merged

заключается в том, что человек привлекает других людей для демонстрации своего благополучия, денежной силы и т.п., т.е. для того, чтобы вызвать к себе еще большее уважение со стороны окружающих. При этом возникает «подставной праздный класс». Для этой цели служат пиры, балы и т.д., причем Т.Веблен отмечает, что, вероятно, первоначально мотивы подобных праздников были иными, например, религиозные или потребность в общении, но впоследствии они практически полностью замещаются мотивом демонстративного потребления.

По мере накопления состояния, внутри праздного класса начинается расслоение. Возникает более или менее сложная система ступеней и рангов. Т.Веблен выделяет два основания для дифференциации, которые связаны между собой: наследованная обязательная праздность и наследованное состояние. Часть представителей праздного класса наследуют некоторый уровень обязательной праздности, но не имеют достаточного количества средств для поддержания своего доброго имени. Эти люди также принимают на себя функцию подставного потребления, становясь вассалами своего более могущественного хозяина. По мере того, как число вассалов увеличивается, появляется необходимость в более наглядном указании на хозяина. Так появляются различные отличительные знаки, одежда и т.п.

На миролюбивой стадии начинается исчезновение рабства. В связи с этим численность подставного праздного класса сокращается. Функцию подставного потребления всецело ложится на жену и детей, а также сравнительно небольшой корпус слуг. По мере развития миролюбивой стадии глава семьи все меньше предъявляет претензии на праздность. Это связано с тем, что экономические обстоятельства вынудили главу семьи начать зарабатывать на жизнь. Жена же в это время всячески старается поддержать доброе имя своего мужа, придаваясь праздности и демонстративному (подставному) потреблению. Но на этом этапе праздность хозяйки дома выражается не просто в безделье, а в определенного рода деятельности, например, украшение дома. По мнению Т.Веблена, такой вид деятельности является проявлением праздности, так как он не приносит прибыли или реальной пользы. На этом этапе демонстративное потребление (в том числе и подставное) как способ демонстрации статуса доминирует над демонстративной праздностью. Появляется необходимость демонстрации своего статуса более широким социальным группам, для чего в большей мере подходит именно демонстративное потребление, так как для демонстрации этим способом денежной силы требуется значительно меньше времени.

124

Контрольные вопросы

1.Каково место концепции стиля жизни и потребления в основных стратификационных теориях (К.Маркс, М.Вебер, Т.Парсонс, К.Дэвис, У.Мур)?

2.В чем особенности патины как стратегия демонстрации статуса?

3.Понятие демонстративного потребления в теории праздного класса Т.Веблена.

4.Каковы основные черты праздного класса?

сновная литература.

Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. С. 83-133, 184-199.

Вебер М. Основные понятия стратификации // А.И.Кравченко. Социология Макса Вебера. Труд и экономика. М.: На Воробьевых, 1997. С. 162-180.

Дополнительная литература.

Fine B., Leopold E. World of Goods. L.: Routledge, 1993.

McCracken G. Culture and Consumption. New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington: Indiana University Press, 1988.

Sombart W. Luxury and Capitalism. Ann Arbor: University of Michigan Press, 1967.

Парсонс Т. Аналитический подход к теории социальной стратификации // Социальная стратификация. Вып.1. М.: ИНП РАН, 1992.

Шматко Н.А. «Габитус» в структуре социологической теории. // Журнал социологии и социальной антропологии, том 1, №2, 1998, С. 60-70.

125

Глава 10. Функции и этика потребления

Функции потребления в культурологическом контексте

Культурологический подход к анализу потребления был разработан в работе социологов-антропологов М.Дуглас и Б.Ишервуда "Мир благ. К созданию антропологии потребления"1. Потребление определяется авторами как процесс использования благ. По их концепции, потребление не сводится к торговле, это не только экономический, но и культурный феномен. В его изучении нужно говорить не только о ценах и экономическом обмене, но и о значениях, ценностях, коммуникациях.

Ответ на основной вопрос – что такое потребление благ и зачем оно нужно? – дается авторами через определение функций потребления, к основным из которых относят следующие.

