merged

табл. 11. Различия мужской и женской моделей шоппинга

Мужчины и женщины достаточно критически относятся друг к другу в оценке модели шоппинга противоположного пола. Так,, мужчины критикуют женщин за то, что они (а) тратят на покупки слишком много времени, (б) посещают слишком много магазинов, (в) не в состоянии выбрать между двумя альтернативами, (г) в конце концов покупают то, что увидели в самом начале. Женщины представляются им слишком «разборчивыми и придирчивыми».

184

Обычно женщины жалуются, что мужчины (а) не уделяют посещению магазинов достаточно времени, (б) стараются ограничиться посещением только одного – двух магазинов, (в) не знают, что им нравится (но знают, в чем испытывают потребность, нужду), (г) часто покупают первую попавшуюся вещь, чтобы побыстрее уйти из магазина, (д) плохо осведомлены о различных товарах и не достаточно чувствительны к колебаниям цен. Следовательно, с точки зрения женщин, мужчины «иррациональны», слишком расточительны и «неэкономны». Они отказываются «осмотреться вокруг», прежде чем купить вещь, чтобы узнать весь возможный набор товаров, которые могут удовлетворить их потребность, оценить их и сопоставить их цены. Наконец, женщины считают, что мужчины – «бесхитростные» покупатели, так как они с трудом могут четко сформулировать свой «вкус».

Но есть некоторые формы покупок, более распространенные среди мужчин, чем женщин; наиболее подходящим общим термином для этой категории товаров будет «технологический шоппинг» (то есть покупка бытовой техники, электороники, запчастей к автомобилям), поскольку он объединяет все основные товары, хотя сюда включаются также и книги, аудио и видеозаписи. Часто такие покупки не рассматриваются мужчинами как шоппинг, а расцениваются, подобно покупке автомобиля или дома, как совершение серьезной экономической сделки. Определив содержание шоппинга таким образом, мужчины поддерживают общее представление о шоппинге как женской прерогативе, несмотря на свое собственное участие в этой деятельности.

Таким образом, существуют как бы две разные "идеологии" шоппинга – мужская и женская. При этом "мужская" идеология помогает мужчинам участвовать в покупках, не нарушая своей гендерной идентичности, и, кроме того, принижать роль женщин как "экспертов" в потреблении. В то же время "женская" идеология нужна не только для того, чтобы легитимизировать женский стиль совершения покупок, но и для того, чтобы оправдать «вытеснение» мужчин из этой деятельности.

Различие "мужской" и "женской" моделей шоппинга нередко мешает мужчине и женщине делать совместные покупки. Это может выступать как разделение труда, разграничение сфер покупок (женщина – продукты и одежда, мужчина – техника). Жена, например, может заранее походить по магазинам и определить весь диапазон товаров, и только потом пойти в магазин с мужем, чтобы сделать окончательный выбор из значительно укороченного списка. В то же время эти различия, дополняя друг друга, позволяют осуществлять покупки вместе, используя преимущества каждой модели. мужчина может обеспечивать техническую сторону покупки: возможно, посетить отдельный магазин или просто просматривать брошюры, или делать телефонные звонки,

185

тогда как женщине делегируется принятие любых «эстетических» решений: относительно цвета, стиля или материала.

Если потребитель в «традиционном» или «доиндустриальном» обществе стремился удовлетворить свои потребности, то в современном (или постиндустриальном, посмодерном) он стремится реализовать свои желания. Из этого следует, что мужчины являются «старомодными» потребителями, тогда как женщины – современными и искушенными потребителями.

Гендерные образы в рекламе

Реклама способствовала закреплению гендерных стереотипов в потреблении, подчиненной роли женщины, использование ее тела для создания привлекательных образов товаров, гендерно нейтральных (например, строительных материалов). В работах социологов И.Гофмана3 и Р.Голдмана4 анализируются гендерные различия в создании рекламных образов, которые связаны с дифференциацией гендерных ролей, закрепленных в обществе, и используются для продвижения товаров и воссоздания гендерные стереотипов. Различия между использованием образов мужчин и женщин проявляются в нескольких планах5.

