merged

Введение

Зачем нужно изучать потребление?

Прочитав заглавие книги, в первый момент можно задать себе вопрос: зачем нужно изучать потребление? Можно назвать по крайней мере три цели исследовательского интереса к такому анализу:

1)потребление может быть предметом чисто теоретического, концептуального изучения, так же как и любое другое явление общества или природы;

2)изучение потребления позволяет прогнозировать поведение людей в этой сфере и, следовательно, оценивать, например, спрос на различные товары;

3)троме того, знание закономерностей потребления позволяет воздействовать на

него, например, стимулировать покупки того или иного продукта.

Итак, предметом нашего изучения будет потребление. Что это такое, как дать определение потреблению? Все мы являемся потребителями, и поэтому с обыденной точки зрения это понятие как бы не нуждается в определении. Человек выступает в роли потребителя на каждом шагу, потому что ежедневно потребляет множество разных вещей и услуг. Фактически нет ни одного момента в нашей жизни, когда бы мы не были потребителями. Даже во сне мы используем (потребляем) квартиру, в которой мы живем, мебель, белье. Утром человек завтракает - потребляет пищу, по дороге на работу или учебу он пользуется услугами транспорта; студент во время учебы потребляет, во-первых, все свои вещи (одежду, ручки, тетради и т.д., хотя этот процесс потребления и растянут во времени), и, во-вторых, услуги образования. Иногда мы даже не задумываемся о том, что, например, потребляем городскую среду (дороги, парки, ландшафт) или такую «услугу», как оборона государством границ. Кажущаяся «тривиальность» предмета изучения зачастую мешает увидеть его с разных точек зрения, и даже дать ему определение.

Уже в рассмотренных выше примерах видно, что может быть несколько принципов

классификации процесса потребления.

1.По протяженности процесса во времени различают:

·одномоментное (или очень непродолжительное во времени) потребление – например, потребление пищи, хотя нужно определить, с какого момента начинается потребления – с момента покупки или с момента непосредственного процесса еды;

·растянутое во времени потребление – например, в квартире люди могут жить годами.

4

2.По числу пользователей потребление может быть:

·индивидуальным;

·групповым, поскольку есть блага, потребляемые коллективно – например, такие, как театр, автобус, образование. Но смотреть спектакль или ехать в автобусе может и один человек, в то время как ряд благ немыслим, если ими не пользуются все люди - например, организация дорожного движения, принятие законов, охрана границ государства.

3.По стоимости потребляемого блага выделяют:

·платные блага, то есть потребление товаров (вещей и услуг, приобретенных за деньги),

·бесплатные блага, то есть потребление не купленных товаров и услуг, а тех благ, которые или произведены самими людьми (например, выращенных на собственном огороде овощей), или предоставляются им бесплатно (например, образование или медицинские услуги, хотя фактически они оплачиваются средствами бюджета, а значит, налогов самих потребителей),

или общедоступны (например, воздух, лес, река).

Абсолютно бесплатных и общедоступных благ очень мало, как правило, это такие природные ресурсы, как воздух, солнечный свет и т.д., но и за возможность потребления более чистого воздуха или более жаркого солнца необходимо платить – например, покупать туристическую путевку на юг.

4.По субъекту потребления можно выделить:

·личное потребление (индивидов, домохозяйств);

·производственное потребление (предприятий, организаций). Конечно, на предприятиях тоже работают люди, но использование, например, металла,

для производства труб не удовлетворяет никаких личных потребностей работников.

Любой ли вид потребления нас интересует как объект изучения? Мы не будем рассматривать производственное потребление, т.е. случаи, где субъектом потребления (сырья, зданий и т.д.) выступает фирма. В то же время граница здесь весьма условна, так как некоторые собственные вещи человек может использовать в производственных целях, а собственность предприятия – в личных. Например, если человек дома на собственном компьютере работает, а не развлекается, можно ли назвать это личным потреблением или нет? А если он играет в компьютерные игры на работе? Или другой пример - если студент получает образование, за которое заплатило предприятие, на котором он работает, кто именно в этом случае является потребителем образовательных услуг?