1.Блага необходимы, чтобы сделать видимыми и стабильными категории культуры. Это взгляд, противоположный экономическому. Для экономиста потребитель – индивидуален и совершает индивидуальный выбор. У М.Дуглас и Б.Ишервуда благо не только показывает, что частное индивидуальное благо относится к данной культуре, но и делает эту культуру постоянной некоторым конкретным способом.. «Стандартная этнографическая практика – принять, что все материальные процессы несут социальное значение и сосредоточить значительную часть культурного анализа на их использовании как коммуникаторов». Данная идея нередко используется и в других концепциях. Полезность благ определяется их культурным контекстом, использование любого предмета имеет культурную значимость. Часть их полезности связана именно с их значением. Социальная жизнь людей выражается в присваивании, обмене и использовании вещей. Таким образом, товары – это, во-первых, часть культуры и, вовторых, выражение культурных значений.

2.Блага необходимы для формирования и поддержки социальных связей. Вместо индивидуального потребителя мы видим сеть дружеских, враждебных, семейных, властных и прочих связей между людьми.

3.Главная функция потребления – не просто удовлетворять потребности наилучшим способом (т.е. для пищи - просто удовлетворяет потребность в еде), но способность придавать смысл процессу. По словам М.Дуглас и Б.Ишервуда, не так важно

1Douglas M., Isherwood B. The World of Goods. Towards an Anthropology of Consumption. London: Penguin, Alien Lane. 1979

126

то, что еда хороша для питания, как то, что она хороша для осмысления. Некоторые виды продуктов не употребляют в пищу не потому, что они не пригодны для питания, а потому, что им придается особый смысл. На отдельные виды потребления накладывается табу (запрет).

4.Блага имеют значение тем, что делают видимыми и стабильными категории, на основе которых мы классифицируем людей. Поэтому блага выступают как источники для социальной идентичности. Они создают и уничтожают культурные допущения и верования, придают последним реальность, конкретность.

5.Потребление выступает как ритуал. Главной основой общественного консенсуса служат некоторые согласованные способы выбора и фиксации общих, понимаемых многими людьми, значений. Как в примитивных сообществах, так и в современных, одним из способов приписывания значения является ритуал. Блага имеют ритуальный смысл, и потребление выступает как ритуальный процесс, чья главная функция – придать смысл потоку событий. Главная цель потребителя – построить осмысленный, познаваемый мир, при помощи тех благ, которые он выбирает. Ритуальность и культурная значимость потребления свойственны не только традиционным (т.е. старым) обществам, но и современному.

Главной задачей этнографии и антропологии является, по мнению авторов, изучение конкретных способов потребления различных сообществ как способов осуществления перечисленных выше функций.

Приведем некоторые примеры ритуального потребления.2

§Ритуал обладания связан с коллекционированием фотографий, постеров, сувениров и пр. Обладание – не статический процесс, а деятельность, персонификация предмета, которым человек обладает. Посредством обладания предметами человек конструирует мир, отражающий его опыт, его восприятие мира и себя. Этот ритуал помогает установлению социальной идентичности.

§Ритуал дарения реализуется в праздники - день рождения, рождество и т.д. Это предоставление предмета одним человеком и принятие его другим, движение значений между людьми. Даритель выбирает благо, потому что оно обладает определенным значением, которое он хочет передать тому, кому дарит. Принимающий воспринимает стиль подарка, делает вывод о качествах дарителя (например, если мужчина дарит женщине цветы – он джентельмен). Подарки выступают не только как материальные объекты, но и как способ межличностных коммуникаций и влияния.

2McCracken G. Culture and Consumption. New Approaches to the Symbolic Character of Consumer

Goods and Activities. Bloomington: Indiana University Press, 1988.

127

§ Ритуал опустошения, очищения реализуется, когда вещь передается от одного

собственника к другому. Когда покупают подержанный автомобиль или дом, хотят избавиться от значений, которые были присвоены вещи прежним владельцем. Чистка и новое украшение дома играют роль освобождения от старого смысла. Второе значение – освобождение от вещи, от ее значения вместе с утрачиваемой вещью. Значение вещи при передаче, продаже зачастую изменяется или утрачивается.

Ритуальное движение благ выступает как система символического обмена. Потребление является системой реципрокных3 ритуалов в контексте социального события (праздник, свадьба, гости).

