merged

В целом, традиционный гедонизм связан с поиском удовольствия от новых и специфических практик – еда, напитки, одежда, секс и др. Современный гедонизм связан с поиском удовольствия в самых разных областях жизни, и даже сам жизненный опыт может быть источником наслаждения.

Как происходит переход к новому гедонизму? Согласно К.Кемпбелл, это объясняется сменой удовольствия от ощущений удовольствием от эмоций. Это связано со способностью эмоций вызывать длительные стимулы к получению удовольствия, и эмоции могут быть под автономным контролем людей. Автор утверждает, что современный человек способен во многом сам решать, сдерживать или стимулировать свои чувства.

К.Кемпбелл считает, что возникновение способности контролировать эмоции связано с пуританством: если пуританство научило людей только сдерживать свои эмоции, то теперь человек может выражать свои эмоции контролируемым способом.

Если пуританство боролось с «естественными», природными эмоциями, теперь человек часто имеет дело с «искусственными» эмоциями. Он получил возможность выбрать, какое из значений данного блага предпочесть, потому что сейчас каждое благо или практика имеет множество значений или символов.

Например, когда человек смотрит фильм ужасов, он получает определенное удовольствие (а именно, от эмоции «страх»), но это возможно именно потому, что этот процесс контролируем, что человек сам захотел в течение некоторого времени испытывать такое чувство. Следовательно, это удовольствие от контроля над значением блага, а традиционный гедонизм – удовольствие от самого блага.

Контрольные вопросы

1.Каковы функции потребления сгласно концепции М.Дуглас, Б.Ишервуда?

2.Приведите примеры потребления как ритуала.

3.Перечислите различия между традиционным и современным потреблением.

4.В чем разница между «новым» и «старым» гедонизмом?

сновная литература.

Douglas M., Isherwood B. The use of goods. // Douglas M., Isherwood B. The World of Goods. Towards an Anthropology of Consumption. L.: Alien Lane, 1979.

Corrigan P. The sociology of consumption. L.: Sage, 1997. P. 2-16.

Дополнительная литература.

134

Campbell C. Clarifying the Cult . // The British Journal of Sociology > Vol. 28, No. 3 (Sep., 1977), pp. 375-388

Campbell C. Romanticism and The Consumer Ethic: Intimations of a Weber-style Thesis // Sociological Analysis, 1983, № 4. Р.279-296.

Campbell C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford: Basil Blackwell, 1987

Douglas M., Isherwood B. The World of Goods. Towards an Anthropology of Consumption. L.: Alien Lane, 1979.

Dowding K., Dunleavy P. Production, Disbursement and Consumption: The Modes and Modalities of Goods and Services // The Sociological Review. Cambridge: Blackwell Publishers, 1996.

Hill R.P. Consumer Culture and the Culture of poverty: Implications for Marketingtheory and Practice . // Marketing Theory 2002 2: 273-293

Lury C. Consumer culture. Cambridge: Polity. 1996. P. 10-78, 226-256.

135

Глава 11. Культура потребления

Понятие культуры потребления

Рассматривая взаимодействие культуры и потребления, как правило, выделяют два аспекта:

·влияние культуры общества (или отдельных его групп) на потребление, его особенности и практики в данном обществе или в данной группе (анализ культуры потребления);

·особенности потребления культурных благ, под которыми обычно понимаются произведения искусства (и «высокого», и «массового»).

В названных двух случаях речь идет о двух возможных трактовках понятия «культура» - широком и узком. В широком смысле слово «культура» нередко используется как синоним слова «цивилизация». В более узком смысле, говоря о культуре, имею в виду устойчивые формы социального взаимодействия или опыт общества и отдельных его групп, котоые передаются из поколения в поколение посредством символов, т.е. языка1. Культура включает нематериальную и материальную составляющие. К первой относятся знания, мораль, привычки, религию и т.д., ко второй - созданные человеком предметы, используемые им как в производстве, так и в быту.

