merged

·когда сообщества потребителей определенного товара были выделены, возникла проблема поддержания «верности» им, так как одним из отличительных признаков этих сообществ была неустойчивость. Одним из механизмов, используемых для поддержания верности, были фирменные знаки, которые играли роль не только символов качества, но и символов принадлежности к определенному сообществу потребителей.

·реклама создала также и новый мотив покупки: если раньше товар покупался потому, что он подходил именно данному покупателю («Эта шляпка так мне идет!»), то в конце XIX – начале ХХ в. товар стал покупаться из-за стремления принадлежать к

группе, избежать одиночества («Все девушки в моем районе носят такие шляпки»). Таким образом, реклама выступала как способ выявления, формирования и

поддержания верности сообществам потребителей.

Характеристики и значение сообществ потребления.

Можно выделить два отличительных качества новых сообществ потребления:

·связи в этих сообществах значительно слабее, чем в соседских общинах, на смену которых они пришли;

·один и тот же человек может входить сразу в несколько сообществ потребления. Например, он может одновременно являться членом сообщества владельцев автомобилей и сообщества потребителей жевательной резинки.

Сообщества потребления выполняют некоторые важные функции, в том числе:

·формирование новых социальных групп. В условиях ослабления, а иногда и распада соседской общины, людям необходима была группа, к которой можно было бы себя отнести. По мнению Бурстина, на роль таких групп подходят сообщества потребления. С этим связан также и тот факт, что в современном американском обществе, между людьми остается все меньше крепких, стабильных уз и возникает все больше временных, легко исчезающих связей. Вхождение в сообщество потребления дает ощущение принадлежности к особой группе;

·помощь в культурной адаптации для иммигрантов и переселенцев (это особенно важно для США и других стран, где наблюдается высокий уровень миграции). Чем слабее связи между людьми, живущими в месте, куда человек переезжает, тем легче ему войти в эту структуру связей и создать свои собственные. Вхождение в сообщество потребления - один из наиболее характерных для США способов культурной адаптации.

194

Мода

Мода –один из важнейших регуляторов человеческого поведения в сфере потребления, специфическая динамичная форма стандартизованного массового поведения людей и социально-психологических механизмов их общения. Мода охватывает все сферы потребления (не только одежду), а также способы поведения. Мода – это набор определенных образцов поведения, принятых в настоящее время.

В своей работе "Мода" немецкий социолог Г. Зиммель2 выделил следующие

функции моды:

§подражание (соединить людей);

§различие (отделить людей друг от друга);

§возбуждение нервной энергии;

§формирование ценностей;

§отрицание.

Он обнаружил, что сущностная характеристика моды - двойственность. Во-первых, в основе моды лежит механизм подражания. Мода представляет собой подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребности в социальной опоре, выводит отдельного человека на колею, которой следуют все, дает ему образец всеобщности, превращающей поведение индивида в ее частный пример. Во-вторых, она удовлетворяет потребность в различии. Мода – это продукт разделения классов, она означает присоединение к равным по положению и отделение от других групп. Поэтому социально-психологический механизм моды состоит в следующем:

§уподобление – быть как все;

§обособление – выделяться из "всех".

Кроме того, Зиммель отмечал важность моды как стимулятора человеческой активности, возбуждения нервной энергии. Принятые в данный момент в обществе правила поведения формируют у людей определенные ценности, нормы, каким образом следует себя вести в той или иной ситуации, что необходимо одеть в данный момент, что именно красиво, а что безобразно. Эти ценности склоняют людей следовать моде. Но мода может также способствовать выражению отрицания принятых образцов поведения, выражению протеста в форме отклонения от стандартов и норм.

Свойства моды, согласно Зиммелю, таковы:

§отсутствие целесообразности принятых ею норм и правил;

§стремление к новизне;

§изменчивость во времени и постоянство в один и тот же момент времени;

2 Зиммель Г. Мода. \\ Зиммель Г. Сочинения в 2-х тт. М., 1999. Т.1..

