Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
все вопросы по со.docx
Скачиваний:
17
Добавлен:
06.12.2018
Размер:
1.32 Mб
Скачать

1 Вопрос. Сущность и содержание связей с общественностью.

Подходы к определению сущности связей с общественностью. Связи с общественностью, как "специализированная, профессионально организованная деятельность управления. Связи с общественностью, как управление коммуникативными потоками между организациями и общественностью. Функции связей с общественностью. Основные направления в деятельности связей с общественностью. Коммуникативные модели последовательного развития в СО – практике (паблисити, реклама, общественные дела, лоббирование).

Подходы к определению сущности связей с общественностью. Связи с общественностью, как специализированная, профессионально организованная деятельность управления. Связи с общественностью, как управление коммуникативными потоками между организациями и общественностью.

«Паблик рилейшнз» — весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выяв­лено около 500 определений СО. Участники исследования не ограничи­лись простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

«Паблик рилейшнз» — это особая функция управления, которая способ­ствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотруд­ничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информирован­ным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства — служить интересам общественности — и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; ис­пользует исследования и открытое, основанное на этических нормах обще­ние в качестве основных средств деятельности.

По мнению Чумикова, Бочарова «Паблик ри­лейшнз» — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее опи­саний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды у определенных групп исследователей и практиков.

ПОДХОДЫ:

1) Альтруистический подход. Возвращаясь к приведенной выше дефиниции, заметим, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: СО - не­кая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «слу­жения интересам общественности». Это и есть основная «нота» альтруистического подхода. Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку: «Паблик рилейшнз» — это планируемые, продолжительные усилия, на­правленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Столь же «альтруистическое» определение, отражающее направлен­ность PR на достижение абстрактной общественной гармонии, предлага­ет Сэм Блэк:«Паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии по­средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информиро­ванности. «Альтруистический» подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера: «Паблик рилейшнз» — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки об­щественной реакции.

2) Компромиссный подход делает упор на иных факторах: 1. удовлетворение конкретных интересов; 2. организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR предлагал Эдвард Бернэйз: «Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.Вполне естественно, что количество сторонников такого, на наш взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось.

3) Прагматический подход: еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно ку­пить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же подход указывали спустя много десятилетий ученые-полито­логи Российской академии государственной службы три Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 году книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" — государствен­ной власти и управления», PR — это «специализированная, профессиональ­но организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определен­ной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильст­венными (а не административно-командными) средствами». К прагматическому подходу склоняются и авторы Чумиков, Бочаров: PR - это система информационно-аналитиче­ских и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотноше­ний внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Обобщенно все существующие определения могут быть охарактеризованы как содержательные (смысловые). В дополнение к ним существует группа инструментальных определений, т.е. таких, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность.

Нужно отметить, что ряд исследователей употребляют в качестве синонима PR понятие «коммуникационный менеджмент» (например, А.Б. Зверинцев), расшифровывая его как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой». Сходное определение предлагает А.Ф. Векслер: паблик рилейшнз — это управление всей совокупно­стью коммуникативных процессов организации в отношениях с обществен­ностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки». PR как теорию коммуникации рассматривает в своей книге Ф.И. Шарков.

В 2000 году по решению Генеральная ассамблея Европейской конфедера­ции «паблик рилейшнз» (CEPR) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR — это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента. Цель — достичь взаимопонимания и установить плодо­творные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусто­ронней коммуникации».

Функции связей с общественностью:

Если PR — вид управленческой деятельности, то чем именно мы управляем? Функция PR - управ­ление исключительно восприятием. Задача PR - изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути, т.е. PR - это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуни­каций.

X. Берсон называл три возможных варианта:

— создать несуществующее мнение (установку),

— усилить имеющееся мнение (установку),

— изменить некоторое мнение (установку).

Речь идет о создании/ усилении/изменении имен­но мнения, но не товара.

Цели и задачи PR-деятельности должны соответствовать целям и задачам организации. Деятельность по PR может быть организована в компании несколькими способами: - PR – отдел в компании; - PR в отделе по рекламе/маркетингу; - привлечение внешней фирмы.

Процесс менеджмента в области ПР  описывается как состоящий из четырех шагов:

1. Определение проблемы. 2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация. 4. Оценка программы.

Три основные функции PR-деятельности. Принято считать, что в целом PR выполняют три основные функции.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие. Будучи социальным институтом, современный пиар предлагает организациям и общественности различные пути согласования интересов. Опытные PR-специалисты способны стимулировать широкий социальный отклик, помогая в то же время руководству организаций осознать собственную социальную миссию в обществе. PR призван вооружать руководителей разнообразными глубокими знаниями о современном обществе, способен помочь правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Функции по Почепцову:

Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Так же, различают различают внутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям:

– внутренняя: достижение эффективности работы фирмы (организации, структуры). Здесь объектом воздействия PR-спец. выступают, собственно, компания и её персонал;

– внешняя: связи за пределами фирмы (организации), где объектом воздействия являются потребители услуг и товаров.

