Товар по замыслу

Товар в реальном исполнении

Товар с подкреплением

Рис. 2.1 - Три уровня товара

Продажи любого товара начинаются с нуля, если товар только поступает на рынок, достигает своего пика и потом его реализация падает также до нуля.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) исходит из того, что любые изделия, какими бы замечательными потребительскими свойствами они не владели, рано или поздно вытесняются из рынка другими более совершенными.

Многие изделия, если представить графически зависимость объема продаж и полученной прибыли от времени их пребывания на рынке, проходят такие стадии развития (рис. 2.2.):

1

2

3

4

5

1	Внедрение
2	Объём продаж Рост
3	Зрелость (насыщение)
4	Падение

Время

Рис. 2.2. Стадии развития товаров

1. Сначала рост объема продаж небольшой. Товар еще неизвестный, высокая цена делает его доступным ограниченному числу потребителей, которые приобретают его потому, что такого нет в других, так как это что-то новое. Кривая прибыли отражает затраты на производство и первоначальный доход. Обычно на этой стадии торговля убыточна, маркетинговые затраты большие и задачи маркетинга – обеспечить качество товара, его рекламу, улучшить предпродажный сервис, а при необходимости – снизить цену.

2. Рост объема товара происходит при признании товара покупателями и быстром увеличении спроса на него. В такой ситуации растет прибыльность, а затраты на рекламу стабилизируются.

Темпы роста прибыли опережают темпы увеличения объема продаж. Улучшение товара, повышение его качества, сниженная цена, разнообразие сервиса – это меры маркетинговой политики для роста сбыта.

3. Зрелость – это когда рынок достигает насыщения, а дальнейшая потребность в товарах обеспечивается главным образом за счет его замещения.

Рост ёмкости рынка вызовет конкуренцию по мере освоения другими компаниями подобного товара. Большинство покупателей уже приобрело товар и темпы роста начинают немного падать, но прибыль не уменьшается за счет уменьшения затрат на производство. Задача маркетинга на этом этапе – интенсификация ФОССТИС, повышение качества товара, снижение цены, улучшение сервиса.

3. Падение – это период резкого снижения продаж, а потом и прибыли. Падение спроса происходит из-за появления конкурирующих товаров – аналогов.

С помощью модернизации товара, уменьшения цены иногда удается предотвратить падение спроса, но все-таки наступает постепенно полный спад.

Служба маркетинга должна постоянно следить за объёмом продажи и прибылью и оперативно вносить изменения в свою программу. Важно заметить стадию зрелости (насыщение) и в особенности стадию спада, так как держать на рынке "больной" товар просто вредно. Службы маркетинга заинтересованы в продолжении жизненного цикла товара, так как в данное время жизнь товара стала заметно менее короткой, новая продукция требует возрастающих инвестиций, изменились вкусы потребителей, выросла конкуренция, ассортимент товаров на рынке становится более разнообразным.

На практике ЖЦТ может зависеть от регионов, от влияния окружающей среды, от возможности фирмы руководить этим процессом.

Жизненный цикл товара влияет на все области деятельности компании, так как он связан с постоянными изменениями, которые происходят с каждым товаром.

Политика, которая подходила для одного этапа, на следующем может себя не оправдать. Но большинство фирм продают не один товар, а несколько. Жизненные циклы товаров разные, они разные за продолжительностью и начинаются в разное время. (Рис. 2.3)

Р