Величина рекламного образа. Как правило, в рекламе или искусстве из двух людей более крупным изображается тот, чья значимость, авторитет или сила больше. Обычно, если изображаются мужчина и женщина, мужчина всегда выше, и не только в силу физиологических особенностей.

Соприкосновение с объектом. Чаще всего женщина изображается лишь дотрагивающейся до предмета, или ласкающей его, тогда как мужчина – крепко держащим его в руках, управляющим им, использующим по назначению. Мужчина также может показывать пример применения рекламируемого объекта, а женщина – лишь сопровождать мужчину или держать его за руку. Эти стереотипы отражают представления о гендерных различиях по отношению к объектам, к миру и друг к другу. Женщина не навязывает свои действия объектам, она скорее наслаждается или любуется ими. Мужчина выступает как хозяин вещей, осуществляющий их применение и контроль над ними. Это различия в инструментальном и эстетическом подходе к вещам.

3Goffman E. Gender Advertisements. L., Macmollan, 1979.

4Goldman R. Marketing Fragrances: Advertising and the Production of Commodity Signs // Theory, Culture & Society, 1987, № 4, Р. 691-725.

5Corrigan P. The Sociology of Consumption. L.: Sage, 1997, p.70.

186

Управляющая функция. Инструментальное отношение к вещам и функциям выражается также в том, что мужчина чаще всего выполняет какие-либо функции, а женщина сопровождает его или наблюдает за ним.

Семья. В том случае, если в рекламе задействован образ семьи, мужчина выступает защищающим, а женщина и дети – защищаемыми. Кроме того, женщина и ее дочери часто занимаются одной и той же деятельностью, одеты в похожую одежду, или женщина ухаживает за детьми. Противопоставление мужчины и его сыновей используется чаще – мужчина дистанцируется от семьи и детей (например, мужчина может курить, в то время как сын сидит на игрушечной машине).

Ритуализация субординации.В рекламе выражаются властные отношения между мужчиной и женщиной. Чаще всего на работе мужчина изображается начальником, а женщина – подчиненной. В домашней обстановке женщины и дети чаще рисуются сидящими на кресле, кровати или на полу, что также символизирует подчинение.

"Товарный феминизм". Этот термин был введен Голдманом по аналогии с "товарным фетишизмом" Маркса. Он также полагал, что отношения между вещами выступают вместо отношений между людьми, однако в данном случае речь идет о гендерных взаимоотношениях. "Процесс преобразования феминизма в знаковую стоимость фетишизирует феминизм в иконографию вещей. Производители рекламы присваивают феминизм, они приготавливают его и процеживают, оставляя сухой остаток

– вещь: взгляд и стиль. Женский дискурс переносится и повторяется через присваивание имен вещам: обувь от Nike, джинсы от Esprit, и т.д. Знаковые объекты здесь становятся эквивалентами феминистских целей независимости и профессионального успеха. Личность может быть представлена, отношения между людьми достигнуты и ресурсы присвоены при помощи потребительского выбора"6.

Таким образом, феминизм представляется здесь не как общественное движение с определенными целями и идеологией, а как состояние, которое может быть достигнуто при помощи потребления "правильных" вещей: некоторые предметы означают "женский стиль жизни", а это именно то, что требуется. Феминизм конструируется, как любая другая потребительская группа.

Феминизм в рекламных сообщениях маркируется такими понятиями, как независимость, участие в работе на рынке труда, индивидуальная свобода и самоконтроль. Женщина, показанная в такой рекламе, не нуждается в том, чтобы значение ее вещам (например, духам) приписывал мужчина. Она молода, свободна и самостоятельна. Она исполняет в обществе несколько ролей, не ограничиваясь ролью домохозяйки. Голдман

6 Goldman R. Указ. Соч. , Р.131.

187

приводит пример визуальной рекламы, в которой женщина изображена в трех костюмах: в джинсах, в вечернем платье и деловом костюме, что соответствует ролям спортивности, сексуальности и деловой женщины. Текст, сопровождающий рекламу, гласит – "женщина сегодня – это больше, чем ее тело", утверждение, с которым феминизму трудно не согласиться. В то же время утверждается, что женщина, чтобы сделать карьеру, должна следить за здоровьем и фигурой, соблюдать правильное питание, следить за модой, ухаживать за внешностью, управлять финансами, налаживать взаимоотношения с людьми. В каждой из этих сфер успех женщины зависит от ее потребления определенных товаров, которые можно приобрести через каталог, в котором и была размещена эта реклама.