5

Как же определить, что такое «потребление»? В зависимости от того, какие задачи или подходы используются в той или иной модели или теории, варьируются и даваемые определения - от самых простых, фиксирующих очевидные вещи, до сложных, обнаруживающих сущностные или скрытые свойства потребления. Например, нередко потребление определяют как:

§ процесс приобретения и конечного использования потребительских благ и

услуг;

§ процесс удовлетворения потребностей.

Отметим, что второе определение означает только переадресацию проблемы, поскольку в этом случае сначала надо определить, что такое «потребности».

Пожалуй, одно из наиболее четких определений потребления дается В.Радаевым: «потребление – это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага».1

Попробуем выделить основные, базовые свойства потребления:

1)потребление – это мотивированная деятельность, направленная на удовлетворение «потребности» или «желания»;

2)у процесса потребления есть объект (вещь или услуга, т.е. то, что именно потребляется), обладающий определенным набором свойств (овеществление);

3)у потребления есть также субъект, т.е. тот, кто именно потребляет (это может быть человек или группа людей), также со своими характеристиками;

4)кроме того, и сам процесс имеет некоторые характеристики – как, каким

образом на основе каких механизмов сначала происходит выбор, а затем собственно потребление (использование субъектом потребления его объекта),.

Как мы договорились выше, субъект потребления – это человек, поэтому он имеет некоторые нужды как биологическое существо – например, в еде, в воздухе для дыхания, однако нас не будет интересовать процесс потребления пищи как физиологический процесс. И экономика, и социология рассматривают человека как существо социальное, то есть действующее и вступающее в отношения с другими людьми. В этом плане, безусловно, потребление является социальным действием, поскольку почти любой объект потребления является результатом труда самого человека или других людей и, следовательно, уже отражает их отношения, а субъект потребления – человек – вынужден вступать в отношения с другими людьми для того, чтобы иметь возможность что-то потребить. Разница принятых моделей человека в экономической и социологической

1 Радаев В.В. Экономическая социология. М., ГУ ВШЭ, 2005, с. 352.

6

науках также определяет специфику, если не применяемого определения (зачастую оно вообще не дается), то, по крайней мере, тех сторон явления, которые берутся для изучения.

Одним из центральных вопросов, разграничивающих различие подходов и теорий к исследованию потребления, является вопрос «почему?» (точнее, ответ на него). Прочему, например, в потреблении существуют различия между людьми?

Почему, когда человек хочет есть, один купит шоколадку, а другой - яблоко? Конечно, можно попытаться все свести только к психологии, или индивидуальным вкусам, хотя и здесь уже появляется новый вопрос – каким образом формируются эти вкусы? И достаточно очевидно, что вкусы и предпочтения не абсолютно независимы от других людей. Кроме того, любую науку, в том числе и психологию, все же интересуют закономерности определенного явления, т.е. повторяющиеся свойства. Но, вернувшись к нашему примеру, мы увидим, что потребление практически всегда связано с выбором, и с этой точки зрения оно представляет собой процесс принятия решения, который, вопервых, имеет определенные этапы, и, во-вторых, подчиняется ряду общих закономерностей принятия решений. Такие теории и подходы часто используются, например, в маркетинге. Для экономики важно то, что потребление – это удовлетворение определенной цели при ограниченных ресурсах, и вопрос «почему человек выбирает именно этот потребительский набор» решается именно с этой точки зрения.

Если вопрос задать более глобально: «почему вообще между людьми, или группами людей, существуют различия в потреблении?» – то даже в рамках одной науки, социологии, будут даны совершенно различные ответы, часто неявно подразумевающие определенные сущностные свойства изучаемого предмета. Например, потребление можно рассматривать как систему знаков и символов, как определенный язык. Ясно, что покупая «Мерседес», а не «Москвич», человек уже демонстрирует уровень своего дохода, он как бы «говорит» с другими людьми при помощи автомобиля, который становится элементом особого языка.