+ еще функции: -   Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию. -   Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики. -   Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др. -   Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном). -   Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия. - Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг. - Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке. + еще… Функции и задачи PR-служб зависят от того, какой статус у PR-отдела на предприятии - самостоятельная это служба или часть какого-либо подразделения, а так же от подразделения самой PR-службы (пресс-служба, отдел по социальным проектам, отдел по работе с подразделениями и т.д.)

Но функции любого PR-отдела можно свести к 4 основным:

1. Медиарилейшнз (отношения с прессой). Позиционирование компании и новостей о ней в прессе, налаживание контакта с представителями медиа для долгосрочного сотрудничества, мониторинг СМИ.

2. Паблисити/ньюсмейкерство.

3. Коммуникативная деятельность. Осуществление коммуникаций с общественностью для позиционирования компании.

4. Лоббирование.

К основным задачам пресс-службы относят:

Мониторинг. Отслеживание информации о деятельности компании во всех видах СМИ;

Подготовка PR-текстов: пресс-релизов компании, факт-листов, заявлений для СМИ и т.д.;

Организация мероприятий для прессы: пресс-конференций, интервью;

Ведение рекламной политики организации;

Редакционно-издательская деятельность.

Современная концепция связи с общественностью представляет PR как специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле PR составляют два основных понятия – управление и коммуникации.

Управление в PR имеет определенную специфику:

1. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т.д.

2. Важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам, к другой профессиональной деятельности – журналистике, социологии, политике, психологии и т.д. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

3. В процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения.

В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода – сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций – общественность в целом или ее сегмент. PR-коммуникации ведутся в системе "организация-среда". Их задача – создание и поддержание взаимодействия. Результат – преобразование субъекта и объекта взаимодействия. Их область – внутри и вне организации, там, где присутствуют интересы организации. Их цель – достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

Важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Разумеется, ее акции и программы приносят реальные результаты, но суть PR-деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.

Общие принципы и правила деятельности по связям с общественностью:

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

Комплексность означает учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Она требует проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

Оперативность требует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и т.д.

Непрерывность требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей необходимо подкреплять PR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.).

Объективность достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

Законность в деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью предусматривает использование только легитимных способов получения, обработки и распространения информации. Так же должна соблюдаться законность при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т.п. Этот принцип важен при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприятий.

Эффективность деятельности выражается в изменении конкретных экономических показателей фирмы. Стоит еще раз отметить – что главная цель – это достижение как можно более положительной репутации организации среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

Общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации.

Инициативность предполагает активную работу при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности, постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.

Двусторонний характер связей означает передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.

Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.

Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными PR-мероприятиями и т.д.

Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности, которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.

Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п.

Специалисты и обслуживающий персонал должны быть компетентными для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.

Конструктивность предполагает информирование, поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т.п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.

Доброжелательности в отношениях с различными категориями общественности тяжело добиться из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств могут стать союзниками компании.

В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.

Основные направления в деятельности связей с общественностью.

1. По содержанию работы: Исследовательское. Аналитическое. Креативное. Рекламное. Медиа.

2. По направленности коммуникации:

2.1. Организация – общественность:

Основная миссия: Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации

Задача: Формирование «своей общественности» — группы постоянных потребителей,

предпочитающих организацию всем реальным и потенциальным конкурентам

2.2. Внутри организации:

Основная миссия: Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали начальство - подчиненные, так и по горизонтали — между работниками равного статуса

Задача: Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам развития организации

2.3. Организация – организация

Основная миссия: Установление благожелательных коммуникационных контактов, как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, таких как цивилизованное развитие бизнес- или политических структур)

Задача: Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной конкуренции бизнес –среды

2.4. Организация – властные структуры

Основная миссия: Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами

Задача: Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью

3. По Чумикову:

работа по связям с государственными учреждениями и обще­ственными организациями - public affairs,

управление корпоративным имиджем — corporate affairs,

создание благоприятного образа личности — image making,

построение отношений со СМИ — media relations,

работа с общественными организациями, стратегии вовлечения – public involvement,

взаимоотношения с инвесторами – investor relations,

отношения с потребителями товаров или услуг – consumer relations,

закрепление кадров, создание хороших отнош. с персон. — employee communications, human relations,

проведение мобилизационных (конкурсы, лотереи) и презентационных мероприятий — special events,

управление кризисными ситуациями — crisis management,

управление процессом адекватного восприятия аудиторией со­общений — message management

4. По С.Блэку: В широком смысле паблик рилейшнз охватывают 10 основных направлений:

1. общественное мнение, 2. общественные отношения, 3.правительственные связи

4. общественная жизнь, 5. промышленные связи, 6. финансовые отношения

7. международные связи, 8. отношения с потребителями, 9. исследования и статистика, 10. СМИ.

Коммуникативные модели последовательного развития в СО – практике (паблисити, реклама, общественные дела, лоббирование).

На различных этапах развития человечества исследователи фиксиру­ют четыре содержательные модели PR-деятельности:

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.