merged

заканчивается в момент смены собственника на вещь. Социолог И.Копытофф5 предлагает альтернативный взгляд на ситуацию. В любых обществах вещи иногда выпадают из сферы обмена: некоторые вещи вообще не становятся товарами, а другие иногда выступают как товары, а иногда – нет. Для того чтобы проанализировать такую ситуацию, необходимо рассматривать биографию вещей.

История вещи начинается как история товара. Так, сначала вещь производится как товар для обмена или продажи. Этот товар, будучи купленным, попадает в сферу личного потребления, и занимает в доме определенную позицию согласно своим потребительским свойствам, вписывается в частный мир человека и его семьи и выступает уже не как товар, а как вещь. В дальнейшем это вещь снова может быть продана и, следовательно, опять попадет в сферу рынка и станет товаром, что, однако, вовсе не обязательно.

С точки зрения товарности, можно представить себе мир в двух идеальных точках, представляющих собой диаметрально противоположные возможности:

§абсолютно коммодифицированный6 (товарный, товаризированный) мир, где совершенные товары могут быть обменены друг на друга;

§совершенно нетоварный (сингуляризованный) мир, где каждая вещь

уникальна и не обменивается на другие вещи.

Как правило, каждое общество находится в какой-то точке отрезка между этими двумя идеальными точками. Рыночная экономика близка к первой позиции. Но каждая система может быть охарактеризована тем, какие вещи могут становиться товарами, а какие – нет. Разные вещи также могут быть классифицированы в зависимости от того, к какому полюсу в данном обществе они тяготеют. Так, земля в феодальном обществе, как правило, не продается, а передается по наследству или в качестве награды. При капитализме земля является таким же товаром, как и другие блага, а в социалистических странах земля провозглашалась собственностью государства и также не подлежала продаже, а лишь передаче в пользование.

В совершенных рыночных экономиках почти все вещи могут быть товарами, и следовательно, обмениваться на другие товары, независимо от их сущности (т.е. потребительной стоимости), если на них есть спрос. В других обществах не все блага могут быть обменены друг на друга: для возможности обмена они должны находиться на одинаковом расстоянии от полюсов товарности. Особенно четко такие разграничения

5Kopytoff I. 'The Cultural Biography of Things: Commoditization as Process // A.Appadurai (ed.) The Social Life of Things. Commodities in Cultural Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 1986. Р. 64-91.

6commodification, commoditized world от commodity – товар

74

заметны в простых обществах. Например, согласно исследованию антрополога П.Боханнона, в племени Тив центральной Нигерии выделяются три сферы:

§взаимозамещаемых товаров – злаки, домашние животные, предметы быта и прочие вещи, которые легко обмениваются друг на друга;

§престижных благ - рабы, ритуальные вещи, особая одежда, лекарства;

§прав, например, права на жену, на детей, на опеку.

Все названные сферы представляют собой непересекающиеся сферы товарообмена. Внутри каждой из них блага могут обмениваться друг на друга, но не могут переходить из одной сферы в другую. При этом существует некоторая "моральная иерархия": первая сфера считается низшей, а третья – высшей. В тех редких случаях, когда происходит движение блага в обмене из более низкой сферы в более высокую, это приносит удовлетворение, а движение из более высокой сферы в более низкую – позор.

Чем дальше каждое общество находится от совершенной товарной формы, тем больше в нем может быть отдельных сфер обмена и наоборот. Движение в сторону коммодификации означает стремление к однородности вещей как товаров, движение в сторону сингуляризации – дискриминацию, разделимость сфер и сакрализацию. Определенный набор вещей считается сакральным и выпадает из сферы обмена. В современном обществе часть благ также не выступают как совершенные товары: например, памятники искусства или архитектуры, музеи, королевские резиденции, природные парки и т.д. Нередко эти предметы выступают в качетсве общественных благ. В то же время случается, что благо перемещается из сферы сакрального в сферу товарного обмена. Существуют также блага ограниченной товарности – например, некоторые культурные ценности могут продаваться внутри страны, но не могут быть вывезены из нее. Во всех таких случаях блага являются в некоторой степени сингуляризованными, что проявляется через реализацию власти (например, государственной власти путем принятия законов).

Если в более простых обществах, как правило, статус предмета достаточно определен, в сложных социальных системах этот статус может быть объектом борьбы различных сил общества, и у разных групп могут быть на него различающиеся взгляды. Например, в отдельных профессиональных или интеллектуальных группах некоторые предметы (культуры) могут выглядеть сакральными, тогда как для других групп это не так. Старинные здания воспринимаются как культурные ценности интеллигенцией, но легко могут быть снесены или перестроены под торговые центры теми, кто получит от этого выгоду.