К основным элементам культуры «в широком смысле» принято относить ценности, образцы поведения, знания, навыки, символы и артефакты. Культура пронизывает все аспекты человеческого поведения, в том числе и потребление. Поэтому с изменением культуры трансформируются и основные черты потребительского поведения людей: от эпохи к эпохе, от страны к стране, от одной социальной группы к другой. В этом смысле можно говорить о культуре потребления, например, эпохи Ренессанса или о советской потребительской культуре; о культуре потребления Запада и Востока или американцев и европейцев; о культуре потребления богатых и бедных, молодежи и пожилых людей и т.д.

Иногда также, говоря о «культуре потребления», этому понятию придают смысл, близкий «процессу цивилизации» Н.Элиаса, т.е. подчинение потребительского поведения внутреннему самоконтролю, а также правилам и нормам, принятым в общесте, или даже более узко – тем правилам, которые приняты в наиболее «продвинутых», «интеллектуальных», «культурных» слоях общества.

1 Сорвин К.В., Сусоколов А.А. Ссистема социологических понятий в кратком изложении. М.: Русская панорама, 2002. С. 77.

136

Мы будем понимать под культурой потребления устойчивые формы поведения людей в сфере потребления, то есть связанные с потреблением ценности, образцы поведения, знания, материальные предметы потребления и их симолические значения.

стория потребительской культуры

Потребительская культура фактически существует в нескольких временных рамках: с одной стороны, современные формы потребления (как и современные формы рынка во многих экономических теориях) предстают как универсальные и вечные; с другой стороны, каждодневный опыт потребительской культуры доказывает, что она является бесконечно обновляемой. Потребительская культура непрерывно самоформируется посредством доступности вещей, которые сами по себе являются новыми, роскошными, кратковременными или модными, всегда улучшенными и улучшающимися. Придерживаясь модного опыта, можно подтвердить идею о том, что потребительская культура постоянно рассматривается как новая.

Английский социолог Д.Слетер2 рассматривает историю формирования современной потребительской культуры Запада, постепенно "возвращаясь назад", с эпохи конца ХХ до конца XIX веков. Какие основные периоды выделяет автор и каковы их основные черты?

Потребительская культура конца ХХ века.

1980-е были одним из наиболее сильных повторных открытий потребительского интереса. Потребитель стал героем часа, не только как представитель всей той покупательской силы, которая подогревает экономический рост, но как модель современного человека и горожанина. Потребительский выбор стал обязательным образцом для всех социальных связей, а также примером для гражданского динамизма и свободы. Коллективные и социальные условия способствовали развитию радикального индивидуализма. Каждый отдельный человек был предприимчивым. 1980-е также предсказали подчинение производства потреблению в форме маркетинга: проектирование, розничная продажа, рекламирование продукта было главным, отраженным в теории постмодерна как триумф символа и эстетизации повседневной жизни. Все чаще встречавшиеся утверждения о реорганизации капиталистического производства и его отношений с государством доказывали, что фордистское массовое потребление - пионер потребительской культуры - дало жизнь новой и более правильной потребительской культуре целевого и направленного маркетинга, где самоидентификация перестала быть

2 Slater D. Looking Backwards. \\ Consumer culture and Modernity. Cambridge, Polity Press, 1997., p.9-16.

137

связанной с работой и политикой и стала миром чистых, уступчивых, оживленных покупательских индивидуальностей, процессом, управляемым игрой изображения, стиля, желания и знаков.

Неолиберализм и постмодернизм объявляли о замене критического разума покупательской независимостью. Идеологический консюмеризм 1980-х затем выдвигает на передний план, с одной стороны, радикальный индивидуализм и приватность, а с другой - их устремленность на модальность знаков и значений (нежели потребностей и желаний): эта потребительская культура глубоко поверхностна, полностью касается внешнего вида. Консюмеризм становится чистой игрой знаков. Идеологическое чудо, осуществленное потребительской культурой 1980-х, должно было связать эту картину беспорядочной поверхностности с более совершенными, хорошо структурированными обещаниями современности: личной свободой, экономическим прогрессом, гражданским динамизмом и политической демократией. После неолиберального возрождения и разрушения марксизма, потребительская культура рассматривалась в терминах свобод рынка и, следовательно, как гарант экономического прогресса и личной свободы.

