merged

объекты и их значения, но, взятые вместе, они становятся символом (например, пальмы, море, солнце – в рекламе Баунти). Во втором случае символы конструируются путем создания знаков, которых не было, например, знаки различия на мундире, награды, символы брендов (Мерседес, Фолькваген и т.д.).

Семиология (по М.Фуко) – совокупность знаний и приемов, позволяющих распознать, где находятся знаки, определить то, что полагает их в качестве таковых, познать их связи и законы этих связей. Итальянский семиолог У.Эко считает, что семиология рассматривает все явления культуры как знаковые системы, предполагая, что они таковыми и являются, будучи одновременно и феноменами коммуникации. Таким образом, любой факт культуры представляет собой факт коммуникации. При каждом акте коммуникации обязательно существуют:

§информация, которую передают;

§источник информации;

§передающее устройство;

§сигнал;

§канал связи, по которому передается сигнал;

§приемник, преобразующий сигнал в сообщение;

§адресат сообщения.

Если в системе передачи информации присутствует человек, нужно говорить не о мире сигнала, а о мире смысла. Возникает процесс означивания – информация должна представлять смысл (значение) для человека, передающего информацию и для принимающего ее.

Значение предполагает, что существует означаемое (например, некоторая вещь) и означающее (соответствующее ей слово). Между ними устанавливается соответствие благодаря коду. Одно и то же слово в зависимости от кода (т.е. контекста) может быть прочитано с разными смыслами, например, в прямом и переносном смысле. Согласно Соссюру, когда код устанавливается, каждый говорящий начинает неизбежно соотносить одни и те же знаки с одними и теми же понятиями, комбинируя их по определенным правилам. При этом означаемое и означающее часто никак не связаны (например, вещь и соответствующее ей слово будут разными в разных языках). Однако идея вещи проявляется в совокупности означаемого и означающего, которые и составляют знак.

С правилами порождения знаков связано понятие сигнификации (signification) как структурного принципа: любая социальная система производит коды значений, а также правила их применения и первичной интерпретации.

84

Однако нередко означающее приобретает дополнительные значения и смысл, и тогда оно может приобрести черты мифа. Так, в своей работе "Мифологии" социолог Р.Барт4 отмечает, что фотограф, снимая розы, создает знак, который означает конкретный цветок. Однако розы имеют и другой смысл, они для нас часто являются символом "любви" или "страсти". Таким образом, для фотографа "означаемым" выступает роза, но знак розы становится означающим для совсем другого означаемого – а именно, чувств – любви и страсти, и единство этих двух других означаемого и означающего представляет собой совершенно другой знак. По Барту, это и есть механизм формирования мифа: он "крадет" значение знака и приписывает его другому означаемому.

Политическая экономия знака

Всвоей работе "К критике политической экономии знака"5 Ж.Бодрийяр в серии взаимосвязанных эссе дает развернутую картину потребления как системы манипулирования знаками, постулированной им в "Системе вещей".

Основой такой новой теории является отказ от мысли, что вещи зависят от потребностей человека: по мнению Ж.Бодрийяра, истинная теория предметов и потребления должна основываться не на теории потребностей и их удовлетворения, а на теории социальной демонстрации их значения. Этот подход не нов – Веблен также понимал потребление как принудительный социальный институт. Например, роскошная одежда женщин служила не для удовлетворения их потребностей или даже их удовольствия, но для демонстрации статуса их "хозяина". Ж.Бодрийяр продолжает эту традицию, рассматривая значения предметов в их привязке к социальной иерархии людей, измеряющих и демонстрирующих ее.

Вданной работе знаковость предметов для Ж.Бодрийяра – явление, связанное с социальной стратификацией, со структурой общества. Важно рассматривать предметы (их выбор людьми, практику потребления) как основу глобальной структуры окружения, которая является активной структурой поведения. Кроме того, нужно определять, какое место занимают предметы по отношению к другим знаковым системам и какое специфическое поле практик они представляют собой в общей структуре социального поведения. Однако не нужно сводить все множество различающихся знаков предметов только к их однозначному соответствию с положением человека на социальной лестнице, то есть составлять список предметов и социальных значений, привязанных к этим

предметам. Индивиды используют предметы как любой другой моральный или

4Барт Р. Мифологии. М., Издательство им. Сабашниковых, 2004 г.

5Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М., Библион, 2003.

85

институциональный код – т.е. есть играют с ним, обманывают его, говорят на нем, согласуясь со своим классовым диалектом.

