Объём продаж

Время

Рис. 2.3 - Жизненный цикл группы товаров

Набор товаров носит название "товарного портфолио" или товарной номенклатуры. Линия Р означает конкретную дату в истории компании, если один товар находится на этапе спада, другой в стадии насыщения рынка, а третий только внедряется на рынок. И так, если компания намеревается в дальнейшем развиваться и иметь доход, необходимо обеспечить ее постоянный рост, своевременно внедряя новые товары. Этот принцип служит основой управления товарной номенклатурой.

2.2. Инновационная политика в маркетинга

С учетом быстрых изменений в вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий, поэтому в каждой фирме должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может раздобыть новинки двумя способами:

• путем приобретения на стороне, то есть купить целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара;

• благодаря собственным усилиям, создав у себя отдел исследований и разработок. Новаторство в целом является очень рискованным. Из практики известно, как терпят неудачи новые виды товаров многих фирм, которые вложили в создание товара много средств (создание французского авиалайнера "Конкорд", производство изделий с искусственной кожи корпорации "Дюпон" и т.д.).

Поэтому к созданию товара необходимо подходить серьезно, тщательно продумывая каждую стадию создания новинок.

Процесс планирования новой продукции включает семь этапов:

1. Генерация идей.

2. Оценка продукции.

3. Проверка концепции.

4. Экономический анализ.

5. Разработка продукции.

6. Пробный маркетинг.

7. Коммерческая реализация.

Генерация идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиск этот должны вестись систематически, так как не все идеи могут воплотиться в конкретной фирме.

Источниками идей могут быть:

1. Потребители. Необходимо изучать их потребности, спрос методом опроса, анализа писем, жалоб и др.

2. Ученые, которые создают новые технологии, материалы и др. нововведения.

3. Торговый персонал и дилеры фирмы, которые находятся в постоянному контакте с потребителями.

Как дополнительные источники идей, которые часто недооцениваются, являются случайности. Редко, но бывают исключительно удачные идеи, которые появились по "слепой случайности". Руководитель, специалист по маркетингу, конструктор, технолог должны быть готовы к оценке такого шанса, не ограничивась стандартными подходами, хотя случайность приносит успех только в 0,01% случаях. Рассмотрим два реальных примера.

В 1878 году рабочий фирмы "Proctor&Gamble" забыл выключить мешалку на время обеденного перерыва. Из массы вышло мыло с большим количеством пузырьков воздуха, что плавало в воде. Мыло "Слоновья кость" является популярным на рынке до сих пор. Появление на рынке сигарет "Лаки Страйк" ("Счастливая забастовка") состоялось благодаря забастовке в Чикаго в конце минувшего столетия, когда во время беспорядков на улице были перекинуты грузовики с табаком и медом. Собственник табака собрал его и после обработки выпустил сигареты, которые пользуются популярностью и до сих пор. В честь "случайности" и были названы сигареты.

Генерация идей – это отбор пригодных идей для замысла товара. Производится разными методами – эксперимента, мозговой атаки, сравнением и др. Цель отбора – обнаружить и отсеять непригодные идеи. После отбора идей осуществляется ее внедрение в товар.

Оценка продукции – это разработка требований к качеству товара, его потребительским свойствам и выбор пригодных под этот стандарт идей.

Проверка концепции вырабатывается на рынке потенциальных потребителей путем их опроса. При этом обнаруживается их мнение о будущем товаре и предварительном спросе на него. Будут ли приобретать товар определенного свойства потребители?

Экономический анализ. На этом этапе проводится расчет экономических затрат на производство товаров и экономической эффективности выпуска продукции.

Разработка продукции. На этом этапе идею продукта воплощают в физическую форму, осуществляют конструирование продукта, упаковки, разработку марки и т.д. Разработка продукции – очень ответственный этап, фирмы тратят много средств на его выполнение, поэтому к обоснованию выпуска новой продукции необходимо подходить очень ответственно.

Пробный маркетинг – это изучение первоначального спроса на продукцию после выпуска пробной партии. Изучается популярность товара, отношение потребителей, претензии к его свойствам, упаковке, дизайну, цене и др.

На основе выводов службы маркетинга разворачивается коммерческое производство продукции.

Для предприятий питания товар – это ассортимент блюд в меню. Разработка товара – это создание фирменных блюд, блюд из нетрадиционных видов сырья, с разными добавками, с использованием новых технологий и т.д.

Разработка товара связана с его позиционированием на рынке – это обеспечение ему желательного места на рынке и в сознании потребителей. При позиционировании товара решаются разнообразнейшие задачи – использование технологических приемов при изготовлении продукции, оформление блюд, реализация, комплекс дополнительных услуг для потребителей и т.д.

Если предприятие выходит на сегмент рынка, на котором уже есть конкуренты с аналогичной продукцией, то следует сначала изучить их позиции, а потом определяться с позиционированием собственного товара, то есть предлагать потребителю те услуги или характеристики товара, которые отсутствуют.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в сфере конкурирующих аналогов.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным потребителям выделить данный товар из числа других по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему на рынке.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов. Это позволит выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое – позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка.

Второе направление – создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции.

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте, как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, провести рекламную кампанию, подобрать опытных специалистов и т.д.

При этом необходима полная информация о потребителях, их вкусах, предпочтениях при выборе целевого сегмента рынка.