Как происходит процесс присваивания значений благам?

1.Сначала это концептуальный процесс. Он является результатом активного участия человека в конкретной культуре в процессе присваивания значений. Индивид является источником суждения о благе, у него есть классификационная схема этих благ, и взаимодействие людей присваивает значимость предметам, связанным, например, с рождением, свадьбой, похоронами.

2.Люди стараются попасть на определенные социальные позиции, на которых они имеют не просто доступ к благам, а контроль над ними. Люди принимают стратегии, которые не делают их маргиналами по отношению к обществу.

3.Разные общественные группы и слои имеют разные наборы потребительских благ, и на основании этих наборов создают свои собственные классовые смыслы мира. В разных обществах различные способы связи между символическим обменом и социальным неравенством. Тем не менее, по мнению М.Дуглас и Б.Ишервуда, единство между традиционными и современными обществами состоит именно в том, что потребление не есть только экономический, но и культурно значимый феномен и в тех, и в других.

Ценность блага не объективна, а устанавливается человеческим суждением в зависимости от контекста. Таким образом, ценность социально конструируется. Удовлетворение от потребления товаров связано не только с их физическим потреблением, но и с отношением к благу как к определенному знаку. Потребление товаров высокой культуры (искусство, музыка, философия и т.п.) представляет собой потребление значений и эстетических ценностей.

Кроме того, различия в основных группах потребительских товаров позволили М.Дуглас и Б.Ишервуду выделить основные потребительские классы:

3 Т.е. взаимных

128

§бедный потребительский класс ассоциируется с потреблением продуктов ежедневного пользования (питание, одежда, бытовые услуги), которые производятся в основном производственном секторе;

§средний потребительский класс ориентирован на потребление технологического класса товаров, производимого во вторичном секторе;

§высший потребительский класс имеет специфику в потреблении информационных товаров третичного производственного сектора (информация, образование, искусство и т.п.). Он характеризуется высокими доходами, высокой информированностью о товарах и сервисе, которая становится не только потребительским, но и производственным ресурсов. Этот слой связан с долгосрочными инвестициями в культуру, в ходе которых растет потребительская активность.

Этика потребления

Социолог К.Кемпбелл4 рассматривает потребление в «идеалистичном» аспекте, с точки зрения этики. Ее подход к потреблению можно рассматривать как продолжение веберовского подхода. Если М.Вебер рассматривал протестанство и соответствующую ему аскетическую этику, которая вела к росту производства, но ничего не говорил о потреблении, то К.Кемпбелл сосредоточилась на именно этой сфере.

Предпосылки анализа потребления К.Кемпбелл:

§люди имеют независимые желания к достижению удовольствия;

§произошли изменения в социальной организации и выражении следования этому желанию;

§потребление представляет собой волюнтаристский, самоуправляемый и творческий процесс;

§потребление вызывает изменения культурных ценностей и идей, а также само подвержено историческим изменениям.

Главный акцент автором сделан на этику потребления. У Вебера производство рассматривается как стимул для дальнейшего производства, ведущегося во славу бога, и производство становится частью этики. К.Кемпбелл ставит аналогичный вопрос относительно потребления – складывается ли оно под воздействием определенной этики и

какой? Если протестанская этика стимулировала производство во славу бога, то

4 Campbell C. Romanticism and The Consumer Ethic: Intimations of a Weber-style Thesis // Sociological Analysis, 1983,№4. Р. 279-296. Campbell C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford: Basil Blackwell, 1987

129

К.Кемпбелл находит этический смысл потребления во благо самому себе. Это этика романтизма.