Предметы, их синтаксис и риторика отсылают к определенным социальным целям и социальной логике. Предметы говорят о социальных претензиях и социальной покорности, социальной мобильности и инертности, о привыкании к новой культуре и погруженности в старую, о стратификации и т.д. Анализируя практики потребления предметов, свойственных среднему классу, для Бодрийяра важно, как эти предметы могут демонстрировать статус и способствовать социальной мобильности, т.е. свидетельствовать о переходе в этот класс.

Его анализ показал первичность социальной функции различения по отношению к эстетической функции. Выделенные им парадигматические оппозиции (лакированное/матовое, завернутое/обнаженное, полированное/необработанное) являются не только инструментом семиологического анализа предметов, но и социальными различителями, частными знаками, классовыми показателями.

В современном обществе существует две тенденции в множестве предметов: к постоянству (стабильность владения предметами и статусами, а также передача по наследству) и к изменчивости (связанная с социальными изменениями и модой, а не с физическим устареванием предметов). Если в традиционном обществе главной была способность предметов прочно закреплять социальный статус, то в изменчивом обществе современности формальная логика моды навязывает возросшую мобильность всех различительных социальных знаков, хотя эта формальная мобильность знаков не соответствует реальной мобильности социальных структур (профессиональных, политических, культурных).

Ж.Бодрийяр вводит понятие предмета-капитала, рентабельность которого состоит в символической демонстрации статуса. На примере телевизора (напомним, что книга написана в 1972 г.) он показывает, что по мере спуска по социальной лестнице иллюзия того, что телевизор покупается с целью культурного роста или чистого удовольствия, становится все более очевидной. Здесь предмет используется в качестве залога и знака, а практика его использования по назначению остается пассивной, потребительная стоимость оказывается лишь основой для ценности знакового обмена.

По Ж.Бодрийяру, логика потребления является логикой знака и различия, в отличие от других логик, которых он выделяет четыре (табл. 4).

86

Только последняя логика, знака и различия, задает особое поле потребления. Ж.Бодрийяр приводит два примера. Первый касается обручального кольца, которое

является символом брачных отношений, и поэтому его нельзя заменить или носить несколько таких колец. Здесь символ должен быть постоянным и свидетельствовать о длительности отношений; мода и потребительские свойства не играют роли. Простое кольцо, не символизирующее отношения, - это знак, сравнимый с другими знаками, его можно менять или носить несколько колец одновременно. Другой пример – жилье, которое во Франции являлось скорее символическим благом, наследуемым и имеющим определенный смысл. Для того, чтобы стать знаком и предметом потребления, оно должно перестать быть наследственным и интериоризируемым в качестве органического пространства семьи. нужно выйти из цепи поколений и идентификаций, чтобы войти в моду.

Настоящий предмет потребления существует лишь как отсоединенный:

§от своих психических характеристик, определяющих его в качестве символа;

§от своих функциональных характеристик, определяющих его в качестве предмета утвари;

§от своих торговых характеристик, определяющих его в качестве продукта. Следовательно, предмет потребления существует как освобожденный в качестве

знака и захваченный формальной логикой моды, т.е. логикой дифференциации.

В экономическом порядке существенным является господство накопления, присвоения прибавочной стоимости. А в порядке знаков (культуры) решающей оказывается трата, т.е. преобразование экономической меновой стоимости в знаковую стоимость при посредстве монополии на код.

87

Одновременно с производством благ есть необходимость производить знаки. Каждый человек еще до обеспечения своего выживания должен произвести себя в качестве смысла в системе обменов. Таким образом, система обменов оказывается первичной. Сначала должен существовать некий язык (вещей, слов, даров) как социальная форма, которая является структурой обмена. Эта структура:

§дифференцирует людей как термины обмена на партнеров – не индивидных, а отличенных и связанных правилом обмена;

§дифференцирует материал обмена на различительные элементы.

Это верно и для языковой коммуникации, и для обмена благами и продуктами. Потребление есть обмен. И так же, как язык существует не для удовлетворения потребности говорить, а для обмена смыслами, потребление существует не потому, что есть потребность потреблять, а потому, что внутри системы обмена необходимо социальное производство материала различий, кода значений и статусных ценностей.

Знаки и эстетическая рефлексивность

По мнению социологов С.Лэша и Д.Урри6, современную экономическую систему характеризует то, что это производство не столько материальных объектов, сколько знаков. Они выделяют два рода знаков:

§когнитивный (познавательный) контекст - это пост-индустриальные или информационные блага;

§эстетический контекст, это постмодернистские блага.

