Контрольные задания и вопросы

1. Что такое товар?

2. Классификация товара.

3. Дайте характеристику жизненного цикла товара

4. Какие задачи маркетинга на каждом этапе ЖУТ?

5. Этапы разработки нового товара.

6. В чем заключается позиционирование товара на рынке?

7. Задачи исследования товара на рынке.

8. Дайте характеристику метода Бостонской консультационной группы.

Глава 3. Ценовая и сбытовая политика в маркетинге

3.1. Ценовая политика и виды цен

Цены и ценовая политика – важнейшие элементы маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики. Именно от цен в конечном счете зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика влияет на всю производственно-сбытовую деятельность предприятия.

Сущность ценовой политики состоит в создании и поддержании оптимальной структуры цен и динамики изменения во времени по товарам и рынкам.

При формировании ценовой политики внимание должно быть направлено на те рынки и сегменты, которые стратегически важны для предприятия. Ценовая стратегия должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Всякая цена оптимальная для определенного периода времени при неизменных внешних условиях.

В мировой практике выделяются такие цели ценообразования:

1. Ориентация на сбыт, если производитель заинтересован в росте объемов реализации.

2. Ориентация на прибыль, то есть получение максимума доходов от обеспечения быстрого поступления денег.

3. Ориентация на существующее положение на рынке, если производитель избегает неблагоприятного влияния внешней среды (действия конкурентов, поставщиков, др.).

Любая цена, которую назначает производитель, сказывается на уровне спроса на товар. В рамках стратегии, организованной на сбыт, цены определяются после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка.

При стратегии, ориентированной на прибыль при определении цены рассчитываются издержки производства и обслуживания, накладные расходы и добавляется наценка для получения прибыли. При учете фактора конкуренции на рынке цены могут устанавливаться даже ниже рыночных – в зависимости от предоставляемого сервиса, образа товара, различий между товарами и конкурентной средой. Такой подход к ценообразованию используется в случае, когда на рынке имеются аналогичные товары конкурентов.

Вопрос формирования цен возникает в двух случаях:

• при разработке нового продукта;

• при проникновении на новый рынок.

При выходе на рынок с новым товаром цену устанавливают, как правило, более высокую, которая обеспечивает высокую прибыль. Очень важно своевременно начать снижение цены, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

При проникновении на новый рынок для привлечения интереса потребителей к продукции предприятиям целесообразно устанавливать цены более низкие в сравнении с ценами конкурентов. По мере завоевания частицы рынка цены на этот товар повышают к уровню других поставщиков по какому-либо поводу (повышение транспортных затрат, улучшение качества, инфляция и т.д.).

В целом же цены устанавливаются таким образом, чтобы возместить затраты предприятия, связанные с производством продукции, ее реализацией, предоставлением услуг, рекламой и обеспечить прибыль. Цены на товар на рынке часто меняются на протяжении жизненного цикла товара от высоких к низким, рассчитанных на массовый рынок.

Функция маркетинга – выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые изделия и изделия, которые уже выпускаются, а также услуги для увеличения объемов реализации и укрепление рыночных позиций предприятия.

Специалисты по маркетингу предлагают разные подходы к ценовой политике предприятия. Цены на товар могут быть таких видов:

1. Высокая цена на новый товар ("снятие сливок") из расчета на потребителей, готовых купить товар по такой цене. Этот подход используют предприятия-монополисты в определенной области производства, если речь идет о формировании нового рынка, при выходе на рынок с совсем новым товаром. Такая цена имеет следующие преимущества:

• позволяет легко исправить ошибку в цене, т.к. покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, чем к ее повышению;

• высокая цена обеспечивает достаточный размер прибыли при относительно высоких издержках при производстве нового товара;

• позволяет сдерживать покупательский спрос при недостатке товаров;

• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что облегчит его реализацию в будущем при снижении цен;

• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

2. Цена за внедрение товара на рынок, то есть цена более низкая, чем на аналогичные товары конкурентов. Это своего рода плата за внедрение нового товара на рынок. Степень риска здесь большая и руководству предприятия при этом нужно быть целиком уверенным в успехе.

Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном товаре. Это в свою очередь требует значительных финансовых затрат, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних предприятий. Такая ценовая стратегия дает эффект при эластичном спрос, а также в случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

3. "Психологическая цена" – устанавливается немного ниже, чем цена на аналогичные товары на рынке (немного ниже круглой цены 200 – 199). В любом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя из практики. Например, считается, что цифра "7" на ценнике более привлекательная, чем "9" для спроса. Такой подход к установлению цены оправдан в том случае, если предприятие сопровождает рекламой снижение цены.

В результате у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат и недопустимость обмана. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. В конечном счете в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и суммы полученной прибыли.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли. Эти цены устанавливают предприятия, которые имеют большую долю на рынке и к этой цене должны стремиться другие производители.

5. Цена с возмещением затрат производства и обеспечения нормальной прибыли. Это цена в основном государственных предприятий при выпуске особенно сложных изделий.

6. Престижная цена, то есть цена на изделия очень высокого качества. Устанавливается на престижные товары.

Ценовая политика в предприятиях питания может использовать разные подходы в установлении цен. В практике работы предприятия используют разные маркетинговые трюки для психологического воздействия на потребителя. Среди них – скидки с цен на фиксированный период, скидки по особому случаю (юбилей, национальные праздники и т.п.), распродажи и др.

3.2. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

Чтобы купить товар, необходимо иметь данные о его потребительских свойствах. Покупатель не имеет потребности в товарах или услугах, о которых мало знает. Товар с неизвестными потребительскими свойствами не будет куплен потому, что к новинкам человек всегда относится с недоверием ("барьер недоверия"). Именно в устранении такого барьера определяется основная задача службы ФОССТИС, что условно подразделяется на ФОС и СТИС.

Служба ФОССТИС действует в рамках системы маркетинга на предприятии. ФОС - информационное направление, которое оказывает содействие узнаваемости товара. Цель службы СТИС чисто коммерческая — получение прибыли предприятия.

ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, СТИС – побуждает к покупке уже известного товара.

ФОС состоит в том, чтобы:

• сообщить потенциальным покупателям о существовании товара; рассказать о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

• предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (описать потребительские свойства товара);

• максимально понизить "барьер недоверия" к новинкам, при этом сообщить о гарантиях защиты интересов покупателей.

Служба ФОС использует разнообразные средства рекламы (радио, телевидение, периодическая печать, выставки-продажи, ярмарки и др.). С помощью мероприятий ФОС – рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. в создании потенциального покупателя, формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке.

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок новых товаров, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. А т.к. покупка – результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС должны дойти не только до принимающих решение, но и до тех, кто на них влияет.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках, бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания; проведение пресс-конференций и т.д.

Наиболее эффективными каналами для привлечения внимания покупателей товаров являются:

• пресса (газеты, журналы и др. средства массовой информации);

• аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках, выставках);

• рекламные щиты, плакаты;

• реклама на транспорте.

Задача СТИС – побуждение к последующей покупке товара большими партиями, к регулярным коммерческим связям с фирмой-производителем. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеются много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, и у покупателей нет особых оснований для предпочтения. Служба СТИС должна его создать, обещая ощутимую выгоду.

СТИСом обычно называют любые мероприятия, способствующие расширению продажи товара, при этом усиливается воздействие на продавцов (посредников, диллеров). Относительно покупателей СТИС воздействует, предлагая коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

• скидки за объем партии товара;

• кредит в разных его формах (рассрочка, "подарок" некоторой суммы денег при покупке товара и др.);

• бесплатная раздача образцов товара в расчете на покупку большой партии;

• презентация новых товаров, услуг специально для представителей потенциальных покупателей;

• экскурсии по предприятию-изготовителю;

• пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара;

• снижение цен на товары и услуги, о чем тнформируют через средства массовой информации.

Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижения товара, для чего используется любая форма сообщений для информирования потребителей.

Но фирма должна учитывать юридические аспекты продвижения, как способы защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения:

• предоставление полной информации о товаре (инструкции, качественные характеристики и др.);

• подтверждение (доказательство правдивости и достоверности) информации;

• исправительная реклама (новые объявления для изменения впечатления о первичной информации);

• штрафы (предприятиям, правительству).

Перечень наиболее характерных каналов продвижения товаров и услуг:

• прямая почтовая рассылка;

• личные контакты (визит агента, деловые переговоры на ярмарках, выставках и др.);

• пресса;

• конференции, симпозиумы, форумы;

• реклама;

• сувениры и прочие малые формы рекламы (авторучки, блокноты, пакеты, папки и др.).

3.3. Виды организации маркетинговой службы на предприятии

Осуществление любого процесса управления возможно лишь при наличии его структурной организации. Это означает, что управление маркетингом на предприятиях и в организациях предполагает наличие определённой организационной формы, соответствующей содержанию процесса управления.

Управление маркетингом характеризуется:

• составом и содержанием функций управления (реклама, исследование рынка, управление ценообразованием, управление продвижением и сбытом и др.);

• необходимой численностью работников, занятых реализацией данных функций управления, то есть руководителей, специалистов и служащих;

• составом структурных подразделений аппарата управления;

• иерархическим построением аппарата управления;

• организацией взаимодействия подразделений аппарата управления и отдельных работников.

Маркетинговая структура имеет большое значение для успешной реализации концепции маркетинга. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей.

Вместе с тем, маркетинговые структуры зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся маркетинговой деятельностью.

На практике на предприятиях часто бывает так, что службы маркетинга не создаются, а производится переименование отделов сбыта в службы маркетинга. На предприятиях, в фирмах создаются следующие структуры служб маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, региональная.

Функциональная структура означает, что производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, для работы с которой вполне достаточно иметь специализированные отделы. Такая структура наиболее целесообразна, когда товаров и рынков у предприятия немного.

Рис. 3.1 – Функциональная структура маркетинга на предприятии

Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

В целом такая структура является эффективной только при производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура является базовой для остальных форм.

Товарная структура применяется тогда, когда у предприятия много товаров или товарных групп, требующих специфических условий производства, сбыта, обслуживания. В данном случае в функциональных отделах выделяют сотрудников (или формируют группы), которые занимаются только «своим» товаром.

Рис. 3.2. – Товарная структура маркетинга.

Таким образом, по отношению к этому товару восстанавливается функциональная организация, что гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга.

Такая структура имеет ряд достоинств.

Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, т.к. требуется больше расходов на оплату из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж товара достаточен для того, чтобы оправдать дублирование работ.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большое значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товаров становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.

Недостатком такой структуры является то, что управляющие группами стремятся к независимости и это приводит к дублированию исследовательских, сбытовых функций и несогласованности их действий.

Региональная структура создаётся тогда, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Рис. 3.3 - Региональная структура маркетинга

При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств на передвижение. Такая маркетинговая структура встречается в фирмах с обширными рынками, которые разделяются на отдельные зоны и районы.

Недостатком такой маркетинговой структуры является дублирование работ и проблемы координации деятельности.

Рыночная структура маркетинга означает, что под термином «рынок» понимается некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателей.

Рис. 3.4. Рыночная структура маркетинга.

Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений при разработке планов маркетинговой деятельности.

Для каждого рынка вырабатывается своя стратегия маркетинга. При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдать следующие принципы:

1. Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке и т.д.

2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и активному участию в реализации целей.

3. Эффективная система связей между подразделениями.

4. Принципы единого подчинения. Работники должны получать приказы от одного руководителя.

5. Малоизвестность маркетинговой структуры – позволяет обеспечить быстрое похождение информации от высшего руководства до исполнителей и в обратном направлении.