195

§абстрактность;

§всеобщность;

§это выполняемая не всеми норма;

§образцы моды поступают извне;

§следование ей связано с завистью;

§женщины следуют моде чаще, чем мужчины;

§связь с характером трудовой деятельности (профессиональная одежда);

§ее отсутствие в ситуациях, где не нужно различие (например, траур);

§механизм передачи моды – от богатых слоев к бедным;

§малое разнообразие моды у бедных слоев.

Моде следует всегда лишь часть группы, остальные находятся на пути к ней. Как только мода принята всеми, она перестает быть таковой.

Зиммелю принадлежит описание механизма движения моды. Он полагал, что оно происходит от высших слоев общества к низшим. Высшие слои сначала используют новые тенденции и модели поведения для того, чтобы демонстрировать свое отличие от других социальных страт. Затем постепенно те, кто находится ниже на социальной лестнице, перенимают это нововведение, и мода постепенно спускается по лестнице социальной иерархии. Как только новшество становится достоянием низших классов, оно перестает быть знаком статусного различия, и становится немодным. Его место занимает другая модель поведения. Такой механизм получил название "теории просачивания", но сам термин был введен не Зиммелем, а последующими исследователями.

Некоторые черты буржуазной моды исследовал немецкий социолог В.Зомбарт в своей работе "Современный капитализм"3. Он определял моду как всякое изменение вкусов, ведущее к преобразованию потребления в течение жизни одного поколения. Главные явления, которые неизбежно сопутствуют моде, таковы:

§создаваемая ею изменчивость;

§единообразие форм потребления, вызываемое модой. Зомбарт выделил также три особенности буржуазной моды:

§необозримое множество предметов потребления, подверженных влиянию

моды;

§всеобщность моды, охват ею всего культурного мира, не ограниченность территориальными и культурными рамками;

§быстрый темп изменчивости из-за конкуренции.

3 Зомбарт В. Современный капитализм. В 3х т. Т.2. М.1905, т..3. ч.2. М., 1930.

196

Характерные особенности капитализма, такие как частая смена предметов спроса, ускорение и сокращение времени пользования вещами, коллективизация в удовлетворении спроса, связаны с явлением моды. Главное – это не технология производства и удешевление товаров, а изменение условий жизни, ведущее к возникновению потребности людей в переменах.

Мода –черта прежде всего индустриального и постиндустриального общества, когда она действительно приобретает всеобщий характер. Это одна из социальных норм, модель потребления. Мода становится ценностью, а если внешняя норма принимается (интериоризируется) индивидом, становится его потребностью.

Структура моды включает модные объекты и модные стандарты поведения. При этом специалисты отмечают разную степень влияния моды на разные объекты – чем более утилитарна вещь, тем менее она подвержена моде. Мода опирается на мягкие санкции: следование моде способствует самоутверждению, но в ограниченных масштабах, неследование – нежелательно, но не ведет к социальной изоляции.

Особенности моды как социальной нормы таковы:

§ее конкретно-исторический характер: всеобщим регулятором поведения мода становится с XIX в.;

§современность модных вещей даже при возрождении старых моделей;

§ее универсальность – нет региональных и социальных границ (или они не резкие);

§ее демонстративность.

Обычно модная вещь проходит несколько фаз: 1. Производство:

а) идеальное (разработка моделей); б) материализация (выпуск); в) массовое производство.

2. Распространение:

а)имиджа и стандарта потребления; б)материальных объектов.

3. Потребление вещей.

197

Мода как вирус

Французский социолог Ж. Бодрийяр сравнил моду с вирусом, распространяющимся аналогично тому, как это происходит при эпидемиях. Он писал: «Возможность, которой располагают некоторые экономические, политические, лингвистические, культурные, сексуальные, даже теоретические и научные процессы, - переступить через общепринятое мнение и действовать посредством немедленного заражения согласно чистой взаимной присущности вещей, а не их отношений или превосходства - представляет собой одновременно и загадку для ума, и чудесную альтернативу для воображения.