Таким образом, эксплуатируя феминисткие образы, рекламодатели возвращают женщину в привычный круг потребительских товаров и благ, связанных с телом, питанием, модой, красотой и отношениями с людьми. Бизнес-леди, также как и любая женщина, и даже еще в большей степени, становится пленницей стереотипов женского имиджа – красоты, сексуальности, хороших манер, модной одежды и т.д. Таким образом, карьера просто добавляется как еще один элемент к традиционному образу женщины в обществе.

В других журналах образ "современной" деловой женщины дается также через перечисление вещей, которыми она должна обладать: кредитная карточка, машина, дорогие часы, мобильный телефон, калькулятор или карманный компьютер, дорогая косметика, костюм от известной фирмы. Таким образом, феминизм становится равным потреблению определенного класса товаров, а реклама использует и затеняет сущность феминистского движения.

Женские журналы

Одной из сфер гендерных различий является потребление специфических "женских" или "мужских" (появившихся значительно позже) журналов. Социолог П.Корриган7 отмечает, что появление женских журналов в способствовало формированию женщин как особой социальной группы потребителей, выделению внутри нее множества подгрупп по признакам интересов, занятий, возраста и т.д.

Так, изменение состава и названий женских журналов привело к осознанию женщин как достаточно однородной группы, противопоставленной другой группе – мужчин. При этом постепенно нивелировались социально-иерархические различия между женщинами (вместо "журналов для леди" - "журналы для женщин"). В то же время существенно расширился круг различных категорий внутри этой группы. Так, если в

7 Corrigan P. Указ.соч. , p.81

188

конце XIX в. Англии, например, существовали журналы для "матерей", "христианок", "молодых женщин", к концу ХХ в. таких статусных категорий стало очень много, также как и сфер, которые касались эти журналы:

§домашнее хозяйство и семья;

§здоровье и уход за телом;

§мода и одежда, макияж;

§спорт и отдых;

§стиль жизни;

§работа и бизнес;

§возрастные категории: девушки и девочки;

§феминизм;

§индивидуальные интересы.

Вцелом наблюдался сдвиг от концепции женщин как членов социального класса к концепции их как массы, разделенной на множество статусных групп и групп по интересам (потребительских групп).

Женские журналы создали также некоторые искусственно воображаемые сообщества: читательниц данного журнала. Часто это достигалось при помощи использования образа семьи: здесь женщина выступает женой и матерью независимо от своего социального положения, точно также как мужчина представлен ролью мужа и отца, не принимая во внимание его доход и престиж. Весь социальный мир выступает в виде единственного социального института – семьи, которая объединяет богатых и бедных женщин, звезд и политических деятелей и безвестных матерей семейств.

Следующий сюжет – это стили потребления, реклама товаров, мода, советы, обзоры новых продуктов и т.д. Через установки на единый стиль потребления, через то, что модно, также конструируются искусственные сообщества женщин, следующих данному стилю жизни.

Контрольные вопросы

Гендерные аспекты потребления. Рождение универмагов и новая роль женщин. Гендерные различия в шоппинге (Кемпбелл). Гендерные образы в рекламе. Женские журналы.

сновная литература.

Mica Nava. Modernity’s disavowal: women, The city and the department store // The shopping experience. Ed. by P.Falk, C.Campbell. L.: Sage, 1997

189

Campbell C. Shopping, sex and sex war // The shopping experience. Ed. by P.Falk, C.Campbell. L.: Sage, 1997. P. 166-176

Дополнительная литература.

Coffin J. Credit, Consumption, and Images of Women's Desires: Selling the Sewing Machine in Late Nineteenth-Century France. // French Historical Studies > Vol. 18, No. 3 (Spring, 1994), pp. 749-783

Corrigan P. The Sociology of Consumption. L.: Sage, 1997, p.70.

