2. 3. Исследование товара на рынке

Исследование товара на рынке – это изучение состояния продажи товара на конкретном рынке в определенный период и прогнозирование продаж на перспективу (3-5 лет).

При исследовании товара на рынке изучается соотношение между двумя характеристиками рынка товара: долей рынка и темпом роста рынка. Идеи относительно доли на рынке и рыночного роста нашли отображения в матрице Бостонской консультационной группы (рис. 2.4.). Бостонская консультационная группа разделила каждую ось надвое, получив таким способ матрицу с четырьмя секторами:

1. Высокие темпы роста при большой доле рынка ("Звезда").

2. Быстрый рост рынка, низкая доля ("Трудный ребенок").

3. Медленный рост рынка, высокая доля ("Дойная корова").

4. Медленный рост, низкая доля рынка ("Неудачник").

По уровню объема продаж любого товара компании можно определить, к какому сектору данный товар относится. Бостонская группа дала название каждому сектору, и каждое такое прозвище дает представление о перспективах продажи товаров в каждом секторе.

Товар, который попал в категорию "Звезд" имеет большую часть рынка и дает большую прибыль, но так как рынок быстро развивается, компании приходится нести большие затраты для сохранения лидирующего положения.

"Трудный ребенок" – это товар, который еще не завоевал доминирующего положения на рынке. Рынок развивается быстро и если компания захочет получить его большую долю для того, чтобы за счет масштаба производства повысить эффективность своих затрат, ей придется вложить в это незаурядный капитал.

"Дойная корова" является лидером на рынке, темпы роста которого незначительны, то есть на зрелом рынке. "Дойные коровы" – замечательные источники дохода, и для них нужна минимальное внимание для сокращения рыночной доли. Для любой компании они являются самым надежным источником прибыли.

И в конце концов, "неудачник". Он почти не имеет никаких перспектив на будущее, и в большинстве случаев является для компании финансовым бременем, так как занятая ими частица невелика, а затраты конкурентов намного ниже.

Это первые кандидаты на снятие с производства, если они не являются частью других товаров. Вот так можно использовать матрицу Бостонской группы для изучения товарной номенклатуры компании. С ее помощью можно также проиллюстрировать прогноз будущего положения товаров компании на рынке при условии, что политика компании не изменится за этот период.

Рис. 2.4 - Матрица Бостонской консультационной группы

Бостонскую матрицу используют для прогнозирования будущего положения товара на рынке (рис. 2.5).

Белый круг представляет товар. Его положение отражает относительную долю товара на рынке и темп роста этого рынка. Размер круга означает частицу товара в общем объеме продаж данной компании. Прогноз для этого товара – это заштрихованный круг. Он показывает, какая ситуация, по оценкам компании, сложится с данным товаром через 5 лет. Положение заштрихованного круга показывает, что компания прогнозирует сокращение как своей частицы на рынке, так и темпов роста этого рынка. А его увеличивающийся размер может означать, что этот товар, вероятно, будет занимать большее место в структуре доходов компании. Этот прогноз не особенно благоприятный для компании, и чтобы быть уверенным в будущем, ей следовало бы компенсировать потери за счет других товаров из своего "портфолио".

На схеме "трудный ребенок" как и "звезда" утратили часть своей рыночной доли, доля "дойной коровы" чуть увеличилась, а "неудачник" почти исчез. Если это прогноз положения компании, например на три года вперед, то мало шансов, что компания останется прибыльной, так как в наличии все признаки опасности. "Звезда" и "Трудный ребенок" направляются прямо в разряд "неудачников" именно в то время, когда влияние жизненного цикла товаров начинает замедлять рост рынка. И если это состоится, в компании останутся одни "неудачники", и она может выпасть из бизнеса.

Рис. 2.5 - Анализ по методу Бостонской консультационной группы

Анализ положения товара на рынке на перспективу актуальный для всех групп товаров. Предприятия общественного питания могут использовать данную матрицу для прогнозирования выпуска продукции определенного ассортимента. В особенности это касается производства кондитерских изделий определенного ассортимента, реализации отдельных видов услуг в разных типах предприятий.

Разработка товарной политики включает формирование ассортимента продукции ресторанного хозяйства и услуг с целью завоевания конкретной группы потребителей. Анализ продаж на рынке (при изучении спроса на продукцию) требует периодического восстановления ассортимента продукции, чтобы обеспечить стабильную работу предприятия и удовлетворить разнообразные вкусы потребителей. Предприятия пищевой промышленности, специализированные цехи по производству продуктов постоянно сталкиваются в практической деятельности с проблемой усовершенствования ассортимента выпускаемой продукции.

Поэтому маркетинговые службы предприятий, фирм постоянно должны исследовать спрос на продукцию и своевременно обновлять ассортимент, что очень важно при работе предприятий в условиях рынка.