75

Кроме того, вещь в разные моменты может восприниматься и как товар, и как сакральный объект. Это часто касается предметов искусства: с одной стороны, шедевры воспринимаются нами как нечто бесценное и принадлежащее всем, а с другой – творения, находящиеся в частных коллекциях, получают вполне конкретную цену на аукционах и могут быть проданы или куплены.

Типология отношения людей к вещам

Как считает российский социолог В.Голофаст7, можно выделить три различных типа (режима) отношения людей к вещам, которые представляют последовательные этапы развития, но в то же время и сосуществуют, переплетаются, интерферируют между собой, выступают как контрастные стили жизни разных социальных групп, поколений, стран и территорий.

Основные черты первого режима таковы:

§дефицит вещей;

§вещи как коллективная ценность;

§вещи как символ жизненного пути;

§вещи как фундамент привычного поведения;

§открытость вещей;

§бережное отношение к вещам;

§одухотворение вещей.

При первом режиме вещи были дефицитом, составляли коллективную ценность. Люди приспосабливались к каждой вещи, вещь становилась частью личности, привычным условием образа жизни, идентичности, символизирующим жизненный путь не только данного человека, но и его социального окружения. Вещи символизировали связь поколений, выступали как часть эпохи, индивидуальной и коллективной биографии, являлись фундаментом привычного поведения, обусловливающим его интегрированность в быт. Вещь была открыта человеку, у вещей была душа. К ним относились серьезно и бережно, значительная часть бытовой деятельности была связана с уходом за вещами, их обслуживанием. В сфере культуры происходила поэтизация, одухотворение вещей. К концу жизни у людей накапливалось много старых вещей, отражавших их личную и коллективную историю. Вещи определялись этой историей, служили ее итогом ("все, что нажили") и выражали ее смысл. Можно сказать, что такой режим был характерен для традиционного и раннеиндустриального общества.

Перечислим характерные черты второго режима:

7 Голофаст В.Б. Люди и вещи // Социологический журнал, 2000, № 1-2.

76

§ситуативность вещей;

§вещь функциональна и рутинна;

§регулярная заменяемость вещей;

§вещь как символ богатства, а не статуса;

§вещи отражают возможности хозяина;

§биография человека структурируется поколениями вещей;

§культурная глубина вещей скрыта от потребителя;

§отсутствие бережного отношения к вещам;

§деструктивное отношение к вещам;

§доверие не к вещам, а к маркам;

§роскошь упаковки и слабая ее связь с самой вещью.

При втором режиме отношение к вещам становится значительно более ситуативным, они рассматриваются как помощники, партнеры по социальному взаимодействию. Вещь превращается в функциональный компонент обычной, рутинной деятельности человека, их заменяемость становится регулярной (вплоть до одноразового использования). Вещи стремительно "размножаются", обслуживают более частные, специальные потребности. Происходят значительные изменения в культурном статусе вещей. Вместо символизма статуса, биографии, идентичности возникает символизм ранга, богатства. Вместо того, чтобы отражать фактичность, историю и реальность, вещи начинают отражать претензии и возможности своего хозяина. Все эти тенденции связаны прежде всего с тем, что производство повседневных вещей становится индустриальным, стандартизованным процессом институциональной взаимосвязи и контроля, решительно отделенным от их бытового использования и от биографии потребителя. Напротив, сама биография человека начинает структурироваться появлением и исчезновением все новых и новых поколений вещей. В итоге не только технологические и функциональные, но и культурные резервы вещей остаются скрытыми для отдельного потребителя. Как следствие такого отношения вещи утрачивают душу. Когда они ломаются или ситуативная потребность в них отпадает, их просто выбрасывают. Наблюдается сильное потребительское отчуждение, тенденция к деструкции вещей. Больше нет доверия к вещам, доверия заслуживают только фирмы, знаки, то есть символы институционального порядка, в частном случае – рынка и стратификации.

Характерные особенности третьего режима таковы:

§разрушение стратификации вещей;

§несвязанность стратификации вещей и стратификации общества;

77

§разделение массового производства вещей и производства вещей класса люкс;

§акцент массового производства на вариативности;

§невозможность накопления вещей;

§быстрая смена моделей и серий вещей;

§быстрое технологическое обновление вещей;

§сдвиг к потреблению услуг, а не вещей;

§новые технологии покупок – нужная вещь в любое время в любом месте;

§сверхпотребление и его ограничения;

§забота о здоровье;

§экологичность;

§культ новинок;

§культ антиквариата.

Третий этап (типологический режим) характеризуется тем, что потребительское общество отходит в прошлое. Фактически, в Западной Европе апогей его развития можно датировать 1968 г. С тех пор началось медленное отступление ведущих цивилизованных стран от этого образца. Это связано в первую очередь с тем, что были подорваны самые основы прежнего режима отношения человека к вещам. Хотя машина массового производства массовых вещей еще работает в глобальном масштабе, и все новые поколения привычных и невиданных прежде вещей продолжают затоплять рынок, но уже расшатана, разрушена существовавшая ранее стратификация вещей, т.е. ситуация, когда функциональные категории вещей существовали как в очень простом, дешевом, так и в очень сложном и дорогом исполнении. Стратификация вещей органически связана со структурой и инерцией традиционного общества. Она постепенно сходит на нет уже на начальных этапах индустриального производства массовых вещей.