Традицию изучения потребления как явления возводят к XVII веку и связывают с именем экономиста П.Буагильбера; в конце XVIII века другой ученый, Э.Кондильяк, ввел фигуру абстрактного «потребителя», имеющего потребности и возможности их удовлетворения при помощи благ, предлагаемых ему рынком. Данный подход был систематизирован основателями неоклассической экономической школы. Принципы поведения рационального потребителя были разработаны экономистом У.Джевонсом в 70-х годах XIX века. Изучение потребления как обособленного процесса – это изучение потребления в условиях рынка. Только рыночное, и именно капиталистическое хозяйство

7

создало обособление и в чем-то даже противопоставление потребления и производства, производителя и потребителя, тогда как при натуральном хозяйстве человек большинство благ сам и производит, и потребляет. Хотя пионером исследований процесса потребления выступила экономическая наука, в дальнейшем это явление всесторонне изучалось в рамках социологии, психологии, а затем маркетинга.

Разница исследовательских подходов определяет и вопросы, на которые отвечает (или пытается ответить) каждая наука, а также набор понятий (или язык) и исследовательских методов. Так, экономисты будут оперировать понятиями «рынок», «предпочтение», «цена», «ресурс», «ставка процента», а социологи – «мотив», «норма», «социальный статус», «санкция», «роль» и т.д. В принципе, есть опасение, что экономист и социолог, говоря об изучении потребления, могут вообще не понять друг друга. Эта проблема связана с разницей подхода к определению модели человека в экономике и социологии.

В рамках экономического подхода могут исследоваться, например, такие вопросы:

-на микроуровне: какой из двух наборов товаров выберет человек при данных вкусах, доходе, ценах?

-на макроуровне: как изменится объем потребления населения при росте банковской ставки процента?

А в рамках социологического:

-на уровне социальных групп: как влияет на потребление человека его социальный

статус?

-на уровне общества в целом: что такое «общество массового потребления»? Таким образом, очевиден плюрализм исследовательских подходов к изучению

потребления, поэтому мы не будем стремиться к окончательным и бесповоротным ответам на вопросы, что такое потребление и каковы его основные закономерности. Нас будет интересовать как раз множественность взглядов на потребление и подходов к его анализу.

Какие самые общие вопросы могут задаваться при изучении потребления?

1)Кто именно является потребителем? (Анализ субъекта потребления).

2)Что именно потребляется и каковы его свойства? (Анализ объекта потребления).

3)В каком количестве потребляется благо? (Анализ объема потребления).

4)Что именно и в каких пропорциях потребляется? (Анализ структуры потребления).

5)Есть ли устойчивые образцы структур потребления у различных групп населения? (Типологический анализ потребления).

8

6)С какой целью, зачем потребляется благо, чем определяется выбор объекта субъектом? (Анализ мотивации потребления).

7)Когда именно потребляется благо? (Анализ временной структуры потребления, или разделения дохода на потребление и сбережения).

8)Как (каким образом, способом) потребляется благо?

9)Какова стоимость (цена) приобретенного блага? Как влияют на объем потребления цены и доходы?

10)Какие институты общества (механизмы, нормы, правила) связаны с потреблением?

11)Как происходила трансформация потребительских практик и институтов потребления с течением времени? (История потребления).

12)Какие смыслы люди приписывают потребляемым благам?

Таким образом, даже первоначальный взгляд показывает, что потребление предоставляет достаточно широкое поле для научного анализа, хотя приведенный нами список далеко не полон. Структура учебника, как мы полагаем, отчасти следует логике этих вопросов, интересующих исследователей при изучении потребления.

В первом разделе мы кратко остановимся на изложении основных экономических подходов к изучению потребления, а также на их трансформации под воздействием критики, прежде всего со стороны социологии. Во втором - рассмотрим основные категории социологии потребления (вещи, ценности, стиль жизни и т.д.), а также то место, которое им отводили исследователи в своих теориях. Третий раздел рассматривает эволюцию основных институтов, связанных с потребительскими практиками – торговли, моды, рекламы и т.д., а также концепции возникновения нового типа общества в конце ХХ в. Четвертый раздел посвящен особенностям потребления в различных сферах, а пятый – специфике маркетингового взгляда на потребление. В шестом разделе рассматриваются характерные черты потребления в СССР и в России в ХХ в.

