Надежность источника сообщения

Успех или неудача всех усилий в сфере СО зачастую зависят от источника сообщения, лица, делающего сообще­ние от имени организации, другими словами, от того, каким доверием, репутацией они пользуются у общественности. Надежность источника сообщения — это набор ожиданий, которые есть у аудито­рии или общественности по отношению к нему.

При проведении ПР-кампаний часто обращают внимание на «соз­дание организации», призванной выражать цели того или иного ин­ститута. Это не просто организационный комитет, который, ясное дело, всегда ну­жен для руководства любой акцией, и не сама профессиональная фирма или отдел паблик рилейшнз, а нечто иное, третье.

Этой третьей силой, получившей в литературе по ПРназвание «третьей партии», должны стать специальные ор­ганизации, основное на­значение которых — влиять на отношение определенных групп об­щественности к корпорации или любому другому учреждению, раз­ворачивающему ПР-акции. В состав «третьей партии» должны вхо­дить люди, на первый взгляд кажущиеся не принадлежащими к организации, но которые по своему статусу спо­собны воздействовать на общественность. Эти люди с точки зрения пиэрмена и являются той «третьей» силой, которая выражает внешнее мнение об организации.

Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации

Эффективность коммуникационной составляющей реализации ПР-программы в значительной мере зависит от того, какие именно формы коммуникации используются для распространения сообще­ний. Обычные средства коммуникации, применяемые в паблик ри­лейшнз, пиэрмены, как правило, классифицируют на неконтролируе­мые и контролируемые.

Использование неконтролируемых средств означает рассылку но­востей об организации вСМИ. Цель такой формы коммуникации заклю­чается в том, чтобы добиться положительного освещения акций и со­бытий, устраиваемых организацией. Типичными формами распро­странения новостей о жизни организации через СМИ выступают пресс-релизы, статьи, фотоматериалы и пресс-конференции.

Неконтролируемыми они называются потому, что пиэрмен, по­слав сообщение в средства массовой информации, теряет контроль за его дальнейшим распространением. Редактор или другие работники канала новостей могут без согласования с пиэрменом решить что делать с сообщением.

НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ СРЕДСТВА Пресс-релизы, Интервью, Специальные статьи по вопросам бизнеса, Финансовое паблисити, Письма к редактору.

КОНТРОЛИРУЕМЫЕ СРЕДСТВА Средства печатной коммуникации: собственные печатные органы; брошюры, информационные материалы; справочники, пособия, книги; письма, бюллетени; доски объявлений, плакаты, листовки; информационные полки; внутренние периодические издания; годовые отчеты; памятные знаки; выставки, экспозиции; Средства межличностного общения: официальные речи, лекции и семинары; заседания «круглых столов»; совместные дискуссии; сессии вопросов и ответов; устные заявления, свидетельства.

21 Вопрос. Сегментация рынка в общем процессе маркетинговой политики

Понятия и критерии сегментации рынка. Стратегии сегментации. Необходимые условия для проведения маркетинговой политики на основе сегментации рынка. Международная сегментация и принципы глобального маркетинга.

По Ф. Котлеру «Основы маркетинга»

Сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб­ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше­ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь­зоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов ( прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

Сегмент рынка - это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками. Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями: важность сегмента для предприятия; количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша); доступность освоения сегмента для предприятия; прибыльность продукции; защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия); возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка ( в разных источниках называют по разному, виды или критерии сегментации): Географическая сегментация - способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции. Демографическая - способ деления рынка по группам Потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др. Геодемографическая - способ деления рынка по группам Потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе. Психографическая сегментация - способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. Сегментация по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения: - суперконсерваторы люди - выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%; - суперноваторы - люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка. Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей. Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства. Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности. Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Осуществление стратегии сегментации. Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты, к которым может адресоваться фирма, используя соответственно адаптированную маркетинговую программу. Теперь фирма должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответствующим образом. При этом всегда нужно поставить вопрос: были ли соблюдены правила эффективной сегментации

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев,

принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии

Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес

микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные

моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы

Ламбена.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении

миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе,

ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

«Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?»,

«Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы,

представляющего собой значительную группу потребителей со схожими

потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы

благоприятные маркетинговые возможности.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа

конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть

выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей

области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы

потребителей;

• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает

специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей,

заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных

товаров;

• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на

определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим

клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования,

выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на

различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации

производства);

• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента,

удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть

сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей,

так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной

технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и

стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением

рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной

сегментации.

Выбор целевого сегмента

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации

потребительского или промышленного рынков.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является

определение стратегии охвата целевого сегмента. Три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в

игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ

анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на

производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде

маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия

позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной

ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на

базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении

ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких

сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на

определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе

потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной

стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества,

достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

• ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного

маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Стратегия позиционирования продукции на рынке.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном

пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние

части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это

желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные

маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на

рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом,

чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от

положения товаров конкурентов [14].

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых

людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что

он может быть идентифицирован с их идеалом [4].

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте [15]:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на

решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с

выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических

потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием

характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой

маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования,

разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и

продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой

является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и

покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность

предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих

направлениях деятельности.

Принципы глобального маркетинга («Стратегический маркетинг» - Ламбер Жан Жак)

Глобальный подход к рынкам имеет целью найти сходство между странами в отличие от традиционного мультинационального подхода международных компаний, в котором акцент делается на различиях между странами. Глобальный подход активно стремится к однородности имиджей, публикуемых сообщений и т.д. Однако главная цель заключается не в том, чтобы иметь гамму товаров, одинаковых для всего мира. Скорее она состоит в том, чтобы достичь максимальной стандартизации производственных линий, одновременно понимая, что адаптация к определенным локальным условиям и необходима, и желательна. Принципы глобального маркетинга:

      1) производить только то, что нужно потребителю;

     2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

     3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

     4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

     5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

     6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

     7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

     8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

     9) помнить о первичности рынка (но, не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

     10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

     11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

Международная сегментация. По  мере  глобализации  мировой  экономики  увеличиваются возможности создания спроса на универсальные товары, что влечет необходимость проведения сегментации на международном и даже на мировом уровне. Ее цель заключается в выявлении в различных странах и/или регионах групп покупателей с одинаковыми ожиданиями и требованиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные различия. Эти сегменты, даже если они и невелики в каждой стране, в целом могут представлять весьма привлекательные возможности для международной фирмы

Международная сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации специфичных сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке. Имеется три различных подхода к международной сегментации: (а) идентификация стран со спросом на схожие товары; (б) идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах; (в) выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром  

Каждый из этих трех вариантов международной сегментации имеет свои достоинства. Первый является самым традиционным. Второй -самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма «закрывает» рынок и затрудняет вход на него конкурентам. Стратегия, ориентированная на различные сегменты, может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга; ее достоинство в адаптации к местным условиям.

Необходимые условия для проведения маркетинговой политики на основе сегментации рынка

Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры.

Сегментация — способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий.

Для того чтобы процедура сегментации была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

• нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);

• сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);

• необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для вашего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно организовать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);

• важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли вашему предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие.

1. Размеры (емкость) сегмента. 2. Доступность сегмента для предприятия. 3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. 4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. 6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

От себя: для проведения сегментации необходимы продукт(услуга), рынок, сегмент, финансовая база.