Но стратификация вещей не исчезает совершенно, она мимикрирует, меняет свой смысл и свое соотношение со стратификацией общества. Массовое производство вещей и производство товаров люкс, по видимости, разделяются, развиваются как бы параллельно, даже размещаются в разных пространственных зонах и приобретают, или сохраняют, особые социально-культурные качества. Производство массовых вещей делает акцент на вариативности, приспособлении к особым требованиям конкретных потребителей, стилистической настройке на заказ. Производство же вещей класса люкс становится одной из лабораторий, где проходят испытание идеи, образы и фантазии с тем, чтобы затем выпускаться миллионными тиражами. В современных условиях производство

78

массовых вещей и производство вещей класса люкс существует как бы между двух культов – культа новинок и культа антиквариата.

Любые вещи современного производства обеспечивают комфорт, но не могут заполнить жизнь человека, они остаются нужны ему, но их нельзя больше накапливать. Накапливать вещи для потомков больше не нужно, так как постоянно появляются новые вещи массового производства и все более совершенного исполнения. В мире наблюдается сдвиг к туризму, мультикультурализму, Интернету, к технологиям, которые позволяют не накапливать вещи, а доставить любую вещь к любому месту тогда, когда она потребуется.

Кроме того, наблюдаются также новые тенденции в отношении сверхпотребления. Сверхпотребление разрушительно, оно должно быть культурно укрощено, усмирено, как это произошло с другими традиционно выделяемыми "силами прогресса", как, например, промышленность, наука и т.д. Новое отношение к вещам предполагает дисциплину, умеренность, экологичность, заботу о здоровье, расчетливость и жертвенную справедливость в отношении слабых, больных, бедных, а также табу на расточительное и демонстративное потребление.

Контрольные вопросы

1)Функциональные, внефункциональные, мета и дисфункциональные вещи и их свойства.

2)Реклама и кредит как механизмы акселерации потребления.

3)В чем состоит, согласно концепции И.Копытоффа, культурная биография вещей?

4)Какие типы отношения людей к вещам выделил В.Голофаст?

сновная литература.

Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999.

Дополнительная литература.

Kopytoff I. The Cultural Biography of Things: Commoditization as Process // Appadurai A. (ed.) The Social Life of Things. Commodities in Cultural Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 1986. P. 64-91.

Гурова О. Продолжительность жизни вещей в советском обществе: заметки по социологии нижнего белья // Неприкосновенный запас, № 34 (2\2004).

Орлова Г. Апология странной вещи: "Маленькие хитрости" советского человека // Неприкосновенный запас № 34 (2\2004)

79

Бредникова О., Кутафьева З. Старая вещь как персонаж блошиного рынка. // Неприкосновенный запас 2004, №2(34)

Allaire E.B. Things, Relations and Identity. // Philosophy of Science > Vol. 34, No. 3 (Sep., 1967), pp. 260-272

Mason R. Missing links: Product classification theory and the social characteristics of goods // Marketing theory, Sep 01, 2005; 5: 309-322.

Голофаст В.Б. Люди и вещи // Социологический журнал, 2000, № 1-2.

80

Глава 6. Потребление как знаковая субстанция

Потребление как процесс манипуляции знаками

В своей "Системе вещей" Ж.Бодрийяр приходит к парадоксальному, на первый взгляд, утверждению: потребление, как характерное для нашей промышленной цивилизации явление, необходимо освободить от привычного значения как "процесса удовлетворения потребностей". Потребление – не пассивное состояние поглощения и присвоения, в отличие от активного положения производства. Потребление для Ж.Бодрийяра – активный модус отношения к вещам и ко всему миру, на котором зиждется вся система нашей культуры.

Объект потребления в современном обществе представляют собой не товары, не вещи, которые образуют только объект потребностей и их удовлетворения. Новый смысл понятию «потребление» придает не количество используемых вещей и даже не их разнообразие. "Потребление – это не материальная практика и не феноменология изобилия, оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одежной, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов и сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связанный дискурс. Потребление, в той мере, в которой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками"1.

Чтобы стать объектом потребления, вещь должна стать знаком, включиться во взаимосвязанность с другими вещами-знаками, персонализироваться, стать частью связки "модель-серия" – именно тогда она начинает быть потребляемой, не в материальности, а в своем отличии. Для Бодрийяра это означает и изменение человеческих отношений, которые имеют тенденцию становиться отношениями потребления, осуществляться в вещах и через вещи: таким образом, потребляются уже не вещи, а отношения.