Контрольные вопросы

1.Каковы основные характеристики процесса потребления?

2.Перечислите принципы классификации процесса потребления.

3.В чем различия исследовательских подходов и вопросов, на которые пытаются ответить экономика и социология при изучении потребления?

сновная литература

Радаев В.В. Экономическая социология. М.: ГУ-ВШЭ, 2005. С. 350-372.

9

Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999.

С. 336-338.

Дополнительная литература

Aldridge A. Rational Consumption in 'Which?' // Sociology 1994, Vol. 28 (4).

Frenzen J., Hirssh P.M., Zerillo P.C. Consumption, Preferences, and Changing Lifestyles // The Handbook of Economic Sociology / Ed. by N.Smelser, R.Swedberg. Princeton: Princeton University Press, 1994.

Keat R., Abercrombie N., Whiteley N. The Authority of the Consumer. L.: Routledge, 1994. Ch. 1, 2, 3.

Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа,. 1998. С. 9-56, 125-205.

Лезурн Ж. Основные элементы теории полезности // THESIS, 1993, №3.

Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа,1993.

10

Раздел 1. Экономическая теория потребления и ее изменение под воздействием социологических концепций и предпосылок

Глава 1. сновы концепции экономической модели поведения потребителя

Эволюция взглядов на потребление в основных экономических теориях

Основные этапы эволюции экономических воззрений на сущность потребления были рассмотрены в работе социологов Д.Фрезена, П.Хирша, П.Зерилло «Потребление, предпочтения и изменения стиля жизни».1

Как пишут авторы, основной акцент в экономических теориях обычно делался на производстве и предложении, а не на потреблении. Это связано, в том числе, с условиями появления экономики как науки – в начале индустриальной эпохи, когда спрос превышал предложение. В настоящее время производственные возможности превышают спрос. Гибкие производственные технологии привели к появлению огромного разнообразия товаров, и теперь дефицитным оказалась способность и желание потребителей поглотить продукты производства. Этот факт отражает бурное развитие маркетинга как прикладной экономической дисциплины.

Развитие взглядов экономической теории на потребление с XVII в. отражает изменения в реальной экономической действительности. Авторы выделяют шесть подходов к изучению потребления: производительное потребление (меркантилисты); идиосинкратическое потребление (маржиналисты); функциональное потребление (Г.Беккер, Дж.Стиглер), институциональное потребление (от Т.Веблена до Д.Коммонса), потребление во времени (М.Фридмен, Д.Дьюзенберри), психологическое потребление (Дж.Катона).

Производительное потребление Первый этап изучения потребления связан с экономическим течением

меркантилизма, который относится к XV-XVIII вв. Основной интерес меркантилистов лежал в сфере торговли и производства, а интерес к потреблению проявлялся через изучение торгового баланса. Меркантилисты различали производственное потребление внутреннего продукта, которое улучшало торговое сальдо, и непроизводственное потребление импортированного продукта, уменьшавшего торговый баланс. Потребление рассматривалось ими только как средство достижения целей государства.

1 Frenzen J., Hirssh P.M., Zerillo P.C. Consumption, Preferences, and Changing Lifestyles // The Handbook of Economic Sociology. Princeton: Princeton University Press, 1994.

11

Идиосинкратичекское (обособленное) потребление Начало второму этапу положили работы маржиналистов, которые считали

потребление движущей силой рынка. При этом цена на благо устанавливается при достижении равновесия между спросом и предложением. Поведение потребителей объяснялось как рациональное поведение человека, направленное на достижение неограниченных целей при помощи ограниченных средств, или ресурсов. Поскольку цели понимались как индивидуальные и независимые, это потребление было названо обособленным. В концепции маржинализма содержание предпочтений остается эндогенным и не зависящим от психологической теории вкусов. Важной гипотезой маржинализма был закон убывающей предельной полезности благ для потребителя. Маржиналисты изменили акцент изучения потребления: не как средства достижения целей государства, а как цели индивида и мотива для производства. Потребление выступает при этом подходе как индивидуальное микроэкономическое поведение.