Cutright P. Income and Family Events: Family Income, Family Size, and Consumption. // Journal of Marriage and the Family > Vol. 33, No. 1, Decade Review. Part 2 (Feb., 1971), pp. 161-173

DiMaggio P. Culture and Economy // The Handbook of Economic Sociology. Ed. by N.Smelser, R.Swedberg. Princeton: Princeton University Press, 1994. P. 25-57.

Featherstone M. Perspectives on consumer culture // Sociology. Vol. 24. No 1. P. 5 -22.

Finn M. Women, Consumption and Coverture in England, c. 1760-1860. // The Historical Journal > Vol. 39, No. 3 (Sep., 1996), pp. 703-722

Goldman R. 'Marketing Fragrances: Advertising and the Production of Commodity Signs', Theory, Culture & Society, 1987, № 4. Р. 691-725.

Jennifer M. Jones J.M. Repackaging Rousseau: Femininity and Fashion in Old Regime France. // French Historical Studies > Vol. 18, No. 4 (Autumn, 1994), pp. 939-967

Leach W.R. Transformations in a Culture of Consumption: Women and Department Stores, 1890-1925. // The Journal of American History > Vol. 71, No. 2 (Sep., 1984), pp. 319-342

Miller D. Material Culture and Mass Consumption. Oxford: Basil Blackwell, 1987. Р. 178-217

Roberts M.L. Gender, Consumption, and Commodity Culture. // The American Historical Review > Vol. 103, No. 3 (Jun., 1998), pp. 817-844

190

Глава 15. Сообщества потребления, мода и реклама.

Вэтой главе мы рассмотрим три важных института потребления: так называемые «сообщества потребления», способствующие социальной идентификации; а также моду и рекламу как механизмы распространения потребительских образцов.

«Сообщества потребления»

Одну из глав своего исследования "Американцы"1 американский социолог Д.Бурстин посвятил анализу возникновения в XIX в. в США особого института - сообществ, основанных на общности потребляемых товаров. Автор рассматривает этапы возникновения, движущие силы развития и некоторые характерные особенности таких сообществ потребления.

Возникновение сообществ потребления

Общественные идеалы, принципы, верования в значительной мере предопределяют направление и темпы трансформации и развития общества. В США одним из главных является принцип демократизма, который представляет собой предпосылку для размывания границ социальных групп, что, в свою очередь, делает затруднительной групповую идентификацию. Д. Бурстин исходит из предпосылки о том, что люди, и в частности американцы, стремятся принадлежать к определенной группе. Производители потребительских товаров и продавцы используют эту особенность, с помощью рекламы создавая такие группы на основе признака потребления товаров одинаковых марок.

Вамериканском обществе с середины XIX в. до наших дней возникновение и развитие сообществ потребления, пришедших на смену соседской общине, происходило по-разному в городе и сельской местности. Причина различий лежала в несхожести образов жизни. Однако это были две дороги, ведущие в одном направлении: сельский образ жизни со временем приблизился к городскому. Отметим четыре основных фактора преобразований в городах:

§революция в фабричном производстве одежды в Америке середины XIX века;

§революция в торговле – возникновение универмагов и сетей магазинов;

§транспортная революция: развитие городского общественного транспорта;

§революция в рекламе.

Первый фактор, подтолкнувший изменения, – усовершенствование возможностей фабричного производства одежды (изобретение челночных швейных машин, станков для раскройки и т.п.). Дополнительным фактором стала Гражданская война, которая

1 Бурстин Д. Сообщества потребления // THESIS, 1993, т. I, № 3.

191

увеличила спрос на стандартную одежду. После этого у производителей появилась возможность шить качественную одежду, доступную практически всем слоям населения. Это привело к тому, что уже в середине XIX в. в США было практически невозможно определить социальное положение человека по его одежде. Такая демократичность в одежде, по мнению автора, символизировала идеалы свободы и равенства.

Вторым фактором на пути создания сообществ потребителей было возникновение во второй половине XIX в. «дворцов потребления» – универмагов. Их особенностью стало централизованное управление, хотя продажи и были рассредоточены по отделам.

