1.4. Характеристика маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система (МИС) – это взаимосвязанная, непрерывно действующая система, которая включает людей, оборудование, процедуры сбора, обработки и передачи своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы фирмы.

МИС занимает центральное место в структуре службы маркетинга и состоит из таких подсистем:

1. Внутренней информации.

2. Текущей внешней информации.

3. Маркетинговых исследований.

4. Обработки и анализа информации и ее передачи.

Внутренняя информация – это сведения о функционировании фирмы предприятия, которые отображаются в отчете предприятия: показатели производства продукции, текущего сбыта, затрат, объема материальных запасов, движения денежной наличности, данные про дебиторскую и кредиторскую задолженность. Применение ПК разрешает фирмам создать хорошую внутреннюю отчетность, обеспечить информационное обеспечение всех подразделений.

Внешняя текущая информация – это сведения о последних событиях, которые происходят в коммерческой среде.

Система сбора внешней информации очень важная для каждой фирмы, функционирующей в условиях рынка и представляет собой набор источников и методических приемов, с помощью которых она получает повседневную всестороннюю информацию.

Источники и приемы могут быть следующими:

• из специальной литературы, книг, газет и других печатных изданий;

• беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьютерами и др. лицами, которые не относятся к штату фирмы;

• покупка данных у посторонних поставщиков внешней информации;

• разные методы поощрений за снабжение необходимой информации клиентов, дистрибьютеров и др.

Кроме того, фирмы организуют подбор рекламных средств конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и др.

Многие фирмы имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей информации. Сотрудники этих отделов собирают важные сведения в печати из других источников, готовят специальные информационные бюллетени по отдельным вопросам, они помогают оценить руководителям вновь поступившую информацию.

Маркетинговые исследования – систематическое определение данных, необходимых фирме, в связи с возникшей маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет результатов.

Исследование выполняются только тогда, когда недостаточно только располагать информацией.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований. Большие фирмы обращаются в высшие учебные заведения или нанимается специализированная маркетинговая служба. Большие фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Последовательность организации маркетинговых исследований представлена на схеме (рис. 1.1)

Рис. 1.1 Схема маркетингового исследования

На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели могут быть:

• поисковыми, предусматривающими сбор предварительных данных, помогающих выработать гипотезу;

• описательными, которые предусматривают описание определенных явлений;

• экспериментальными – это проверка гипотезы о причинно-следственной связи явлений, которые изучаются.

На этапе отбора источников информации определяется вид информации, которая интересует заказчика. Это могут быть первичные данные, - это информация, собранная впервые, и вторичные данные - информация, которая уже обработана и проанализирована.

Маркетинговые исследования проводятся по таким направлениям (наиболее характерным):

• изучение характеристик рынка;

• измерение потенциальных возможностей рынка;

• анализ распределения части рынка между фирмами;

• анализ сбыта;

• изучение тенденций деловой активности;

• изучение товаров конкурентов;

• долгосрочное прогнозирование;

• изучение политики цен;

• изучение и прогнозирование спроса и т.д.

Система анализа маркетинговой информации – это набор совершенных методов анализа данных и проблем маркетинга.

Методы анализа и обработки информации могут быть статистические и математические (статистический банк и банк моделей). Статистический банк – это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Статистические методы – это регрессионный, факторный, корреляционный анализ.

Банк моделей – это набор математических моделей, которые оказывают содействие принятию более оптимальных маркетинговых решений (модель системы ценообразования, расчета цены, модель состояния комплекса средств рекламы, модель методики выбора местоположения предприятия и др.

Методы сбора первичной информации:

1. Метод наблюдения. Специалисты изучают информацию в предприятиях, на выставках, ярмарках, изучается реакция потребителей на разные товары, услуги и др. показатели.

2. Метод опроса (интервьюирования). Фирма проводит опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности продукцией и услугами предприятия, выяснить вопросы, которые необходимо решить для повышения конкурентоспособности.

3. Метод эксперимента (тестирование) – это изучение поведения товаров на рынках с аналогичными характеристиками – в одинаковых регионах, но с использованием разных видов рекламы.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп товаров, создания для этих групп разной обстановки и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель такого исследования – установить причинно-следственные связи между отдельными характеристиками результатов исследований.