Функциональное потребление Третий этап начался в 1950-х годах, с возникновением новой теории

функционального потребления и критикой маржиналистких предпосылок экономического анализа поведения. Первое из таких допущений – единственность характеристики, которой обладает благо (так, автомобиль можно характеризовать и скоростью, и комфортом, и безопасностью и т.д.). Второе допущение говорит о том, что полезность для потребителя является функцией от количества данного блага, тогда как одни блага часто используются в комбинации с другими благами. Третье допущение – зависимость от психологической теории вкусов.

Примерно в одно и то же время (примерно с 60-х гг. ХХ в.) появилось несколько работ Г.Беккера, К.Д.Ланкастера, Дж.Стиглера и других экономистов, в которых потребитель вместо пассивного максимизатора рассматривался как активное действующее лицо, участвующее в инвестиционных действиях. Потребление выступало как форма домашнего производства, где, чтобы потребить купленное благо, необходимо затратить время, силы и другие ресурсы. Интерес Г.Беккера в 60-х годах был в основном сосредоточен вокруг проблем распределения времени (выбор объемов рабочего и свободного времени, распределение времени между членами семьи), а также предпосылки о неизменности вкусов потребителя. К.Ланкастер основное внимание уделял множественности характеристик благ, и строил модели спроса на отдельные характеристики. В более поздней работе он предложил концепцию «технологии потребления» как замену психологической теории вкусов.

Институциональное потребление

12

Институционалисты (от Т.Веблена до Дж.Коммонса) отвергают методологический индивидуализм, считая, что потребление, как и любой другой вид поведения, зависит от принадлежности индивида к социальной группе и обусловлено культурой, нормами и т.д., т.е. институтами. Неоинституциональная теория большое внимание уделяет трансакционным издержкам, связанным с процессом обмена и сменой собственности, рассматривая соответствующие процессы в потреблении.

Потребление во времени Основы данного направления были заложены в 50-х годах ХХ в. Центральный

интерес исследователей заключается в ответе на вопрос, что именно определяет разделение дохода потребителя на потребление и сбережения – ставка банковского процента, доходы, или что-то иное. Было создано несколько теорий, объясняющих, каким образом проявляется зависимость объема потребления от доходов – это гипотеза абсолютного дохода (Дж.Кейнс), гипотеза перманентного дохода (М.Фридмен), гипотеза жизненного цикла (Ф.Модильяни) и др.

Психологическое потребление Этот подход разрабатывался в рамках экономической психологии, начало которой

было положено работами Дж.Катоны в Мичиганском университете в 50-х годах ХХ в. Они посвящены анализу влияния мнений, ценностей и психологических установок потребителей (в частности, таких, как доверие, оптимизм и другие) на агрегированное потребление всего общества. Одной из важнейших разработок стал «индекс потребительских настроений», используемый теперь во всем мире для прогнозирования потребительского спроса.

сновы экономической теории потребления

В экономической теории потребление рассматривается как поведение одного из агентов рынка – потребителя. Основы этой теории были заложены маржиналистами. Микроэкономическая теория (точнее, один из ее разделов) направлена на объяснение потребительского выбора: какой именно набор товаров выберет индивид из всех предлагаемых на рынке? При этом предполагается, что действия людей мотивированы их потребностями, т.е. недостатком чего-либо, необходимого для поддержания жизнедеятельности. Эти потребности могут быть удовлетворены при помощи некоторых благ (т.е. товаров и услуг), предлагаемых рынком. Способность блага удовлетворять потребность называется полезностью.

Потребность, благо, полезность – базовые понятия маржиналисткой теории потребления. Термин "полезность" был введен английским философом И.Бентамом,

13