Как, по Марксу, все человеческие силы становятся производительными силами для производства товаров, так, по Бодрийяру, все желания и страсти человека материализуются в вещах и знаках, чтобы сделаться объектом покупки и потребления. Потребление становится идеалистической практикой, когда потребляется идея искусства (в виде постеров и книг по искусству), идея природы (сделанные под дерево пол или мебель, а также комнатные цветы) и т.д. Таким образом, предметы потребления образуют идеалистический словарь знаков.

1 Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 213.

81

Понимание потребления как манипулирования знаками приводит Бодрийяра к мысли о безграничности потребления. Если бы потребление было только поглощением благ, удовлетворением потребностей, рано или поздно наступило бы насыщение этих потребностей. Однако людям свойственно хотеть все большего и большего, причем это связано не с самими потребностями (например, в пище) и даже не с требованиями престижа. Динамику и бесконечность процессу потребления придает то, что, получив свое воплощение в знаке, он становится бесконечным, требуя от человека систематического обладания все новыми и новыми вещами\знаками.

Для концепции знаковой системы Ж.Бодрийяра очень важно понятие «симулякра». Этот термин был введен в широкий обиход Ж.Бодрийяром, хотя и не был придуман им. Изучением этого явления занимался еще греческий философ Эпикур, который разделял восприятия, понятия и чувства. При этом для него восприятие всегда было истинным, а ложь возникала, когда мысль добавляла что-то свое к этому чувственному восприятию2.

Бодроийяр объясняет симулякры как принадлежащие гипереальности, или как модели реальности, не имеющие собственных истоков в реальности. Этот процесс замены реального знаками реальности он называет процессом симуляции. В результате симулякр оказывается отделенным от реальности, это означающее, лишенное своего означаемого. В этом его сущность.

Чтобы стать законченным, или "чистым" симулякром, образ проходит ряд последовательных стадий3:

·является отражением базовой реальности;

·маскирует и искажает базовую реальность;

·маскирует отсутствие базовой реальности;

·не имеет никакого отношения к какой-либо реальности;

·является своим собственным симулякром.

Врезультате возникает особый мир – мир моделей и симулякров, не соотносимых с реальностью, но воспринимаемых как реальность. Такой мир Бодрийяр называет гиперреальностью. При этом процесс симуляции смешивает границы между реальным и воображаемым.

Современный мир для Бодрийяра есть мир гиперреальности, когда во всех сферах на смену действительным процессам и сущности вещей приходят симулякры – симулякр власти, симулякр природы, симулякр культуры, симулякр информации и пр.

2Ильин И. Постмодернизм. Словарь терминов. М.: Интрада, 2001. С. 257.

3Ильин И. Там же.

82

Знаковая система

Идея Бодрийяра о потреблении как знаковой системе возникла, конечно, не на пустом месте. Наука о знаках – семиология – относительно молода, и ее основателями считаются семиологи Ч.Пирс и П.Соссюр.

Первая знаковая система, с которой сталкивается человек, и которую изучала семиология – язык. Язык – более абстрактная система, чем мир вещей, так как он существует только как продукт нашего сознания, в отличие от мира бытия, имеющего независимое от нашего сознания существование. Взаимоотношение человека и вещи опосредуется языком: для того, чтобы система вещей обрела свой собственный язык, она должна получить свое отражение в языке людей.

Вообще говоря, любая система знаков может быть названа языком. Язык – это система знаков, которая служит для понимания. Наука, изучающая понимание, называется герменевтикой и представляет собой совокупность знаний и приемов, позволяющих заставить знаки заговорить и раскрыть свой смысл. Однако существует разрыв между тем, что хотел сказать автор своим текстом (системой знаков), и тем, как этот текст может быть понят. Чтение, понимание смысла может относиться как к письменным или устным сообщениям, так и к системе действий, в том числе потреблению. Согласно М.Веберу, есть два вида понимания:

§описательное понимание – классификация и отнесение вещи или действия к тому или иному классу;

§объясняющее понимание – раскрытие смысла и причин действия.

Понимание основывается на общепринятом языке, или системе знаков.

Существует два вида знаков:

§знак-объект – реальный природный или социальный объект, непосредственно читаемый (понимаемый) в момент его существования. (Например, одежда и жесты человека во время разговора с ним);

§знак-след – это вторичный знак, тень, след неприсутсвующего в момент прочтения (понимания) объекта (например, картины прошлого, фотография, запах духов и т.д.).

Знаки используются для создания символов. Символ – это знак, сознательно сконструированный для передачи той или иной информации. Символ как сконструированный знак может быть создан двояким образом:

§символ как комбинация объективно существующих знаков;

§символ как искусственная конструкция.

Впервом случае для конструирования символа могут использоваться реальные

83