Стоит только взглянуть на эффект, который производит мода. Этот никогда не изучавшийся эффект олицетворяет отчаяние социологии и эстетики. Это потрясающее заражение форм, в процессе которого вирус цепной реакции оспаривает первенство у логики различия. Удовольствие, которое связано с модой, имеет, разумеется, культурный характер, но не является ли оно еще в большей степени следствием этого мгновенного консенсуса, сверкающего в игре знаков? Впрочем, мода угасает, как эпидемия, после того, как воображение истощится и вирус устанет. Наше социальное чудо состоит в слишком быстром вращении знаков (но не в слишком медленном вращении смыслов). Мы обожаем, когда нас заражают немедленно, и нисколько не раздумываем при этом. Эта вирулентность гибельна, как бациллы чумы, но никакая моральная социология, никакой философический склад ума не в силах справиться с нею. Мода - неустранимое явление, поскольку она является частью этого бессмысленного, вирусного, незамедлительного способа коммуникации, скорость которого объясняется исключительно отсутствием передачи смысла»4.

Реклама

Общество изобилия, возникшее, как считают социологи, в середине ХХ в. На Западе, сместило акцент с процесса производства на процесс потребления: главную трудность стало представлять не производство товаров, а их сбыт. Появилась необходимость производить не только товары, но и покупателей. Борьба за покупателя означала возникновение новых методов продаж, маркетинга, стимулирования сбыта, сегментации рынка и т.д. Особую роль в процессе акселерации потребления принадлежит рекламе, которая выступает как наилучшее средство эффективного «создания «покупателей. Она устанавливает связи между вещами и их потенциальными потребителями. Реклама в то же время выступает и как культурный артефакт.

4 Бодрийяр Ж.. Прозрачность зла. М.: Добросвет, 2000.

198

Свозникновением радио рекламные агентства стали использовать этот канал коммуникаций. Исследования аудитории радиослушателей позволили приблизиться к маркетинговым концепциям в рекламе, полагающим, что позиции потребителя – главный элемент в процессе воздействия на спрос. Кроме того, идеи производителей рекламы сместились в направлении мотивации и отказа от информирования о достоинствах продукта. Для рекламы разных товаров стали использоваться разные медиаканалы, в разных видах медиа начали применять разные методы. Например, в газетах и журналах возросло значение зрительных образов, фотографии; сообщения стали апеллировать не к потребительским качествам, а к таким свойствам благ, как их взаимосвязь со статусом, спокойствием, счастьем, любовью, т.е. социальными мотивами потребления. Акцент в рекламе сместился с утилитарных, как это было раньше, на символические свойства товаров - их престижность, шикарное внешнее оформление, модность, комфорт. На радио реклама становится спонсором различных передач, с которыми ассоциируются продукты. Возникают способы привлечения внимания к сообщениям, ясные бренды товаров, реклама сосредоточена на социальном, а не функциональном значении потребления товаров.

3. Персонализация рекламы (1945-1965).

Споявлением нового медиа канала – телевидения - реклама становится тесно взаимосвязанной с развлечениями. Телевмидение быстро превращается в главного национального распространителя брэндов и основной источник доходов медиа агентств. Телевидение позволяет использовать новые методы: культурную символику, историческую линию и диалог. Необычайно велик коммутативный потенциал телевидения, его аудитория. Развиваются исследования потребителей, их психологии, типологий, способов покупок, привлечения внимания и т.д. Реклама пытается воздействовать на психологию потребителей, но ориентируется на массового единичного потребителя, доступного при посредстве телевидения.

4. Сегментирование рынка (1965-1985).

Ссередины 1960-х годов реклама рассматривается не как единственный способ воздействия на потребителя, а как часть более широкой маркетинговой стратегии. Используются совершенно новые методы исследования потребителей и проектирования рекламных кампаний. Реклама ориентируется не на единичного потребителя, а на группы потребителей, выделенные на основе исследований их вкусов, стилей жизни, использования медиа-каналов. Рекламные и маркетинговые кампании становятся нацеленными на определенные сегменты рынка и конкретные группы потребителей. Рекламные сообщения появляются в соответствующих этим группам медиа каналах,

200

передачах и программах, используют символы, понятные им, которые акцентируют внимание данных групп. В рекламе этого периода происходит смещение смысловых акцентов с потребительских свойств уже не просто на социальные мотивы, а на имидж, т.е. оригинальный образ данного товара. Удачные образы всегда соответствуют социокультурным стереотипам и ценностям: например, сигарета считается символом "мужественности".