Как происходило зарождение романтической этики? Протестансткая этика - это этика аскетизма и пуританства, но одновременно она создает основу для чувств благородства, симпатии, жалости к людям. На этой основе изменяется эмоциональная жизнь людей, вырастает чувственность. Распространение этики романтизма происходило от группы писателей и художников (Дж. Китс, П.Шелли и др), которые превозносили сентиментальность, ностальгию и одновременно – стремление получить от жизни разнообразные удовольствия. Кемпбелл подчеркивает роль литературы в распространении этики романтизма: основными потребителями литературы были женщины среднего класса. В литературе до эпохи романтизма главное - мораль, а в романтической – чувства. Проповедуя романтическую любовь, литература рождала чувство неудовлетворенности, женщины погружались в мир бесконечных возможностей и экспериментирования, в том числе и в области потребления. С развитием литературы для рабочих классов в XIX в. все большее число людей вовлекалось в этот образ. В людях возбуждалось желание все большего и большего, неудовлетворенность существующим положением. Это дало основу для возникновения нового гедонизма (т.е. поведения, ориентированного на получение удовольствий, наслаждений, в отличие от аскетизма), где удовольствие отделено от способа его физического удовлетворения и где оно возникает под воздействием мечтаний (а не потребностей как таковых)

Удовольствие перестает быть связанным с конкретной деятельностью, оно может быть получено от любой активности, любого опыта. Его потенциал находится в воображении, воображаемые стимулы заменяют реальные, создаются иллюзии или воображаемый опыт, мечты и фантазии составляют собственное «пространство удовольствия» человека. Отрыв от конкретного способа удовлетворения приводит к тому, что у удовольствий нет конца, границ. Связь между объектом и его чувственным восприятием разорвана, она заменяется воображаемой связью, и воображение становится все большим стимулом для потребления.

Общее между современным производством и современным потреблением состоит в том, что они представляют собой разрыв традиций; но между ними существует очень много различий (табл. 5).

В состояла особенность традиционного (до XVIII в.) потребления? Главное – это, во-первых, фиксированное количество потребностей и, во-вторых, фиксированное число способов их удовлетворения. Если у M.Вебера традиционный крестьянин с подозрением относился к тем людям, которые трудились больше принятого, видя в этом угрозу своему

130

способу жизни, то традиционный потребитель с подозрением смотрел на тех, кто преодолевал рамки привычного потребления.

Этика романтизма возникает как реакция на рациональную философию: чувства вместо знаний, воображение вместо интеллекта, внутренний мир вместо внешнего. Если

131

этика до эпохи романтизма считала человека привязаным к обществу формальными связями, то в этике романтизма внешний мир рассматривается как продолжение и даже противоположность, внутреннего. Человек выступает как автономное существо, его работа становится развитием его уникальности. Виды деятельности становятся все более разнообразными – и в работе, и в потреблении. Вместо дисциплины и самоограничения целями деятельности становятся индивидуальность и самореализация.

Центральная идея этики романтизма – идея личности, самовыражения и саморазвития. Большая роль в формировании образа общества эпохи романтизма принадлежит искусству и деятелям искусства – возникает "производство" искусства и коммерциализация его, удовлетворение вкусов публики. У искусства прежних эпох главной функцией были моральные уроки для сферы труда и быта. Во времена романтизма оно служит одним из главных средств культивации индивидуализма, себя. Возникает новый набор мотивов потребления продуктов культуры – свобода индивида в экспериментировании, накопление культурной поддержки и принципов суверенности потребителя по отношению к продуктам культуры.

Если для M.Вебера развитие капитализма было связано с внутренним аскетизмом и деятельностью по самоограничению, для K.Кемпбелл развитие консьюмеризма связано с постоянной деятельностью по самоудовлетворению. Такая этика кажется противоречивой, но она приводит к развитию потребительского капитализма как способа жизни.

Традиционный и новый гедонизм

В своей более поздней работе (1987) К.Кемпбелл показывает, как пуританская этика связана с деятельностью потребляющего агента, направленной на поиск удовольствий. Ключевое понятие здесь – автономный контроль.

Существует различие между необходимостью и роскошью (табл. 6): от необходимых предметов (благ) люди получают удовлетворение нужды (потребностей), избегают дискомфорта, от предметов роскоши они получают удовольствие. Кемпбелл замечает, что есть две противоречащие друг другу модели поведения: удовлетворение нужды (потребностей) и достижение удовольствия. При возникновении потребности мы ощущаем необходимость ее удовлетворения и это связано с конкретными вещами или видами деятельности. В то же время в стремлении к удовольствию большая роль принадлежит стимулам, которые могут быть не связаны непосредственно с нуждой либо потребностью. Удовольствие (наслаждение) человек может получать даже не от самого блага, а мыслей о нем.

132