Контрольные задания и вопросы

1. В чем заключаются цели ценообразования в маркетинге?

2. Дайте характеристику видов цен в маркетинге.

3. Что означает «психологическая цена» на товары?

4. В каких маркетинговых ситуациях возникает вопрос формирования цен?

5. Что такое ФОССТИС?

6. Какие задачи решает служба ФОС?

7. Функции службы СТИС.

8. Дайте характеристику задач управления маркетингом на предприятиях.

9. Виды структур маркетинга на предприятиях.

10. В чем отличие функциональной структуры маркетинга от товарной?

11. Дайте характеристику рыночной структуры маркетинга.

ЛИТЕРАТУРА

1. Ансофф И. Стратегическое управление. - М: Экономика, 1989.

2. Бизнес и менеджер. Сост. Дараховский И.С. и др. — М.: Азимут-центр, 1992.

3. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. - С.-Петербург, 1993.

4. Балабанова Л.В. Управление маркетинговой деятельностью в торговых предприятиях в условиях формирования рыночной экономики - Донецк, 1995.

5. Вершинин ОБ. Компьютер для менеджера Учебное пособие для вузов. - М.: Высшая школа, 1990.

6. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Высшая школа, 1994.

7. Вудкок, Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. - М.: Дело, 1991.

8. Грейсон Дж. и др. Американский менеджмент на пороге XXI века: Пер. с англ. -М.: Экономика, 1991.

9. Зигерт В., Ланг Л. Руководить без конфликтов. - М.: Экономика, 1990.

10. Как работают японские предприятия. — М.: Экономика, 1989.

11. Карлофф В. Дело всех стратегов. — М.: Экономика, 1991.

12. Карсекін В.І., Манов М.А. Менеджмент в підприємствах торгівлі та громадського харчування. - К.: Вища школа, 1994.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1994.

14. Кроссворды для руководителей. - М.: Дело, 1992.

15. Крымская Б. А. Маркетинг продукции и услуг предприятий общественного питания. -Донецк, 1994.

16. Ладанов И.Д. Практический менеджмент. - М.,1995

17. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Карлюгов и др. Под ред. А.Н. Романова. –М.: Банки и биржа, ЮНИТИ, 1995.

18. Мескон М.Ф. и др. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992.

19. Мартыненко Н.М. Основы менеджмента: Учебник.-К.:Каравелла, 2003.

20. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира, - Прогресс, 1991.

21. Николайчук В.Е., Беляев М.И. Промышленный маркетинг. – Донецк, 1994.

22. Основы менеджмента и маркетинга. /Под общ. ред. проф. Седегова Р.С. - Минск, Высшая школа. 1995.

23. Попов А.В. Теория и организация американского менеджмента. - М.: Изд-во МГУ, 1990.

24. Пичужкин И.В., Жариков В.Н., Максимов С.А. Основы менеджмента / Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2003.

25. Психология управления: Курс лекций – М.: Инфра – М., 1997 г.

26. П’ятницька Т.Т., П’ятницька Н.О. Менеджмент громадського харчування. Підручник. – КНТЕУ, Київ, 2001.

27. Розанов В.А. психологія керування: - М.: ЗАТ “Бизнес-школа Інтел-синтез”, 1999.

28. Рельян Я.Р. Аналитическая основа принятия упр-го решения.

29. Старобинский Э.Г. Основы менеджмента на коммерческой фирме – М., 1994.

30. Скворцов Н.Н., Назимова Н.К. Теория и практика менеджмента: зарубежный опыт. — К.: Техника, 1992.

31. Тесты и методики деловых игр для менеджера. - Киев, 1994.

32. Уткин Э. А. Профессия - менеджер. - М.: Экономика, 1992.

33. Цветаев В.М. Управление персоналом. – СПб, 2000.

Навчальне видання

Левченко Марія Миколаївна, канд. екон. наук, доц.