Это связано не только с ростом собственно эстетической продукции (кино, попмузыка, видео, журналы, отдых и пр.), но и с возрастанием эстетической компоненты и знаковой ценности или имиджа, заключенных в материальных благах. Эстетизация материальных объектов имеет место в их производстве, обороте и потреблении. Свидетельство тому - возрастание дизайнерской компоненты (а не только собственно труда) в стоимости благ. Такая компонента велика в товарах длительного пользования, одежде, электронике, машинах и т.д., которые создают “микросреду” жизни. Вещи часто наделяются свойствами знаков через процесс брендинга. Потребители берут на себя роль агентов эстетизации и брэндинга. Так, туристы потребляют услуги и опыт превращая их в знаки. Они эстетизируют исходно не эстетический объект.

Вещи все быстрее оборачиваются во времени, они представляют собой культурные артефакты и наделены значениями. Некоторые такие вещи, например, компьютеры, телевизоры, видеомагнитофоны производят большее количество знаков, чем то, которое

6 Lash S., Urri J. Economies of signs and Space. L.: Sage. 1994.

88

человек может воспринять. Люди атакованы означающими и уже не могут соотносить их с означаемыми.

На место структур приходят потоки. Одновременно возрастает рефлексивность человека по отношению к окружающему миру, его размышления о нем и критическое восприятие, что означает издивидуализацию. Человек становится свободным от контроля социальных структур и подчиняется самоконтролю и саморефлексивности. Таким образом, современное общество – это общество потоков знаков, образов, информации, а также общество рефлексивности. С.Лэш и Д.Урри выделяют рефлексивность двух типов:

§когнитивную – вид “мониторинга” себя, социально-структурных ролей и ресурсов

(познание, разум);

§эстетическую – самоинтерпретация и интерпретация основных социальных

практик (оценка, эмоция).

Эти явления приводят к размыванию социальных структур и замене их информационными и коммуникативными структурами. Эти структуры представляют собой сетевые потоки. Структурированные потоки и накопление образов, символов, знаков – условие эстетический рефлексивности, потоки информации – условие когнитивной рефлексивности.

Возрастание роли эстетической рефлексивности в потреблении может быть прослежено по нескольким направлениям.

1.Увеличивается составляющая выбора в потреблении. Выбор здесь понимается не

впростом утилитаристском смысле. В традиционном обществе также существовало мноджество стилей одежды, но они были символически распределены по специфическим социальным позициям. В позднем модерне стиль одежды гораздо более зависит от персональной специфичности, чем от социальной позиции, он свободен от символической иерархической закрепленности за статусами. Вкус перестает быть набором индивидуальных статусов и классовых различий, он становится автономным от таких предписаний. Это подразумевает широкий спектр индивидуальных выборов и индивидуальных рисков.

2.Возрастает значение аспекта времени в потреблении. Возникает важное различие

впотреблении: если средние классы используют время для накопления культурного капитала, тратят много времени на различные формы культурного потребления, рабочий класс потребляет популярную культуру путем "расходования времени", или "проведения времени".

3.Роль эстетической рефлексивности становится особенно велика в потреблении,

связанном с мобильностью, а именно, с туризмом. Посещая и созерцая

89

достопримечательности и ландшафты, туристы накапливают культурный капитал и могут выносить эстетические суждения о них.

4. Возникает целая сеть новых объектов и субъектов реальной экономики, связанных с эстетикой: отели, рестораны, художественные галереи, театры, кинотетры, концертные залы, аэропорты и т.д., а также производители культуры, архитекторы, дизайнеры и т.д.

Контрольные вопросы

1)Почему потребление можно представить как процесс манипулирования знаками?

2)Что такое симулякр?

3)Объясните понятия «знаковая стоимость» и «символический обмен» согластно теории Ж.Бодрийяра.

4)В чем выражается возрастание роли эстетической рефлексивности в потреблении?

сновная литература.

Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. C. 82-119, 177-218.

Corrigan P. The Sociology of Consumption. L.: Sage, 1997. Р. 66-80.

Дополнительная литература.

Culler J. Semiotics of Tourism // American Journal of Semiotics, 1981. № 1.

Dyer G. Advertising as Communication. L.: Routledge, 1988 [1982].

Goldman R. Marketing Fragrances: Advertising and the Production of Commodity Signs // Theory, Culture & Society, 1987, 4(4). Р. 691-725.

Gottdiener M. Postmodern Semiotics. Material Culture and the Forms of Postmodern Life. Oxford: Blackwell,1995.

