стилем.

Отсутствие всякого фирменного стиля просто губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта. И наоборот, четко осознаваемый, динамично развивающийся фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполнению (так называемый высокий фирменный стиль) косвенно подтверждает надеж­ность проекта, качество товаров и услуг организации, указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.

Роль инноваций в становлении бренда (Е.А. Рудая. Основы бренд-менеджмента)

В результате ориентации на инновации и совершенствование производственных технологий фирмы постоянно увеличивают предложение высококачественных технологичных товаров на рынке. Предложение высоких стандартов качества воспринимается потребителями как естественный процесс и необходимое условие для появления товара на рынке. Таким образом, с одной стороны, инновации – это необходимое условие становления бренда, это возможность удовлетворять все новые и новые потребности покупателей; с другой стороны, существенно сокращается период кон­курентного преимущества компаний на основе инновационного пред­ложения. Сроки внедрения продуктов на рынок сокращаются, следовательно, растет значимость серьезных маркетинговых проработок и экономической обоснованности при выводе продукта на рынок.

В современных условиях конкуренции качество и надежность товаров больше не являются ключевыми факторами потребительско­го предпочтения, так как большинство брендов предлагают примерно одно и то же качество.

Более того, практика показывает, что современные потребители ак­тивно сопротивляются техническим усовершенствованиям и новинкам, сложным в эксплуатации, поэтому все чаще отдают предпочтение бо­лее простым в использовании устройствам и моделям. Такая тенден­ция связана с излишней функциональностью продукции, что требует от потребителей внимательного изучения инструкции и приобретения оп­ределенных навыков, нередко даже профессиональных.

Ребрендинг – в вопросе этого пункта нет, но удалять не стала…

(Е.А. Рудая. Основы бренд-менеджмента)

Появление различий в восприятии индивидуальности бренда по­требителями требует корректировки его имиджа — перепозициони­рования бренда. Необходимость в перепозиционировании возникает в случае из­менения предпочтений и особенностей восприятия в целевой ауди­тории в результате:

• появления на рынке новых брендов в товарной категории;

• усиления позиций действующих на рынке брендов;

• изменения рыночных условий, включая политические и со­циально-экономические факторы маркетинговой среды.

Перепозиционирование бренда всегда осуществляется на прин­ципах преемственности — максимальном сохранении значимых для потребителей атрибутов, преимуществ и ценностей бренда. В неко­торых случаях перепозиционирование бренда требует, напротив, от­каза от отдельных характеристик бренда, снижающих его эмоцио­нальное воздействие на потребителей или перегружающих эмоцио­нальную насыщенность индивидуальности. Таким образом реализуется «принцип балласта» — «лишится основного, чтобы со­хранить самое ценное».

В большинстве случаев обновление позиции бренда сопряжено с изменением его индивидуальности и созданием новой сути внутри старой формы, что представляет собой самостоятельное направле­ние в развитии бренда — ребрендинг. Чаще всего ребрендинг обусловлен желанием производителя продлить жизненный цикл бренда, в развитии которого наметились понижательные тенденции — уста­ревание или упадок.

(Рожков. Бренды и имиджи)

По сути дела, ребрендинг - это новая или по-новому преподнесенная миссия бренда, предопределенная необхо­димостью конфигурирования бренд-имиджей под новые реалии рынка.

Данная тенденция явилась следствием ужесточения в услови­ях «бума слияний и поглощений» конкурентной борьбы за капи­тализацию брендов. Инновационная деятельность стала важным рычагом повышения конкурентоспособности брендов, не только делая их более при­влекательными в результате изменения потребительных свойств марочных товаров, но и виртуально, путем новых нетривиальных ходов, реализуемых в сфере маркетинговых коммуникаций.

Основные виды ребрендинга - коррекция имиджа с помощью рекламы и смена наименования, символики с целью донесения до потребительской среды новой идеологии или миссии компании. Реже используется перезапуск торговой марки. В этом случае производитель, сохраняя привычное наименование, улуч­шает технологию производства, повышает качество продукции и услуг, меняет оформление, В частности, перезапуск бренда неред­ко наблюдается в табачной промышленности. В любом случае ребрендинг должен быть увязан со стратегическими планами обно­вления.

Существуют три основных типа ребрендинга.

• Можно в новом имидже сохранить те или иные константы и при этом сделать его более запоминающимся.

• Можно упразднить появившиеся в результате развития или изменения окружающей среды те или иные нежелательные ассо­циации.

• Наконец, можно объединить эти два направления.

В среднем серьезные изменения в имидж, позиционирование и нарративы бренда вносятся каждые 3-5 лет.

Сопровождающие ребрендинг новые заявления и новые сим­волы нуждаются в проверке.

Очевидно, что у российского ребрендинга своя специфика, и он представляет собой явление, достойное детального рассмотре­ния. Эта специфика ярко проявляется в представлении рыночной среде ряда отраслей российской экономики, а также отечествен­ных товаров и услуг. Во-первых, в наследство от доперестроечных времен остались слишком сложные, порой труднопроизноси­мые наименования, удовлетворявшие требованиям советского за­конодательства, которое предусматривало наличие в них элемен­тов, выявляющих отраслевую, географическую принадлежность, особенности деятельности - «Общемашэкстюрт», «Росгосстрах». «Стройбытмонтаж» и т.д.

Во-вторых, на начальных этапах рыночных реформ рос­сийские предприятия нередко предпочитали выдавать свою про­дукцию за иностранную. В массовом сознании она ассоциирова­лась с более высоким качеством. Потом большим спросом стали пользоваться отечественные товары, в частности, пищевые.

В-третьих, появилась масса наименований типа * Князь Вла­димир», «Святогор», «Иван Калита», «Ратибор», «Мономах», - Рус­ские витязи» и т.д. Несмотря па похвальное стремление сохранить русские традиции, подобные наименования, как правило не несут в себе продающей силы и внятного бренд-имиджа.

В четвертых, наличие на рынке зарегистрированных дру­гими аналогичных наименований заставляют фирмы расширять свои, добавляя к ним слова - «плюс», «маркетинг» и т.д.

Основные стратегии ребрендинга:

сочетание корпоративной или индивидуальной марок, которые способны выводить новые марки, создавать новые продукты

расширение семейства марки, создание новой ТМ; ставка делается на дополнительные товарные характеристики с новыми характеристиками (# MARS: батончики + конфеты Держава)

расширение границ использования марки (растяжка бренда) с выводом новых и модифицированных товаров в новой категории с известными марочными названиями (#Домик в деревне – и молоко, и сметана)

инновационный подход – производство новой категории товаров (# wimm-bill-dann начал выпуск коктейлей)