Возникновение и развитие таких «дворцов потребления» привели к нескольким важным последствиям, прежде всего в Америке:

·акты купли – продажи приобрели публичный характер, стали новыми явлениями общественной жизни.

·цены были зафиксированы и превратились в достаточно стабильное свойство,

характеризующее товар. До этого продавец назначал цену каждому покупателю отдельно на основе своей интуиции в зависимости от его социального положения и желания приобрести товар. Окончательная цена определялась также умением сторон торговаться. В универмагах же такая практика была не периемлемой, так как владелец магазина не мог позволить рядовым продавцам, которых он часто даже не знал, контролировать процесс ценообразования. Единственным выходом из сложившейся ситуации была фиксация цен. Д. Бурстин считает фиксацию цен «одним из наиболее интересных и наименее замеченных инструментов» демократизации и гомогенизации рынка в США. Стандартизация цен воплотила в себе, по мнению автора, идею

«справедливой цены».

·у потребителей появилась возможность самостоятельно оценивать качество различных товаров, и выбирать то, что им понравится, так как товары специально выставлялись на всеобщее обозрение «для обольщения беспорядочно фланирующей случайной публики». До возникновения универмагов товары высокого качества могли рассматривать лишь потенциальные покупатели, т.е. богатые люди.

Вконце XIX – начале XX в. на межгородском уровне возникли сети магазинов – “первые ласточки глобального общества”. Они отличались от универмагов тем, что делали упор на цену товара. Именно с возникновением сетей магазинов появился девиз “бери и плати” (cash-and-carry) - принцип экономии на дополнительных услугах (в отличие от универмагов, сети магазинов не предоставляли кредиты и не организовывали бесплатную доставку покупок). Сети магазинов в какой-то мере помогали людям,

192

приезжавшим из других городов, адаптироваться к новому окружению, так как магазины одной сети очень незначительно отличались в разных городах.

В начале ХХ в. появляются магазины самообслуживания, где, прежде чем оплатить покупку, необходимо пройти мимо всех товаров. Бурстин называет это приемом “насильственного ознакомления покупателя со всем ассортиментом магазина”. В 1930-е годы появляются супермаркеты, сочетающие в себе принципы самообслуживания, девиз «плати и бери», разнообразие ассортимента и большие объемы продаж.

Появление универмагов, сетей магазинов, магазинов самообслуживания и супермаркетов внесло значительный вклад в размывание границ социальных классов. Выравнивание цен создало новый тип мышления, превратив покупателя в зрителя.

Третий фактор, повлиявший, хотя и косвенно, на процесс образования сообществ потребления, - появление недорогого общественного транспорта во второй половине XIX в. Первым эффективным видом общественного транспорта стали конные железные дороги. Так как рельсы вели в центр, где располагались универмаги, число их посетителей, не принадлежавших к высшим слоям общества, значительно возросло. Таким образом, появление доступного широким слоям населения транспорта дало толчок

развитию и процветанию универмагов и, следовательно, переходу к обществу потребления. Однако развитие общественного транспорта имело также и негативный эффект: оно ослабляло соседскую общину, так как открывало новые возможности для общения, прежде замкнутого на тех, до кого можно было дойти пешком. Таким образом, ослабляя соседскую общину, данный фактор создавал потребность в замене ее чем-либо иным, например, сообществами потребления.

Четвертым фактором послужило появление рекламы. Она значительно увеличила объемы продаж и число посетителей универмагов. Самым же главным значением рекламы в данном контексте было формирование сообществ потребителей и поддержание верности им. В этом процессе можно выделить несколько элементов:

·реклама обезличила отношение продавец – покупатель и заменила их отношением реклама – потребитель. Она обращена не лично к человеку, а к таким, как он. Таким образом, создается критерий для групповой идентификации;

·реклама создала новые формы убеждения. Так как с возникновения универмагов контакт производителя и потребителя «лицом к лицу» стал практически невозможен, реклама обращается к потенциальным потребителям во множественном числе, приглашая их присоединиться к некоторой уже существующей группе потребителей определенного товара. Реклама приносила успех, когда с ее помощью удавалось обнаружить, выделить и убедить новое сообщество потребителей;

193