5. Реклама в эпоху постмодернити (1985 - …?)

В периодизации авторов данный этап не выделен, однако очевидно, что наблюдаемые изменения в стилях потребления, в частности, его фрагментарность, размытость, стирание социальных границ (о чем мы будем говорить в главе о потреблении в эпоху постмодерна) требуют нового подхода к маркетингу и рекламе, отказа от узкого сегментирования рынка, апеллирование к новым зрительным образам, стимулам и мотивам потребления.

Среди основных функций рекламы обычно называют:

§предоставление информации о товаре и его свойствах;

§убеждение потребителя в его потребности в данном товаре.

Реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение аудитории, помимо собственно маркетинговых функций передачи коммерческой информации. Как полагает российский исследователь Н.Зарубина7, она выполняет следующие социокультурные функции:

§пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например,

на гедонизм, наслаждение жизнью, или на достижение успеха, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д.;

§формирует общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения (роскошь как символ успеха, спорт как символ здоровья и силы, детсвие товары как символ семейных ценностей);

§формирует эстетические стереотипы, выступает как эстетический

продукт;

§выступает как самостоятельный объект потребления, занимает свободное

время;

§создает стимулы не только к потреблению, но и к снижению потребления

(например, экономия воды или электроэнергии);

7 Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. М.: Магистр,

1998.

201

§ создает неформальные сообщества потребителей тех или иных товаров и

образ жизни таких потребителей; Важнейший принцип составления рекламного сообщения с точки зрения культуры

состоит в том, что оно должно давать потенциальному потребителю возможность идентифицировать себя с героями рекламы. Такая идентификация может быть как позитивной ("узнавание себя" в персонаже – например, домашней хозяйке), так и негативной (гендерные, имущественные, возрастные ограничения). Кроме того, необходимо учитывать существующие в данной культуре стандарты поведения, нормы и обычаи, использовать позитивные образы и ценности. Язык рекламного сообщения должен быть понятен конкретной аудитории, учитывать национальную и культурную специфику.

Критика рекламы в основном сосредоточивается на следующих моментах:

§стимулирование сверхпотребления, сбыта не нужных потребителю товаров;

§манипулирование потребителем, его предпочтениями, изменение рациональности выбора;

§рекламирование недоброкачественных товаров;

§завышение свойств и качеств товара;

§создание негативных социальных стереотипов (например, подчиненной роли женщины);

§навязывание низких эстетических образцов;

§использование сексуальных мотивов, образов насилия и пр.;

§возвышение материального потребления в ущерб духовной жизни;

§тиражирование и опошление творений высокого искусства путем использования их в рекламе;

§отвлечение человека от реальных жизненных проблем.

Контрольные вопросы

1.Перечислите важнейшие факторы возникновения сообществ потребления в конце XIX в. В США и их основные особенности.

2.Каковы, согласно концепции Г.Зиммеля, основные функции и черты института моды?

3.На какие периоды можно разбить историю развития рекламы?

4.В чем состоят социокультурные функции рекламы?

202

5.Каковы основные направления критики рекламы как социального института?

сновная литература.

Бурстин Д. Сообщества потребления // THESIS, 1993, №3.

Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. В 2-х тт. М.: Юрист, 1996. Т.1.

Дополнительная литература.

Alien J.S. The Romance of Commerce and Culture. Chicago: Chicago University Press, 1983.

Davis F. Clothing and Fashion as Communication // Ed. By Michael R. (ed.) The Psychology of Fashion. Lexington, Mass.: D.C. Heath, 1985, pp. 15-27.

Dyer G. Advertising as Communication. London: Routledge. 1988.

Ewen S. Captains of Consciousness. Advertising and Social Roots of the Consumer culture. - New York: McGraw-Hill, 1976.

Less W., Kline S., Jhally S. Social Communication in Advertising. L.: Routledge. 1990

Pope D. The Making of Modern Advertising. N-Y.: Basic Books, 1983

Williamson J. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars. 1978.

Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. Спб., Питер, 2004.

Ж.Бодрийяр. Прозрачность зла. М.: Добросвет, 2000. С. 23-31.

Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. Спб., 1904.

203