Главный лейтмотив данного периода - триумф экономического менеджеризма на основе использования идей кейнсианства и достижения благополучия в экономике преодолевший критические тенденции капитализма. Адепты «организованного капитализма» социологи П.Лэш и Д.Урри поставили потребительскую культуру в центр экономики как одновременно и механизм процветания, и сильный инструмент для управления экономической и политической стабильностью, и вознаграждение за принятие системы в целом. Гармоничное соединение управленческого коллективизма и консюмеристского индивидуализма - смешанная экономика - это как раз то, что неолиберализм 1980-х не принимал, что видно на примере идей регулирования и раздела между социальным обеспечением благополучия, с одной стороны, и предприятиями частного сектора, с другой. Это период экономического чуда, который ясно проявился в повышении потребительских стандартов.

Потребительский бум середины ХХ века

Картина послевоенного потребительского бума противоречива. С одной стороны, потребительская культура (особенно 1950-х годов) появляется как новая эра конформизма, эра «организованного человека», самовлюбленного и управляемого на основе массовой культуры пристрастий: он вынужден быть таким же, как все, посредством подневольного потребления стандартизованных товаров массового производства. Потребитель - это «богатый труженик», строящий свой домашний капитал на основе структуры долговременной гарантии занятости. Надежность каждодневного

138

потребления домашними хозяйствами было надежно закреплено. Процветание и хорошая жизнь означали возможность быть "такими же, как ваши соседи".

Вто же время «богатое общество» могло также демонстрировать примеры взрывчатого и гедонистического потребления среди социальных групп, которые самооидентифицировались посредством потребления: тинэйджеры, рабочий класс, пригородные слои и т.д. Богатое общество было потребительским обществом, в котором экономическое процветание привносило неоднозначные ненасытные потребности и моральные нужды, кризис ценностей, желание демонстративного гедонистического, а порой и аморального потребления. С марксистской точки зрения, этот период, казалось, подтверждал правильность анализа потребительской культуры как формы социального

иполитического менеджеризма, путь обеспечения политического послушания на основе реализации массовой политики "хлеба и зрелищ".

Впослевоенный период потребительская культура выглядит как кульминация фордистского массового производства, связанного с кейнсианским экономическим менеджеризмом, которые вместе производят устойчивое изобилие, пожинающее плоды своего собственного разрушения: нравственное разрушение из-за конформизма и гедонизма, социально-экономическое разрушение из-за победы коллективистского регулирования и т.д. Однако послевоенный консюмеризм представляет распространение новых социальных устоев и договоренностей, которые были толь зародились в предыдущей эре – начала XX в.

Модерн и культура потребления в начале ХХ века

1920-е, вероятно, были первым временем, которое провозгласило общую идеологию богатства. Более того, они выдвигали сильную связь между повседневным потреблением и модернизацией. Начиная с 1920-х, мир должен был быть частично модернизирован через потребление; потребительская культура сама по себе характеризовалась идеей того, что повседневная жизнь может и должна быть современной,

ив большей степени она таковой и являлась. Расцвет рекламы и маркетинга рассматриваемого периода были не только эпохой продажи потребительских товаров, но

изарождения консюмеризма как дорожки к современности: они провоцировали людей модернизировать самих себя, свои дома, средства передвижения. Типичные товары того периода способствовали механизации повседневной жизни, начиная с личных домов; все большее распространение получали на стиральные машины, пылесосы, холодильники, телефоны; и, наконец, автомобиль, как смысл движения в будущее.

139

Это эра модерна, то есть современности3: современные приспособления, созданные на основе современных методов и работающие в современном хозяйстве. 1920-е были эрой, в которой современность рассматривалась скорее как состояние, которое уже было достигнуто обществом в целом, состояние, в котором оно находится сейчас или близко к нему, нежели как состояние, на которое указывает авангард: в потребительской деятельности среднего класса ультрамодное будущее уже читалось, уже начинало свершаться.