Lash S., Urry S. Economies of Sign and Space. L.: Sage, 1994.

Parmentier R. Signs in Society. Studies in Semiotic Anthropology. Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press, 1994.

Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М., Библион, 2003.

Фуко М. Слова и вещи. СПб.: A-Cad, 1994.

90

Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. C-Петербург: ТОО ТК

«Петрополис», 1998. С. 33-55, 157-160, 180-202, 401, 405-409.

91

Глава 7. сновные концепции формирования ценности вещей для потребителя

Одним из краеугольных вопросов в экономике и экономической социологии является проблема ценности, или стоимости, потребляемых человеком вещей. Какова субстанция этой стоимости? Как формируется пропорция, в которой вещи обмениваются друг на друга? Два взаимоисключающих ответа на этот вопрос были даны в ХIХ веке: это теория полезности, на которой основан маржинализм, и трудовая теория стоимости Риккардо, послужившая фундаментом экономической концепции К.Маркса в его "Капитале". Основы маржиналистского подхода рассмотрены нами в разделе об экономических теориях потребления.

Трудовая теория стоимости

Согласно концепции К.Маркса1, все предметы обладают двумя свойствами. Вопервых, они обладают ценностью как вещи, удовлетворяющие некоторые человеческие потребности, т.е. обладающие полезностью, и в качестве таковых они являются потребительными стоимостями. Потребительная стоимость образует вещественное содержание богатства и реализуется лишь в пользовании или потреблении.

Во-вторых, каждая вещь обладает меновой стоимостью, представляющей собой пропорцию, в которой потребительные стоимости одного рода обмениваются на рынке на потребительные стоимости другого рода. На первый взгляд меновая стоимость, т.е. эта конкретная пропорция, выглядит чем-то случайным. Однако, если как потребительные стоимости вещи различаются только качественно, то как меновые стоимости они различаются только количественно. И если отвлечься от их качественной стороны, остается лишь одно общее свойство у всех товаров – именно то, что они являются продуктом человеческого труда. Товары предстают для К.Маркса простыми сгустками лишенного различий человеческого труда. Как кристаллы этой всем им общей субстанции, они суть стоимости – товарные стоимости. Таким образом, различия в стоимостях товаров заключаются в различиях затраченного на них труда, причем общественно-необходимого, или труда средней интенсивности, выраженного в часах. Именно это количество и определяет пропорцию, в которой обмениваются друг на друга количества разных товаров.

Для того чтобы вещь стала товаром, необходимо, во-первых, чтобы на ее производство был затрачен человеческий труд и, во-вторых, чтобы этот труд получил

1 Маркс К. Капитал. Т. 1, кн 1. Процесс производства капитала. М.: ЦСЭ, 2001.

92

общественное признание, т.е. чтобы эта вещь была полезна (т.е. обладала потребительной стоимостью) для других участников рынка, а не для ее производителя.

Попадая на рынок, вещи обмениваются друг на друга; это эквивалентный обмен, так как некоторое количество труда в одной форме обменивается на такое же количество труда в другой форме. Когда акты обмена становятся не единичными, а массовыми, все товары получают свое стоимостное выражение друг в друге. Но высшим проявлением всеобщего эквивалента, товара-эквивалента выступают деньги. К.Маркс выделил такие их основные функции:

§меры стоимости;

§средства обращения;

§образования сокровищ;

§средства платежа.

Главное же для К.Маркса состоит в том, что обмен товаров выражает социальные отношения между людьми. Последовательно развивая эту идею, он логически приходит к теории прибавочной стоимости, эксплуатации и антагонизму класса рабочих и класса буржуазии.

Кроме того, он вводит понятие "товарного фетишизма", которое означает, что отношения людей принимают форму отношений между вещами. Вещи становятся реальностью, когда в них исчезает человеческий труд, и таким образом вещи начинают управлять людьми. Товар как потребительная стоимость прост, но как меновая стоимость он имеет мистический характер. Загадочный характер проистекает из самой формы товара. "Таинственность формы товара состоит в том, что она является зеркалом, которое отражает людям общественный характер их собственного труда как вещный характер самих продуктов труда, как общественные свойства данных вещей, присущих им от природы; поэтому и общественное отношение производителей к совокупному труду представляется им находящимся вне их общественным отношением вещей"2.

При этом вещи начинают производиться именно как меновые стоимости, а не как потребительные стоимости. Кроме того, отношения вещей маскируют отношения людей, скрывают их сущность. Для Маркса это отношения не между потребителями, а между производителями.

2 Маркс К. Указ.соч. С. 82.

93