1920-е представляют собой нравственное различие с послевоенной эрой: американский писатель Синклер Льюис, с одной стороны, рассматривает консюмеризм, т.е. «побудитель» покупки и вещей, как путь к массовой пустоте конформизма. С другой стороны, он видит консюмеризм как безнравственную, ориентированную на молодежь, на получение удовольствий оргию эры джаза, ночей Голливуда и Гарлема. Эту сторону представляют девушки-подростки, кино, автомобили и Сухой закон. Консюмеризм показывает свое двойное лицо: с одной стороны, он является инструментом социального порядка и частного довольства, с другой - социальным и культурным разрушением.

1920-е появляются как первое десятилетие консюмеризма, но при ближайшем рассмотрении, они - результат более длительной революции, в общем обозначаемой периодом с 1880 по 1930 годы. Эта эра примечательна появлением системы массового производства, усиленно нацеленной на производство потребительских товаров. Потребительская культура рождена в эту эпоху потому, что есть несколько взаимосвязанных параметров в ее развитии: массовая мануфактура, географическое и социальное распространение рынка, рационализация формы и организации производства.

Бесспорно, именно в этот период все черты, которые образуют потребительскую культуру, принимают зрелую форму, но более важно то, что появляется современная норма, определяющая, каким образом потребительские товары должны быть произведены, проданы и усвоены современной жизнью. Универсальным становится следующее положение: товары созданы при помощи стандартизированных, взаимозаменяемых компонентов, это позволяет производить их в огромном количестве при низких затратах ресурсов на основе интенсивного, рационально контролируемого и все более и более технически автоматизированного разделения труда. Товары продаются на широких географических и социальных рынках (региональных, национальных, глобальных), формирование которых становится возможным на основе взаимосвязи местных рынков посредством новых транспортных и коммуникационных инфраструктур,

3 Modern – современный (англ.)

140

концентрации рынков в больших городах, развития корпораций, способных планировать и координировать производство в подобном масштабе. Интеграция рынков посредством маркетинга с использованием таких техник, как брендинг и упаковка, реклама, индустриальный дизайн - все эти факторы работают на то, чтобы создать идентичность продукта на самых различных социальных и географических рынках. Это сопровождается массовым развитием розничной инфраструктуры (не только магазинов, но и мелких розничных торговых точек, заказов по почте т.д.). Огромный объем дешевых стандартизированных товаров, продаваемых на огромных рынках, распространяется среди населения, которое выступает исключительно как потребитель. Уже не рассматриваются люди различных классов или групп, которые потребляют разные вещи, но потребители, которые организовались в разные классы и группы.

Однако этот период считается времени рождения потребительской культуры только потому, что потребительская культура обычно выражается в терминах массового производства и массового участия в потреблении. Однако можно рассматривать эру массового потребления как развитие системы, ценности и цели которой были унаследованы от более ранних периодов, а также как распространение на все общество культуры, которая ранее уже была принята в отдельных социальных классах. Потребительская культура существовала как предмет критики для социальных аналитиков, как идеология для населения и как реальность для буржуазии с начала девятнадцатого столетия.

Конец XIX века: рождение современной культуры потребления

Еще один этап формирования культуры потребления – время с 1850 г. до конца XIX в. Считается, что эта эра стабильности и уверенности началась с лондонской выставки в хрустальном дворце в 1851 г., положившей начало промышленной и городской модернизации после эпохи экономических и политических кризисов 1840-х гг. В течение этого периода потребительская культура развивается в двух противоречивых, но взаимосвязанных направлениях.

С одной стороны, она, казалось, появилась на основе производства общественных зрелищ, трансформированного городского опыта, так как в эпоху модерна весь мир представляется потребительским опытом. Это связано с появлением торговых центров, универмагов, международных выставок, музеев, новых форм развлечений. Города, универмаги и особенно международные выставки создают групповые смыслы потребления как символа научной цивилизации и национального величия. Мир предстает рогом изобилия потребительского опыта и различных товаров, созданных на основе

141

прогресса, это праздник, где потребитель – это аудитория, которая платит за спектакль и зрелища.

С другой стороны, в противовес общественной культуре потребления, возник консюмеризм на основе частной, буржуазной домашности. Потребление перестает быть поляризованным, являющимся прерогативой определенного социального класса. Дебаты политиков касаются вопросов о том, как преобразовать потребление и досуг рабочего класса, чтобы отделить его от употребления алкоголя, игры и разврата в общественных местах. Таким образом, задачей потребительской культуры второй половины девятнадцатого столетия была борьба с социально неодобряемыми способами поведения, организация новых форм потребления и «приручение» низших классов. И буржуазный образ жизни, и его оппоненты, выступающие против романтизма, были во многих отношениях реакцией на возникновение индустриального коммерческого потребительского общества.

Функции и источники культуры потребления

В работе английского социолога М.Физерстоуна4 рассмотрены две основных точки зрения на функции и источники культуры потребления.

§Сторонники первой из них считают, что культура потребления связана с

развитием капиталистического производства, которое дало импульс росту запасов материальной культуры в виде потребительских товаров. В современном западном обществе это привело к существенному увеличению времени досуга и росту потребительской деятельности, что, с одной стороны, ведет к развитию эгалитаризма и индивидуальной свободы, а с другой - к увеличению возможностей для идеологической манипуляции людьми и сдерживания населения от стремления к альтернативным социальным отношениям.

§Представители второго, более строгого социологического взгляда, связывают культуру потребления с различными способами использования товаров людьми для создания и поддержания социальных ограничений. Они считают, что удовлетворение, получаемое от товаров, связано с их социально структурированной доступностью в обществе, которое можно представить как в игру с нулевой суммой выигрыша, где статус зависит от проявления и поддержания социальных различий на основе потребления.

Остановимся подробнее на этих концепциях потребительской культуры.

4 Featherstone M. Theories of consumer culture // Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. L.: Sage, 1994. P. 13-27.

142

Культура потребления как следствие капиталистического производства

Культура потребления в этом контексте рассматривается как культура массового потребления, являющегося результатом капиталистического производства. Расширение производства товаров можно рассматривать с разных точек зрения. Так, если с позиций классической экономической теории производство создает блага для потребление индивидов, которые достигают все большей полезности для себя за счет приобретения товаров постоянно расширяющегося ассортимента на основе роста доходов, то с позиций неомарксизма развитие производства создает новые возможности для контролируемого и манипулируемого потребления. В рамках Франкфуртской школы социологии развивалось представление о том, что расширение капиталистического производства повлекло за собой, посредством рекламы и других средств информации, “обучение” людей прежде всего тому, как стать потребителями. Такой взгляд характерен для работ социологов Д.Лукача, Т.Адорно, Г.Маркузе, М.Хоркхаймера. Например, М.Хоркхаймер и Т.Адорно отстаивают мнение, что инструментальная рациональность и одинаковая потребительская логика, характерные для сферы производства, начинают проявляться и в сфере потребления. Восприятие вещей теперь диктуется их меновой стоимостью. Стремление к свободному времени, искусство и культура проходят через фильтр современной культурной индустрии, создание культурных ценностей подчиняются логике производственного процесса и рынка. Традиционные формы лучших произведений высокой культуры, связанных с надеждой на счастье и исполнение желаний, с «тоской по чему-то совершенно иному», уступают место атомизированным манипулируемым товарам суррогатной массовой культуры, которые способны удовлетворить запросы самой примитивной публики.

Эти авторы говорят о триумфе рыночной стоимости, что привело к инструментальному рационированию всех аспектов жизни, а все существенные различия между группами общества, культурные традиции, практики получили количественное измерение. Рост объема производства товаров стал измерителем уровня благосостояния. Это приводит к проблеме возникновения «новой» культуры, культуры капиталистической современности, которая должна быть культурой рыночной стоимости и инструментального рационального расчета, нечто, что можно назвать «некультурой» или «посткультурой».

Другое направление исследований в рамках Франкфуртской школы социологии делает акцент на том, что когда главенство рыночной стоимости приходит на смену господству реальной (потребительной) стоимости товаров, продукт потребления приобретает вторичную, или суррогатную, стоимость. Потребительские товары при этом

143